【中国电视大会】南敬伟:IPTV大屏的运营“智变”
| 中国电视大会组委会| 2020-11-23
【流媒体网】摘要:IPTV用户规模及平台价值优势;数据赋能平台的运营智变;整合营销提升平台变现能力;走进用户深耕本土化运营。

  随着媒体融合朝着纵深方向推进,地区级媒体整合进入加速跑阶段。天津作为其中的典型代表,将传统媒体与新媒体有机融合,2018年11月,由天津日报社、今晚报社、天津广播电视台、天津广电传媒集团整合的天津海河传媒中心正式成立。新成立的中心涵盖了4家所属的频道频率、子报子刊、新媒体等所有资源,具备把整个媒体整合到一块儿的旗舰效应。作为IPTV一线的从业者,今天我和大家分享一下天津IPTV这几年的实践和运营。

  图为:天津网络广播电视台有限公司综合业务部总监 南敬伟

  

  以下为演讲全文:

  广电融媒体深入改革,打造多元化传播矩阵

  津云新媒体集团是天津市委宣传部为进一步推进传统媒体和新兴媒体融合发展,整合全市新媒体资源,推动报视播网一体化发展,着力打造的拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团。津云新媒体集团依托津云中央厨房,以“津云”客户端为天津市移动新媒体总平台,打造“三端一平台”构建多元传播矩阵,实现全市“一朵云”。其三端为客户端(津云App)、PC端(北方网、天津网、今晚网)、电视端(天津网络广播电视台)以及津云中央厨房平台。

  天津网络广播电视台有限公司,成立于2011年4月,为天津海河传媒中心下属新媒体产业集群中的重点企业,与联通、电信、移动三大运营商合作,基于三网融合建立以广播电视传输、视频播放和便民生活服务为一体的互联网电视平台,简称天津IPTV。公司主要业务是为用户提供基于互联网传输技术的面向多终端的广播电视节目服务,充分发挥三网融合优势,致力于打造家庭交互式公共信息娱乐服务新平台。2015年成为“新三板”上市企业,是本市首家上市的国有文化企业。

  天津IPTV运营十年,取得了一些小成绩。我们不仅拥有一个平台的优势,依托海河传媒中心和津云,我们还拥有内容和技术的优势。感谢三大运营商的配合,其播控都集中在天津网络广播电视台手中,我们可以很好地整合运营。如今天津IPTV已经在天津占据了半壁以上的江山,在商业化上也做了一些自己的探索。

  IPTV用户规模及平台价值优势

  随着市场日趋饱和,从规模经营到深入运营,IPTV进入到下半场。截止到2020年10月,IPTV用户总数已达到3.12亿户(图1),IPTV已成为大屏端规模最大的主流媒体。不仅如此,重点城市拥有智能电视、IPTV、OTT设备观众家庭覆盖率进一步增长,根据CSM媒介研究2019年在59城市的基础研究数据,IPTV家庭覆盖率已经超过40%,增长非常迅速。

  图1 2011-2020年IPTV用户规模发展趋势

  数据来源:工信部

  IPTV拥有天然的国家广电的公信力、影响力、权威性,再加上数量、用户的不断增加,其影响力越来越大。面对IPTV这庞大的用户群体,从业务的普适性到运营的针对性,我们在挖掘单个用户价值最大化的同时,也在转变关注点,更加关注不同群体的不同需求,以及由此带来的消费改变。得用户者得天下,无运营不营销,了解用户、服务用户、运营用户永远是制胜之道。

  数据赋能平台的运营智变

  在这个大屏精准营销时代,广告主更加看重广告的效果评估。为帮助广告主解决大屏营销效果评价痛点,我们开始从多个方面探究平台用户画像,走进消费者、了解消费者,找到广告主所需的目标人群,精准推送,提升广告效果,提升用户大屏收视体验。

  IPTV运营的“智变”,演绎为智能化变现。怎么用好这样的数量级进行更好的变现,我们事业的发展后劲,购买好的内容,把平台进行更好的智能化开发,都要变现做支撑。

  要想变现,我们首先要研究电视背后的人,这是精准营销的关键所在,在这一领域我们一直在进行探索。很多广告主说他们“知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是,我不知道是哪一半?”所以还要百分之百进行投放,这一直是广告主比较焦虑和无奈的办法。现在智能大屏逐步具备了能把背后的用户呈现出来,统一的大数据分析能够使客户实现精准投放。

