麻辣汇(5):IPTV运营商向左—换条路还是修公路?
麻袋| 流媒体网| 2020-11-24
【流媒体网】摘要:从实际运营效果来看,在运营商或新媒体的主导下运营效果出现了分化。(相关阅读:麻辣汇(1):“后新冠时代”的IPTV还能怎么发展? 麻辣汇(2):IPTV应该关注内容运营还是用户运营 麻辣汇(3):论道十年,十年论道麻辣汇(4):IPTV内卷化之下—运营商向左,新媒体向右,SP左右摇摆

  对于IPTV/OTT这样成熟的业务来说,头部内容争夺已经基本趋于饱和,用户总量增速将会逐渐放缓,运营商、新媒体已经开始深度介入影视综内容运营工作。这种做法的目的非常容易理解:影视综的垂直分类做成“融合包”避免用户在多个产品中重复订购一个内容的问题。更进一步的,可以采用内容统一采买的方式以降低内容分成成本。

  这种模式对于内容落地代理SP来说肯定是坏事,极大的打击了SP的运营积极性。从实际运营效果来看,在运营商或新媒体的主导下运营效果也出现了分化:有的运营商转融合包后出现用户量小幅增长,但业务收入却出现下滑的情况;也有部分新媒体在承接融合包运营后,收入不减反增的情况。

  新业务:跟还是不跟?

  其实运营商早就已经预见到了家庭大屏业务领域的逐步衰落的趋势,因此近几年来也在不断寻求突破。

  在新业务领域方面,最近炒得比较热的是VR(或者说是XR)。从业务模式上来说,运营商推出家庭VR产品希望能够复制IPTV业务发展模式:同样是视频类的高带宽消耗类业务,全新的、带屏幕的硬件能够承载以包括视频观看、交互游戏为主的业务,简直是一个颠覆式的好产品。

  但我认为“颠覆式”产品并不意味着为用户提供一种完全不同的体验,相比较而言“有日常生活经验可参考”的“局部颠覆”反倒更容易成功。带着VR眼镜看视频、玩游戏并不是一种舒服的体验。当下的VR家庭娱乐更多的是“热闹”而不是“刚需”。反倒是在智能制造领域VR/AR更可能被广泛应用,毕竟工作才是每个人的“刚需”。

  运营商目前推广VR业务的状态与早年IPTV起步阶段几乎是一致的。很多中小型公司希望能够在IPTV、VR这类新型业务领域中能够占据先机,因此会在业务初期就投入大量的资源陪着运营商一起玩儿。但现在回头再看看早年参与IPTV业务的那些公司,最后真正能够陪着运营商一路走下来的,要么是华为、中兴这样的大型企业,要么就是一些幸运的小公司在业务初期碰巧找到切入点,在忍耐了很长一段时间的低利润甚至亏损的情况下,最后才有机会熬出头。

  以前和别人开过一个玩笑:运营商做新业务就好像是在造万吨巨轮,绝对不会等到船造好了再出海,而是会先造一艘小船就出海,一边在海上开一边不断的修正路线、扩建规模。这样的小船还有很多很多,每一艘都拥有一个美丽的名字和和故事。如果小船在航行中遇到暴风雨或海啸,它身后会有一整支舰队来做支撑;哪怕最后船翻了,船上的水手们也一定会被其他船只拯救。

  但随船出海的中小型公司的抗风险能力就会差很多,甚至有的干脆直接踩着一块儿小舢板就随船出行了,本来希望能靠着新业务的快速成长来获取补给,但更大的可能是几次风浪打过来直接就退出游戏了。

  因此,在对待像VR这样不确定性较高的新业务时,建议先保持谨慎观望的态度比较好,如果非要借着这个话题讲点儿新故事,那也一定要分清楚讲故事和做实事之间的区别。

  下一步:大超市还是便利店?

  IPTV加速向影视综垂类“标准化”融合包精细化运营方向发展,这让我想起大半年以前与朋友探讨过的一个问题:IPTV到底应该做成Costco这样的会员标准化超市?还是7-11这样的邻家便利店模式?

  我的观点是:IPTV应该是Costco的大超市模式。由超市负责对商品进行归类,超市则以会员制方式深入挖掘用户共性需求后,采用自有品牌的方式降低用户购买成本,自身获取最大利润。而增值业务SP只是在超市里面摆摊的品牌促销员,是超市里面的一道美丽的风景,可以小范围的满足部分人群的个性化需求,但绝对不会成为超市的主流。

  朋友的观点是:IPTV的本地化属性使得业务应该选择7-11这样的小社区、个性化模式。对所覆盖区域的用户开展精细化运营以充分挖掘用户价值。举个栗子来说,北京的便利店会给你摊个煎饼果子,但上海的便利店却只会选择关东煮;办公商圈边上的便利店销量最好的是便当,但住宅区附近的便利店卖得最好的可能是杜蕾斯。

  虽然当时观点并不一致,但好在大家都是文明人,最终也并没有扭打在一起(我觉得最大的可能性是他觉得打不过我)还达成了共识:大家的观点都没错,只是各自所处的立场不同。站在运营商、新媒体的角度来看,掌握主动权、降本增效是规模化运营的核心,在一个成熟的产业链中必然是“没有中间商”的(比如Costco口碑式自有品牌Kirkland);而站在一家SP公司的老板(资本家)的角度来看,自然希望能够基于自己十多年的行业积累,充分发挥在大屏内容精细化运营方面的优势,在分省自治的IPTV业务中采用“小店承包、自负盈亏”的模式对内容进行精细化运营(比如是卖便当还是杜蕾斯更赚钱这个问题),以确保每个用户满意度和价值的最大化,与省公司、省广电达成共赢。

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