从炙手可热到回归理性——广电的直播带货之路(下)
马超| 收视中国| 2021-04-21
【流媒体网】摘要:直播+综艺的模式下,绝大多数节目内容和形式大同小异,同质化现象逐渐显露。

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  《从炙手可热到回归理性——广电的直播带货之路(上)》

  (三)晚会遇上直播带货,各大卫视比拼出奇

  从跨年晚会、春节晚会、元宵晚会到中秋晚会等,各大卫视在晚会上的竞争一直不断,不仅拼明星阵容,还要拼话题热度和出圈效果。2015年起,又多了一场兼具带货功能的晚会——“天猫双11狂欢夜”,自此,各大电商平台抓住各种购物节契机纷纷入局,不仅在线上发起优惠促销活动,还谋求与电视台合作,共同推出带货综艺晚会,把综艺内容、明星游戏、移动购物融于一体,通过多屏互动,重构“消费+娱乐”的新模式。

  去年6月16日晚间,由江苏卫视与天猫共同打造的“6·18超级晚”率先亮相。6月17日,湖南卫视与上海东方卫视分别联手拼多多和苏宁易购上演“6·18超拼夜”和“6·18超级秀”。三大平台纷纷使出浑身解数,邀请话题明星,打造炫酷舞美,力求实现影响力最大化。

  江苏卫视的“6·18超级晚”启用了跨年演唱会的团队,舞美设计更为年轻,主舞台由若干天猫LOGO样的环形小屏构成,辅以上下两块整屏,识别度非常高。湖南卫视则运用扩展现实技术,带来沉浸式拟真舞台体验。上海东方卫视将一个“漂浮在空中的未来城市”作为晚会的主舞台,同时还设置演播室、带货直播间、真人秀线下空间三个现场。内容方面,江苏卫视主打明星创意搭配,刘敏涛搭档新裤子乐队“在线蹦迪”,邓紫棋和唐国强合作《曹操》,被网友夸赞惊艳。湖南卫视则深耕自身的综艺节目,黄晓明代表热门综艺《乘风破浪的姐姐》进行表演,延续“浪姐”热度。上海东方卫视继续将综艺风格延续到晚会中,《极限挑战》的全新MC阵容:雷佳音、邓伦、贾乃亮、岳云鹏、郭京飞、王迅,与沈腾、贾玲、杨迪、贾冰等组成两大战队进行花式PK。

  作为带货综艺晚会,如何带货,各大平台也各出奇招,江苏卫视与天猫合作,在淘宝搜“天猫超级晚”,手机“摇一摇 ”便可抽奖。湖南卫视和拼多多合作,明星除了表演节目外,还现场带货,拼多多直播间也设在现场,晚会结束后,秦海璐、腾格尔等明星做客直播间。上海东方卫视与苏宁易购合作,两大战队展开才艺PK、游戏PK、带货PK;在苏宁易购APP上,还有每个明星的专场直播;晚会还设置4轮砸金蛋环节,为观众送现金、清空购物车等。

  对比以上三挡带货综艺晚会的观众集中度情况可以看出,重度观众大致是相似的,普遍在女性观众,中青年观众以及中高学历观众群中更受欢迎(图3)。

  带货晚会的实质就是“综艺秀+电商”,目的是引流从而推动消费者买买买。如果说618是小试牛刀,接下来的双11才真正是电商界的“春晚”。五大卫视共带来7台带货综艺晚会(表2)。

  10月30日,江苏卫视联合快手推出的“快手一千零一夜”晚会率先拉开了双11带货晚会的序幕。激光技术、裸眼3D、AR……晚会保持着江苏卫视惯有的精良制作水准,各种炫酷的技术和舞美结合,让晚会收获了多个热搜。