  通过长期积累的用户收视行为数据和平台购物行为数据,天津IPTV数据系统已完全支持输出任何条件的天津IPTV用户标签、用户分群、及用户画像。一方面我们依托三大运营商,通过双方数据共享,丰富用户标签,为精准营销赋能(图2)。另一方面,我们近年来一直和索福瑞(CSM)进行数据的合作,对IPTV的点播、回看,相关的互动内容做了营销。今年我们进入第二阶段,除了进行传统的互动点播的研究,又进行了TA的研究,CSM的Smart TA数据与天津IPTV全样本数据强强联手,丰富用户标签内容(图3),可清晰可知电视背后的人及每个人的大屏行为动作,为精准运营提供数据支撑。下一步我们还要围绕TA数据,精细化运营每个人群。

  图2 与运营商合作为用户打标签

  图3 CSM Smart TA数据与天津IPTV全样本数据联手

  我们围绕用户的数据把用户分成这样一些人群,如购物达人、美食达人,还是体育爱好者,或者是老年银发一族、亲子一族。有了这样的分类可以很好地和客户需求无缝链接,把观众群和目标消费者很好地进行对接。

  针对“亲子一族”,天津IPTV将少儿看吧打造为头部看吧之一,单月播放时长超过5万小时,相关节目点播超过40万次。围绕亲子会员,IPTV举办大声唱儿歌活动,7届以来让近千名儿童登上IPTV荧屏展示才艺。2020年开始,暑期档大型活动大声唱儿歌全面升级为“亲子嘉年华”,与口碑网合作,联合本地亲子主题餐厅、摄影机构、淘气堡、培训机构等向亲子家庭提供互动福利,吸引大批家庭用户的参与和互动。

  针对“潮玩一族”,天津IPTV用亚文化内容连接各兴趣圈层,突破传统大屏的泛众传播的壁垒,获得与新时代年轻人对话的机会。在街舞领域,自2018年开始承接HHI世界街舞锦标赛天津站的活动落地。在电竞领域,天津IPTV电竞看吧已运营3年时间,月均订购用户过万,月活跃度超过80%。在动漫领域,天津IPTV运营动漫专区,热门版权动漫超200小时,多个热门IP均与Bilibili或爱优腾视频同步更新。

  针对“银发一族”,天津IPTV关注大健康产业,具有较高忠实度,而且都是有闲和有钱的一族,对其市场潜力的挖掘大有可为。可以看到传统电视上,特别是地方媒体卖保健品、药品较为活跃。我从2002年开始从事广告工作就一直强调,要改变电视广告的结构,增加品牌广告,增加4A广告,减少专题广告。天津IPTV正在沟通市卫健委、医保局等市卫生领域对口部门,利用“大屏”、“小屏”和“社区医院”,有效配置医疗资源。大屏端完成家庭健康档案查询,健康讲堂的播出;小屏端完成在线问诊,实时交互;社区医院完成入户诊疗健康监测,提供慢性病管理服务,为中心大医院分流。

  老年人退休想老有所乐、老有所学,想上老年大学一票难求,很难入学。天津IPTV设立银发大学专区,上线瑜伽、书法、摄影等艺体类教育课程,吸引大批夕阳红团体在线学习,天津IPTV策划了月度性主题班会,邀请在线学习学员与讲师面对面交流学习,维持了银发群体较深的互动黏性。

  针对“美食达人”,天津IPTV连续四年举办美食盛宴,携手美团点评与线下200余家餐厅合作,餐厅提供美食折扣券,用户线上互动,线下体验,同时以直播探店的形式推荐店内菜品,以美食博主形式与用户见面。美食盛宴单年度活动专区日均访问量超过8000,为线下餐厅引流超过1.2万次以上。

  针对“体育爱好者”,天津IPTV为体育爱好者精心打造了休闲赛场羽球社增值产品,将小众领域内容做到极致,将变现渠道潜藏蓄势。上线的“羽球精品赛事”频道,及引入羽毛球专区,集付费赛事、教学于一体,满足体育爱好者多重需要。

  基于TA数据研究,我们真正实现了广告的变现能力的提升。现在客户高度重视“品效合一”,投了广告能保证效果吗?做了广告有销售量吗?这些问题难倒了很多传统的广告人。依托于智能化的大屏,我们一步步实现了这样一个变现和转化能力,大家共同对效果负责,这个空间的打开,市场前景非常可观。

