新年伊始，万象更新，看到有报道说：“2021年春节，抖音平台用户拍摄1.3亿个短视频‘云拜年’；除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿。”这是欢度春节数字上的新突破。

　　如果说用户上传视频是内容供给，则领取红包即用户需求兑现。对比春节期间抖音日活约6亿、快手日活约5亿的整体水平可见，其中为抖音提供内容的用户能够占到1/5强，每天使用快手人均频次可高达18次。这一来自两大超级平台的春节断面数据，凸显出当前短视频行业供需两旺的大好形势。

　　形势比人强，主力军转进主战场，短视频成为媒体深度融合发展阶段的重要内容生态。短视频行业的迅猛发展集聚了海量内容和大量用户。中国互联网信息中心（CNNIC）于2021年最新发布的统计报告显示，“截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民总体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。”

　　围绕短视频融媒体业态，市场上既涌现出一批主打短视频内容聚合传播的应用平台如抖音、快手等，也出现了大量短视频内容不断嵌入各种新闻资讯类、影视综艺类、信息聚合类、社交互动类、生活服务类等众多应用平台的所谓“短视频化”发展趋势。如果说前者称为短视频平台，那么后者就是短视频融媒体平台。二者相互借鉴，相互促进，相互竞争，共同发展。其中主流媒体在短视频领域也持续发力，一方面努力建设自有平台特别是短视频融媒体平台，另一方面同时加大与社会各平台方多层次合作，做大做强做优短视频传播。

　　微信操盘手张小龙说：“虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。”短视频进军社交领域，微信视频号的发展也正如火如荼。可见短视频生态建设，在重视短视频平台自身建设的同时，更不能忽视越来越多融媒体平台的“短视频化”进程。

　　短视频生态建设，重中之重是内容，内容是源头，是传播的起点。只有优质的短视频内容，才能够引发有价值有影响的社会传播，才能够面向公众发挥其“传播力、引导力、公信力和影响力”作用。国家有关部门也特别指出，在媒体深度融合阶段“推进内容生产供给侧结构性改革”的必要性和重要性，包括从供给侧角度扩大优质内容产能、创新内容表现形式、提升内容传播效果等。这几点要求对于短视频内容生产同样至关重要。当前短视频融媒体传播领域所面临的诸多问题和不足，也多存在于内容生产领域。

　　与供给侧相对应的是需求侧即用户，受众是用户的主要构成。丹尼斯.麦奎尔在其《受众分析》一书中特别分析了“媒介对受众的影响进程”，并将其区分为以下五个环节，包括：媒介提供的内容讯息，受众可接收的内容讯息，受众接收的内容讯息，受众注意到的内容讯息，被受众内化的内容讯息。如果说前两个环节属于供给侧，则后三个环节就是需求侧。

　　供给和需求是一对在相互调和中不断发展的矛盾。供给制约需求，需求反过来促进供给改善。从供给侧和需求侧的相互关系出发，我们可以把“媒介提供的内容讯息，受众可接收的内容讯息”作为对短视频融媒体内容提供方的能力评价，评价目标即“扩大优质内容产能”和“创新内容表现形式”。同时，“受众接收的内容讯息，受众注意到的内容讯息，被受众内化的内容讯息”体现的是短视频融媒体内容传播绩效，是效果评价，评价目标即“提升内容传播效果”。

　　所以短视频融媒体业态的发展和完善，始终不能离开“能力-效果”双重建设、双向推进的总体目标要求；强能力加上好效果，“待到山花烂漫时，她在丛中笑”，才是最值得期待。

责任编辑：侯亚丽