智能大屏运营:站上新的起点
于璇| 《电器》杂志 | 2021-02-23
【流媒体网】摘要:在这个多数行业感觉不佳的年份,智能大屏运营却迎来了发展利好,激活规模、日活规模、开机率三大指标均稳步上涨。站上新的起点,智能大屏运营正在稳步走向繁荣。

  2020年12月,OTT大屏以1.09亿台的日活规模,漂亮收尾。

  在这个多数行业感觉不佳的年份,智能大屏运营却迎来了发展利好,激活规模、日活规模、开机率三大指标均稳步上涨。站上新的起点,智能大屏运营正在稳步走向繁荣。

  意外的红利

  如果没有疫情,2020年或许会被简单地归结为智能大屏运营又一个平稳发展的时间点。然而,突至的疫情,不仅将人们留在家中,点亮了电视机大屏,更让他们与电视机展开深度互动。这无疑是个意料之外、突然降临的利好。

  奥维互娱月报数据显示,2020年12月,OTT端日均活跃终端数量为10875万台,日均开机率为38.0%;智能电视日活环比上升2.3%,日均使用时长达到4.4小时。“从激活规模、日活规模、开机率来看,2020年行业整体发展是向上的,延续了这几年相对比较稳定的发展态势。”北京奥维互娱科技有限公司常务副总经理李昕对《电器》记者表示,2020年中国电视机保有量约为3亿台,其中能够进行互联网运营的智能电视的保有量达到2.95亿台,同比增长9%。“通过我们的测算,这些智能电视能够覆盖2.2亿中国家庭,如果以每个家庭3人且每个家庭有1台智能电视进行计算,可以覆盖的人群规模接近7亿人。”

  智能大屏运营未来的增长空间不言而喻。2020年,彩电企业把握机会,继续强化在大屏运营上的布局,收获了不错的成绩。

  “受益于疫情,再加上现在电视机的内容和体验越来越好,2020年家庭电视机大屏的开机率、用户使用时长都有所提升,这对用户习惯的培养和使用行为、黏性的强化起到了促进作用。2020年,行业内企业都取得了不错的增长,均完成了既定的年度目标。”据四川虹魔方网络科技有限公司副总经理曾辉透露,2020年,虹魔方会员收入同比增长30%左右,广告收入同比增长50%左右,已连续多年超额完成年度任务目标。

  有着先发优势的酷开网络,在2020年的表现更上一层楼。2020年前三季度,酷开系统的互联网增值服务收入为7.63亿元,较去年同期的5.97亿元增长了27.8%。与此同时,截至2020年9月30日,酷开系统在中国市场累计智能终端机启动总量为5211万台,智能终端机月活跃量达到3127万台,日均活跃量达到1752万台。

  雷鸟科技的表现同样可圈可点。雷鸟科技2020年前三季度的累计收入已经超过2019年全年,达到5.8亿港元。第三季度收入为1.8亿港元,其中会员收入同比增长82.3%,增值业务收入同比大增300.0%。截至2020年9月底,雷鸟科技存量会员同比增长42.2%,ARPU同比上升36.5%,精益化运营能力和商业变现能力持续增强。

  《2020聚好看生态屏白皮书》显示,截至2020年12月31日,聚好看生态屏覆盖全球6700万家庭,汇聚了全球超过1000家顶级内容合作方,提供超过1000种服务,以AI云脑为海信打造服务流畅、技术稳定、数据可靠的生态屏。2020年,聚好看家庭用户日观看时长达到412分钟,日均活跃家庭2490万,累计点播1583亿次,点播量同比增长53.4%。

  短视频崛起,内容运营亮点不少

  疫情之下,电视机作为家庭智慧大屏的价值得以充分体现。伴随需求的增长,内容运营在2020年呈现出异常繁荣的景象,酷开、雷鸟、聚好看、虹魔方等媒体厂商发力深耕,让这一年看点十足。

