亚马逊旗下的Twitch是视频游戏流媒体行业无可争议的王者。

　　一些大牌科技公司 ，诸如微软、谷歌、Facebook等都曾经觊觎它的桂冠，但是Twitch成立十几年来，一直屹立行业顶尖。

　　随着疫情带来的全球娱乐行业重创，这家视频游戏流媒体突破困境，再创机遇，业务突飞猛进，一跃成为娱乐界的先驱。

　　Twitch的服务和国内主流的「游戏直播平台」类似。通过提供给主播们一个几乎无门槛的平台，让大众看到各式各样的游戏直播。任何地点，时间，人群，用户只要登录平台就可以看到主播们在玩比如《堡垒之夜》、《英雄联盟》和《我的世界》等游戏。

　　Twitch的盈利模式也很简单，一是通过出售广告位，可能会有弹窗或横幅广告偶尔打断直播的现象。

　　另一个就是用户订阅，观众选择订阅不同的服务，在观看他们喜爱的直播时，就能获得特殊的功能。

　　可见，Twitch平台的设计其实很普通，也不是独一无二的，甚至曾经被很多公司学习和复制。

　　但Twitch成功的真正秘诀，其实是平台所培养的「社区」。

　　在每个Twitch直播页面边上都会有一个聊天框。在一些热门的直播时，经常会有观众用铺天盖地的评论淹没聊天框。

　　Twitch「聊天框评论」的功能，能给流媒体观看的过程创造一种很重要的「体验感」。以至于Twitch最后变成了「半个社交媒体平台」，其大量的热度是建立在观众、主播，以及复杂多变的评论区互相交织连接的基础上的。

　　即使竞争对手平台挖走了Twitch最受欢迎的主播，这些关系也让Twitch留住了观众。

　　另一方面，观众对Twitch的忠诚，也极大地激励了主播继续留在平台上。这也意味着他们的大多数潜在观众和商机都集中在平台上。因此，Twitch可以说是聚集了全球几乎90%的视频游戏流媒体，几乎可以说是垄断了整个产业。

　　Twitch 近三年视频内容数据。图片来源：Stream Hatchet

　　如果有人想要取代Twitch，或者在游戏流媒体市场分得一杯羹，他就必须研发出一种全新、独特、甚至是更亲密的方式，让观众和流媒体用户建立起新的联系。

　　Twitch的先发优势

　　作为一家独立公司，Twitch于2011年成立。在接下来的几年里，Twitch总是能在任何竞争对手出手前，抢先夺走对方的主播和观众群。久而久之，它就成为了当时与一切游戏和流媒体相关的代表。

　　亚马逊在2014年以9.7亿美元收购Twitch，这绝对是一个明智之举。如今，Twitch的市值已经翻了将近15倍。之后几年，亚马逊便顺应着Twitch一贯的战略，还提供了一些独特的功能，比如为加入Twitch的Amazon Prime会员推出独家特权。

　　但最重要的一点，还是因为它享有了先于竞争对手进入这一行业的优势。

　　「他们是第一个入局者。」投资银行瑞银（UBS）互联网研究和博彩分析师埃里克·谢里丹（Eric Sheridan）说，「第一个入局，获得动力，获得规模，然后用规模再产生更大的动力。这个往复循环是Twitch 发展很关键的一环。」

　　在亚马逊成功完成收购之后，其他大型科技公司也开始争相进入游戏视频流媒体领域。YouTube的母公司谷歌，曾于亚马逊（Amazon）之前，差点就成功收购Twitch，但由于担心引发「市场反垄断调查」最终放弃了收购。

　　一年后，谷歌推出了自己的YouTube游戏频道，企图重新攻入这一市场。

　　Facebook也担心Twitch强大的「社交功能」会与自己产生激烈竞争，便又于2018年推出了Facebook游戏。而微软则可能是最积极的竞争者。在2017年，Facebook推出了名为Mixer的直播服务，而且发起了一场公众活动，目的就是为了挖走Twitch的顶级主播。

　　这招确实奏效了，微软成功挖走了Twitch平台的几个有名的主播和团队。它开出了3000万美元的独家合同，吸引了「忍者神神」（Ninja）和「裹尸布」（Shroud），这位著名主播的全球收视率分别位列第一和第三。

　　尽管微软挖人无数，但是却发现，没有一个有效的方法，能让主播的大量粉丝和评论们也转移到他们的平台。就在Mixer的用户数量一直保持稳定不见涨持续一段时间后，微软便在2020年默默退出了这个市场。

　　Twitch社区如此强大的原因？

　　Twitch的主播，都很注重培养与观众的亲密感。即使他们全神贯注于自己的游戏，也会密切关注观众的评论，回答问题，采纳建议等，甚至会和观众讲笑话，点名观众互动。

　　而这样做的结果，就像一个稳定的、长达数小时的互动对话表演，深受观众的影响，也极强地加大了亲密感。

　　这些聊天框里的信息，和普通网络聊天不一样，会让人产生一种很奇怪的亲密感——仿佛就像坐在朋友的客厅里玩游戏，和他互动一样。

　　在最近Twitch很火的一个频道「女朋友的评论」（Girlfriend Review）里，这对情侣主播在直播的时候吃起了薯片，麦克风里清晰地录下了薯片的清脆声。聊天框里就会有粉丝接二连三地和主播讨论起自己最喜欢的薯片口味和品牌。最后主播真的买回了评论区呼声最高的一款，亲自试吃。