  我们和广视索福瑞也进行了这样的研究,希望能够在数据的精准投放上,在数据的模型建立上,和客户进行很好的对接。CSM将融合CSM天津地区收视调查数据及天津IPTV用户互动收视数据,为市场提供“TV+天津IPTV收视率”数据产品,真实反映天津IPTV点播、回看互动平台在天津地区电视大屏的收视和广告传播价值,为广告主提供可靠的数据支持,增强天津IPTV及全国IPTV行业数据规范,为IPTV精准营销赋能。从2020上半年数据来看,天津地区IPTV平台直播频道份额达40%,点播类内容收视市场份额3.5%(图4),它的市场价值上已经在当地进入前几名。包括用户群体,他们的学历比较高,整体用户比较年轻,购买力更强,在这个平台上也具备非常明显特征。

  图4 2020上半年天津大屏市场中IPTV直点播份额

  数据来源:CSM媒介研究

  整合营销提升平台变现能力

  我们现在不缺流量,只缺变现的方式方法,也缺慧眼识珠的合作伙伴,谁第一个合作既是第一个吃螃蟹的人,也是受益者。我们这些年做的探索也为很多客户做了成功的尝试。

  天津IPTV结合本地优势,运用整合营销的思路来运营增值业务,不单单局限于传统广告的单一形式,围绕用户需求,致力于打造场景化、互动性、参与性更强广告形式,以满足广告主和用户的双重需要。

  我们拥有自己的智能化广告系统,目前在我们的智能化广告系统上,能够实现分时段投放,上午、下午、晚上;分路径投放,投电影、电视剧还是电竞、动漫;也可以分区投放,比如只投天津的和平区、河西区,比如4S店、商业综合体,一个商业综合体可能覆盖5公里,投周边两三个区就行了。包括今年我们实现了分ID投放,理论上可以投给一个用户看,我们研发这样的产品,当一个用户进行换台、看点播、开机等互动行为时,我们的广告会跟随他,他的行为到哪儿,我们营销就跟到哪儿,这在技术上已经实现了,正在做测试。有了这样的广告系统做支撑,我们相信营销上能够走得更远,创造更大的价值。

  2019年5月,我们下属的广告部更名为“整合营销部”,谈营销不谈广告。怎么用好我们的资源,从用户的角度,从与消费者结合的角度共同营销,是不是可以线上线下相结合,是不是可以展示和销售相结合,共同围绕客户的营销策略制定媒体合作策略。站在整合营销的角度就不简单是广告的运营,还有电视电商的销售转化,还有增值业务的转化。

  用户进入后,开机有开机广告,看了开机广告进入到大屏有弹窗广告;如果看直播,在不干扰直播的情况下,有伴随性广告,换台有换台广告,调音量有调音广告。突然接听电话暂停收看,暂停时也会弹出暂停广告(图5)。不看直播进到点播,点播有十万多小时的节目。免费内容在点播前有贴片广告,而且时长不超过30秒,是以非常友好的伴随式方式,把我们的营销很好地植入进来。

  图5 传统广告资源大量曝光

  对营销来说,有商业客户投放广告,我们就做收费广告。没人出钱我们就营销自己的商品和增值业务,同时也能够进行变现。包括我们和欢网有多次交流,也有一些合作,无论是OTT还是IPTV,整个大屏都有很多相通的方式在共同服务好用户的同时,在不干扰用户收看的同时,为我们的商业伙伴带来价值,将我们自己的增值业务进行变现,进行很好的本土化运营,进行整合营销。

  智能化变现很重要的特点就是互动和参与性,天津IPTV与大众点评合作的“美食盛宴”活动,将其大量的餐饮合作企业,搬到电视上,今天推出点心系列,明天推出火锅系列,后天推出海鲜系列,观众看了我们的广告,可以抢优惠券,可以免单,也可以打折,采取这样的方式就能很好地带来点击,带来增值业务的订购,带来广告的营销。如果定了增值业务,别人可能投五票,你可以投十票。这样可以引导用户很好地进行合作,这样我们广告的合作伙伴也可以不局限于传统的快消品了。用户看某个频道出现一个红包,用遥控器点击确认,可以获得红包,红包存到“我的电视-红包”中,可以到电视上的天视商城购买东西时无门槛使用,在娱乐同时既增加了频道的收视率,又带动了商城的销售,同时红包业务也成为了广告营销产品。有些客户表示没必要做传统广告,可提供红包上的赞助。我们就可以把他们的logo打上去,告知用户红包由谁提供,润物细无声的同时很好地进行了营销。这样一些小工具非常受广告主、用户的欢迎。