  短视频是2020年大屏内容运营的绝对热点。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,截至2020年6月,中国网络视频(含短视频)用户规模达8.88亿,占网民整体的94.5%,其中短视频已成为新闻报道新选择、电商平台新标配。如今,短视频的热潮已经从移动端小屏延伸至家庭大屏,不仅具有先天优势的“爱优腾”、抖音、快手等短视频企业的产品均已登陆大屏端,彩电厂商也纷纷投身短视频这片蓝海。李昕评价说:“2020年,终端厂商在短视频运营迈出了非常大的一步,短视频已经成为大屏运营的新阵地,将为企业带来更多的流量和更广阔的运营空间。”

  随着大屏短视频体验逐渐优化,短视频低头族正在向大屏“迁徙”。为此,海信在2020年3月发布了VIDAA竖屏自旋转电视。数据显示,2020年,聚好看短视频频道点播量同比增长209.65%,每天点播时长同比增长82.76%。如今,聚好看平台竖屏短视频媒资超过420万条。

  2020年9月,酷开网络新开拓的大屏短视频新阵地芝士视频走入业界视野。酷开网络品牌总监邢焱给《电器》记者分享了酷开网络在大屏短视频布局上的独门秘技。“芝士视频的定位非常清晰,就是打造一个轻知识用户社区、一个偏知识分享类的平台。我们不做大锅饭,也不希望电视机成为快手、抖音大平板。我们希望用高质量的短视频连接理想生活,并通过大屏精准数据及场景化推荐技术为千万家庭呈现个性化内容。”他说。

  康佳也推出了自有大屏短视频产品“抖屏”。据了解,“抖屏”的内容主要有三大来源——微博、咪咕、快手等平台合作商,MCN的平台UP主;与广电合作,如与“听见”广播一起打造大屏端的广播频道,成功将广播做到可视化,节目做到社交化,场景做到大屏化。

  雷鸟科技认为,在过去,OTT平台主要提供以长视频为主的内容,随着用户娱乐方式和生活习惯发生变化,接下来智能电视除了提供长视频内容,还会提供短视频、游戏、购物等更丰富的内容和服务。

  教育在2020年借疫情的东风,成为大屏内容运营的风口。从疫情爆发起,各大彩电厂商就开始在各自的平台上加速推进教育专区的建设。此后,“停课不停学”更令万千“神兽”被迫居家学习,大屏教育成为不少家庭的首选。从各家企业的反馈来看,教育是2020年增速最快的业务板块,形成了比较高的黏性。奥维互娱数据显示,2020年2月大屏教育类应用的月活规模达到1856万台,同比增长124.4%,月活率为8.6%。其中,中小学教育类应用成为增长主力,2月该类应用使用占比达到39%,比1月环比提高了32%。从4月起,随着学校陆续恢复线上授课,该类应用使用比例有所下降,但月活规模明显高于1月水平。

  影视内容的运营在2020年也迎来新的发展契机。2020年大年三十,欢喜传媒宣布春节档大片《妈》放弃院线发行,改由互联网视频平台在大年初一免费播出。此举无疑开创了院线电影在互联网视频平台上首发的先河,也是大屏影视首发的重要时刻。

  “作为宣发平台,酷开网络拥有足够的运营能力和用户量,可以通过开机广告、Launcher焦点图等相关资源,为电影的宣发提供助力。”邢焱坦言,“以前行业内更多的是‘什么剧热,我们做什么’,未来我们希望是‘我们做什么,什么剧热’。从2020年的情况来看,很多影视公司已经把酷开网络作为宣发的资源,未来我们会继续增强自己的宣发价值。”

  整体来看,彩电厂商的大屏内容运营正在朝着“更垂直”的方向发展,差异化的竞争优势正在逐渐形成。以长虹为例,2020年,虹魔方推出了“魔方视频”,重点发力少儿内容的运营,同时还在游戏、音乐、健身等多个赛道布局。“左边是用户,右边是合作伙伴,虹魔方作为桥梁,要积极发挥好渠道作用。”曾辉认为,虹魔方要做的是在不同赛道找到相契合的合作伙伴,然后发挥自己在应用外的资源、优势、能力,在OTT生态层面把各方串联在一起,更良性地促进各类垂直业务的发展。