　　Twitch依靠聊天和这种「亲密度」，构建了一个奖励忠诚用户的机制。

　　这样不仅能提高粉丝个人在流媒体上的影响力，而且也能帮助他们更好地和喜欢的主播进行互动或传达感情。只要每个月支付5美元到25美元不等的订阅费，就可以获得相应的特殊表情、聊天特权，使他们在聊天框中脱颖而出——甚至有时候会获得主播的关注。

　　其他一些平台也曾经尝试复制Twitch的这些功能。比如YouTube和Facebook也提供过「快速的实时聊天工具」，观众甚至可以直接向主播打款。

　　但它们却缺乏Twitch那样的大规模，很难说服任何单个观众或主播，让他们离开这个聚集了大量活力和资源的社区平台。

　　Cowen公司的媒体和娱乐分析师克罗伊茨（Doug Creutz）将Twitch在视频游戏流媒体领域的地位，与Facebook在社交网络领域的地位进行了比较，两者有着异曲同工之妙。

　　在21世纪的前十年，Facebook以惊人的速度聚集了社交媒体市场内大量的用户，这让他轻松地超越了早期的竞争对手MySpace。

　　到了2010年初，Facebook的规模已经很大了，几乎垄断了市场。这也使得之后谷歌试图通过其网络平台谷歌+进入市场时，困难重重。

　　由于其竞争对手太少，自然就不会有新的创新和挑战，也就没有任何契机可以将Twitch的用户剥离他的平台。「Twitch 是个神奇的地方，他把人们从他们现实的朋友圈中拉出来，带他们到了一个完全陌生的朋友圈里。」克罗伊茨这样评论Twitch。

　　未来有人能赶上Twitch吗?

　　如果有人想要追上Twitch，那一定是谷歌。

　　因为YouTube平台已经牢牢掌控住了「视频游戏内容录制」的市场：流媒体用户们会将他们长达数小时的Twitch直播视频剪辑成更短的精彩片段，并通过在YouTube发布，从而获得收入来源。

　　在一些细分市场或者本地观众市场，比如手机游戏或者印度观众，YouTube占有比Twitch更大的流媒体市场份额。过去三年间，两大平台之间的全球收视差距已经在逐渐缩小。未来的规模能追赶上Twitch，并且有独特功能与其竞争的，目前只有YouTube。

　　市场三大游戏视频流媒体巨头的观看量数据。图片来源：Stream Hatchet

　　即便如此，想在整体流媒体收视率上超越Twitch，依然是一个巨大的挑战。「任何公司都很难打破这种僵局，」克罗伊茨说。他提出了三种可能的方案，这些方案列举了未来竞争对手可能会赶超Twitch的可能条件。

　　第一：一个热门的新应用程序，抢走了Twitch过于传统的社区模式。用新晋的社交软件Clubhouse或TikTok做一个类比，这两个软件通过社交媒体病毒性传播的特质，吸引了大量新用户的关注，并带来一波愿意自给自足，低成本的主播和用户。

　　第二：Twitch其实一直被骚扰留言和不完善的执行服务条款所困扰。如果未来某些公共事件引起公众强烈反对，Twitch将很有可能流失很大一部分忠实用户，而这就会对平台构成巨大威胁。

　　第三：Twitch激进的「反垄断监管」也差点将公司送上了法庭。美国总统拜登已经表示未来可能考虑聘用专门的反垄断执法人员，大力监管那些垄断市场的大型企业。而Twitch正是主导着游戏视频市场的巨头。

　　不管Twitch的统治帝国是否会继续繁盛，还是会过早地结束，其影响力最好的证明，就它为整个市场创造了一个成功的「流媒体服务模板」。它的所有竞争对手都以「复制Twitch模式」为目标而努力着，从而加强了创作者和用户之间的紧密联系。这也是游戏视频流媒体行业永远的魅力所在。

　　疫情的冲击，给在线直播平台Twitch和主播们带来了意想不到的机遇和改变，不仅帮助他们收获了大量观众，还建立了属于自己的社群。

　　作为该市场收尾入局者，Twitch成功地建立了粉丝与主播的独特亲密关系，并通过一系列新颖的奖励机制，将这种关系加强，并吸引更多用户加入。Twitch的运营模式也正在成为对手们竞相效仿的模范。

　　而通过直播和社群互动的一系列玩法，Twitch也正在慢慢发展成多元文化的平台，而不再是单纯的游戏或网络直播软件。同时也重新定义了网络红人与粉丝之间的关系。但是随着科技和竞争对手的发展，Twitch将遇到全新的问题：网络安全和隐私骚扰、反垄断、社媒的病毒式传播，无一不影响着其现有的用户群体。未来平台需要更多的活力和创新，去巩固原有的服务机制，并且创造全新的视频游戏流媒体格局。

　　流媒体网重磅推出《2003—2021年中国OTT行业政策报告》，带您回顾互联网电视的监管历史。年度VIP可免费领取报告！

责任编辑：侯亚丽