  包括我们做垂直化的本土化运营,4S店、餐饮、商场等场景,都可以尝试做垂直专区。金融专区,专门为理财服务,为银行业服务;汽车专区专门服务本土化的汽车后市场、汽车4S店。IPTV是一个平台,通过一个一个小众,聚小众成大众,如果还讲大众媒体广而告之,是抓不到用户的。我们有一个一个受欢迎的小众,一个一个垂直的内容,就能得到用户的欢迎。聚小众,只要你进来看任何东西,任何小众到我们的平台都是有价值、有贡献的。

  有商业广告合作就做商业广告,没有商业广告可以做自己的增值业务。随着流量的不断增加,包括年轻人回归大屏,包括用户增长,我们又做了天视新零售,我们在平台上创建了天视商城专区,同时为方便大屏小屏互动又开发了小程序。还做了三个轮播频道,一个节目+一段视频,美食频道看了美食节目,就推出美食购物。包括和购物频道的合作也改变了思路,不再收取落地费,而是开放后台,保底分账,共同运营。例如“快乐购”,与我们平台合作具有三重身份,既有落地频道的合作,又是商城供应商,同时逢年过节、双十一、周年庆又是我们的广告客户,打开了新的广告合作模式。

  我们也与家装公司合作,改变原来单一做广告的模式。家装公司本土化很强,做广告转化率低,我们和北京的实创装饰天津分公司进行合作,通过“广告+节目制作+商城下单”形成线下引流,实创装饰在天津IPTV平台推广有效地形成了闭环,真正实现整合营销,广告效果显著(图6)。

  图6 与实创装饰整合推广方案

  走进用户,深耕本土化运营

  IPTV用户覆盖率逐步提升,面对这庞大的用户群体,从业务的普适性到运营的针对性,我们在挖掘单个用户的价值最大化的同时,也在转变关注点,更加关注不同群体的不同需求,以及由此带来的消费改变。得用户者得天下,无运营不营销,了解用户、服务用户、运营用户永远是制胜之道。

  IPTV和OTT各有各的优势,也都在走智能化的路子,IPTV更应该立足于做好本土化运营,因为IPTV本身就是以省为代表的地方分平台。为了推动IPTV更好发展,我们特别关注本土化运营,刚才提到的美食活动、进社区活动,包括金融专区、汽车专区等等。今年我们还上线用户的积分商城,天津IPTV拥有庞大的用户群,通过打造会员体系,用奖励和维系活跃用户、粘性用户,拉近大屏与用户之间的距离。

  我们还进入社区做用户调查,拜访用户,和他们互动,倾听用户的心声。IPTV用户拜访工作已开展多个星期,走访了十余个社区。精心设计问卷内容,探究用户的收视需求及大屏使用问题。同时向用户推介平台各类惠民业务,拉近彼此的距离。线上线下时刻和用户在一起,这样大屏的价值就被放大。

  总之,通过这五年IPTV的运营,我们切实感受到大屏的智能化时代已经来临了。未来5G时代智能化可想象的空间、可运营的空间会更大。我们怎么在这样一个智能化的背景下实现变现,我觉得首先就是要真正的研究用户,实现从“观众”到“用户”的思维转变。同时在运营用户要以数据为支撑,将数据作为生产力,以此为基础开展整合营销,才能真正实现大屏的大流量、大价值变现。

  IPTV流量已经来了,总量也很可观,未来我们要寻求更大的发展,需要从频道到平台,到运营商、片商,到数据公司,整个产业链的各个方面共同努力,携手实现产业的健康发展,共同助力大屏流量变现。


 

  2021年1月20日,流媒体网联合易目唯共同举办的第五届金屏奖暨2020中国视听与科技创新产业年度盛典将全新起航,设置涵盖企业、产品、人物三大类别奖项,旨在挖掘出真正推动产业创新与变革的先锋和引领者。汇聚各方智慧和力量,用实践案例和探索成果,为企业转型升级提供破局思路。

 

责任编辑:李平

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