  值得注意的是,对于垂直领域的深耕,已经在硬件端有了呼应,主打教育、游戏、社交卖点的新品陆续上市。例如,2020年12月,聚好看携手腾讯联合首发了START云游戏TV版,响应速度达到15ms级,刷新帧率达到60Hz。不难看出,硬件与软件深度融合的竞争大幕,已经完全拉开。

  一个新的起点

  对于2020年的成绩,多位业内人士在采访中表现出的态度是“理性且克制”。有业内人士坦言:“能够在2020年取得这样的成绩,实属不易。虽然行业整体是向上的,但远没有达到大家期待中的那么‘蓬勃向上’。”

  “OTT的发展是与电视机的出货量紧密相关的。这几年中国彩电市场规模以每年4000多万台的速度稳步增长,整体发展趋稳。在增量市场没有大规模增长的情况下,OTT行业很难出现终端规模市场带来的爆发性增长。”李昕分析说。

  除了“不给力”的内销市场,OTT行业的整体规模远未达到业界期望的样子。广告是目前行业收入和利润的主要来源,但是整体规模一直没有取得实质性突破,OTT在整个全媒体的预算分配中所占的份额并不算高。内容营销虽然为企业提供了更大的运营空间,但是这些运营的亮点距离真正商业化还有一段路要走。

  即便如此,2020年依旧意义重大。这一年,智能大屏重新回到了家庭娱乐和生活的中心区域,用户对于智能大屏的关注和使用达到了空前的高度;这一年,运营企业积累了更多的数据和经验,开拓了更多领域和市场。或许距离“爆发”尚需时日,但是行业已经站上了一个新的起点。

  “行业对于大屏内容的深耕,将令用户的黏性保持稳定,使用时长、开机率可能无法保持在疫情时的高峰,但是也不会再跌回到疫情前那么低。”李昕认为,另一个利好是大屏消费群年轻化。“‘90后’和‘95后’是伴随互联网成长起来的,互联网营销对于他们的吸引力是非常强的,通过大屏的用户‘种草’是非常好的营销方式。”

  2021年,各家企业已经蓄势待发,从新的起点再出发。

  “我们的目标是,让几千万长虹智能电视用户能够感受到互联网运营的价值,在大屏上提供的新内容和新服务,让他们的生活更有趣,也更健康。”曾辉表示,在运营方面,虹魔方会持续推动个性化与精细化结合,除传统影视业务外,将在游戏、音乐、健身、儿童等垂类业务上快速实现规模化,进一步加快变现节奏。

  雷鸟科技将持续在内容上和服务上发力,继续引入短视频、云游戏、少儿教育、AI健身等内容资源,同时推进与各大生活服务平台的合作,探索家庭场景下的本地生活服务和大健康服务,不断丰富家庭用户的智慧生活体验。

  对于酷开网络来说,已经在2020年得到验证的内容运营方向将延续。“教育、K歌、生活+商城依旧是2021年运营继续跟进的重要方向。”邢焱表示,酷开网络将继续优化业务收入的结构,提升内容运营的占比,通过技术和服务为空间赋能,诠释场景智能化的新生活理念。

  更为重要的是,人工智能、5G、IoT等新技术,不仅为彩电厂商扩展运营市场提供新的机会,还有可能给OTT产业带来颠覆性的创新和改变。“在AI技术的加持下,大屏内容推荐将更加智能、更加精准。一方面,这将提高广告推荐的精准性,大屏广告从认知到转化的效率会更高;另一方面,智能内容推荐也会增加用户的黏性。而用户黏性的提升意味着运营的价值也将随之提高。”李昕表示,IoT可以极大地拓宽大屏的家庭使用场景和提升用户体验,这也是未来厂商在努力的方向。


责任编辑:李楠

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