  10月31日晚,一边是湖南卫视联合天猫举行的“天猫双11开幕直播盛典”,另一边是浙江卫视联合苏宁易购推出的“好事发生苏宁易购11.11超级秀(第一场)”。湖南卫视除了请来成龙、黄晓明、谢霆锋、王一博、宋茜等,更是集齐了薇娅、雪梨、烈儿宝贝、陈洁、李佳琦五大金牌主播。晚会设置了17个购物直播间,通过电视大屏和手机、平板等小屏,观众既可以看节目又可以直播买货。上一秒歌手、演员们还在舞台上倾情献唱,下一秒就在直播间撒福利。浙江卫视也同样走的是明星表演、超低价带货的路线。

  这3台晚会只是一个热身,11月10日晚才是一场空前的“鏖战”——共有4场大型晚会同时举办,包括京东联合江苏卫视、拼多多联合湖南卫视、苏宁联合北京卫视、天猫携手上海东方卫视和浙江卫视,表演阵容几乎囊括了时下娱乐圈炙手可热的所有明星。全明星也吸引了多元化的收视观众,从数据上看,45岁及以上的各年龄段人群集中度均高于100%,《快手一千零一夜》《天猫双11开幕直播盛典》《好事发生苏宁易购11.11超级秀(第2场)》更是受到25-34岁人群的喜爱(图4)。

  兴起于2015年双11的电商晚会,如今已经发展为几家大电商“分庭抗礼”的局面。加之去年特殊的疫情因素,让这些电商晚会撞上了火热非常的直播带货戏码,作为主打“买买买”的电商晚会迅速升级,摇身成为一场场大型的“明星综艺直播带货秀”。

  审美疲劳与带货乏力

  广电直播带货之路依旧很远

  不可否认,各大电视台纷纷入局直播带货现场,有些也确实取得了不错的效果与成绩,较大成交额的背后让我们看到了传统广电机构在这方面的潜力和实力。从网络沃土中成长起来的年青一代已经是网络购物的主力军,他们对于直播带货的接受和参与程度远远高于老一辈受众群体;借助移动互联网的即时性、互动性,平台、广告主对于带货效果的把握更加精准,因此也更青睐于这种新的传播互动方式;再加上各大电视平台天然的“光环”加持,强大的节目编排制作能力,录制棚+直播间同步或将成为广电业顺应网络化、数字化、智能化发展趋势,形成融合发展新格局的一次尝试。从综艺中内嵌直播环节,到纷纷布局直播带货综艺,再到带货综艺晚会大战,回顾过去2020年的综艺市场,“直播+综艺模式”绝对是无可替代的关键词。

  大量相似节目扎堆涌现的同时,一系列问题也逐渐显露。首先,直播+综艺的模式下,绝大多数节目内容和形式大同小异,同质化现象逐渐显露。此外,大部分结合了直播形式的综艺,最终的目的基本上都是以推荐和售卖商品为主。对节目来说,在行业和招商环境艰难的情况下,依托明星、内容的巨大流量带来实际的销量转化,无疑是平台的一种“自救”。但是,在融入直播带货之后,节目的综艺属性也被相对削弱,就以直播带货晚会为例,一个晚上几台晚会同时上演,用户为了追求心仪的商品、粉丝为了追逐喜爱的明星,往往需要不停在频道和平台之间切换,加之晚会不断地穿插广告,虽然热闹,但这种眼花缭乱带来的购物体验往往欠佳。

  结 语

  近些年来,不管是何种类型的带货,消费者的消费行为日渐理性,在直播购物中也会货比三家,选择性价比较高的商品。而且,随着大量直播购物中主播虚假宣传、夸大其词行为的曝光,也让直播带货在2021年逐渐冷静了下来。回归理性才是直播带货和带货综艺良性发展的基础和前提,作为广电行业,多年以来积累下来的权威性是广电赖以生存的根基,把握好质量关、不参与虚假宣传、加强自律、接受监管,缺一不可。整体来说,综艺与直播的结合依然处在磨合期,随着直播日渐深入大众生活,这一类节目不仅要实现营销的创新与变革,更要努力寻找内容与商业的平衡点。

责任编辑:侯亚丽

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