疫情后期的未来 OTT广告是最佳的选择吗?
| OTT研究| 2020-11-20
【流媒体网】摘要:OTT广告的未来将如何发展?

  在全球范围内的封锁和各国限足候措施的影响下,不少企业在今年学到的一件事是:消费者对内容的需求无止境。消费者一直在积极地发现自己喜欢的电视节目,电影以及通过流媒体的便利引人入胜的新内容,从而为发布者提供了前所未有的更多广告机会。

  联网电视(CTV)和移动设备上受广告支持的流媒体的增长为发布商提供了新的程序化视频广告收入机会。根据国外知名数据机构PubMatic和Forrester的报告显示,对于采用OTT策略的美国发布商来说,超额(OTT)广告收入目前占程序化视频收入的30%。在接下来的12个月中,将近75%的受访者预计来自OTT内容的程序化广告收入(通过移动应用或CTV)将比其他数字视频渠道增长更多。

  尽管OTT广告收入目前落后于移动设备和台式机,但它仍然是程序化视频广告收入的重要来源。但是,与任何新出现的平台一样,OTT也面临着标准化衡量和受众控制方面的一些问题。在美国《营销互动杂志》的采用中,iQIYI的销售主管Elaine Tan(上图)和PubMatic东南亚,大中华区和韩国的区域经理Marcus Pousette(下图)讨论了OTT的好处以及如何做到这一点。对品牌和广告客户来说是一项明智的投资。

  营销互动:OTT有哪些好处?

  Tan:好处之一是目标受众细分,与传统媒体相比,OTT平台使目标受众细分更加容易。随着流媒体娱乐服务在年轻人(尤其是在东南亚的年轻人)中的日益普及,我们可以灵活地根据他们所观看内容的类型来细分目标受众。

  例如,如果您是美容品牌或女性时尚品牌,则可能希望将广告展示在“ Youth With You”上,该真人秀向年轻女性受众倾斜。另外,最重要的好处之一就是OTT允许品牌超越地域。这对于在多个市场都有业务的品牌非常有用。

  我们也越来越多地看到人们在旅途中消费内容。在东南亚,拥有至少一个数字设备的人数每天都在增加。即使人们将笔记本电脑留在家中,他们也会看着手机,而不是看板广告牌和户外广告。因此,最终,选择在OTT平台上做广告的品牌能够针对其目标受众大规模或大规模地关注其产品或服务。

  营销互动:为什么认为今天有向OTT的转变?

  Tan:绝对是一个非常令人兴奋的机遇。尽管从广告角度来看,电视广告仍然占广告支出的大多数,但我们发现OTT广告的投资正在增加。根据第三方报告,在线视频支出的CAGR为正。还有很大的增长空间,但是即使在印度尼西亚等更传统的市场中,我们也看到了非常有希望的指标,表明品牌正在从传统媒体向OTT过渡,这是一个好兆头。

  鉴于这一变化,爱奇艺一直在迅速发展。由于我们具有提供定制和多样化广告解决方案的可靠能力,我们有许多新客户加入了我们的平台。这是我们在国内市场已经广为人知的东西。因此,我们与爱奇艺国际合作所做的就是为我们在东南亚及其他地区的合作伙伴复制这种成功。

  流媒体平台上的内容也开始与传统广播公司的内容竞争。例如,爱奇艺的内容服务使我们能够与超过500万活跃用户互动,并且每月在中国境外的视频观看量超过10亿。一些这方面的内容也获得了奖项,如《坏小孩》 这个爱奇艺的原创视频,它刚刚获得“最佳创意”在釜山的亚洲内容大奖。

  我们还在不断创新,并利用(整个平台的)体验来吸引观众。在技术上,作为OTT平台,我们能够提供一定水平的品牌安全性,衡量可见性以及第三方跟踪和监视。

  营销互动:OTT广告的未来将如何发展?

  Tan:我们慢慢看到品牌开始从传统的广告格式过渡到OTT平台。有些广告格式在中国已经存在,但尚未在东南亚实施。例如,需求不断增长的人工智能(AI)广告或本地广告。

  对于爱奇艺,我们也希望在中国获得最好的内容或IP,并将其推向国际市场。我们希望将这种常绿的内容本地化,以使其与本地以及国际受众更加相关。我们在中国的客户已经从这些创新解决方案中受益,我们希望能够在此提供相同的解决方案,并在该地区复制成功。

  Pousette:我认为OTT的未来非常光明。从程序的角度来看,随着跨媒体测量,寻址能力等标准的开发和广泛采用,我认为程序生态系统在解决其许多挑战方面具有关键作用。

  我确实相信广告客户会放弃有保证的预先购买模式,这种模式在OTT和数字视频中相对于其他数字渠道而言仍然很普遍。我认为他们将朝着更动态,更灵活的程序化模型迈进,该模型关注电视的受众,覆盖面和频率。

  我也相信,许多挑战是相互关联的。当技术和标准化可以弥合零散的鸿沟时,它将带来更好的可度量性,从而可以对质量,透明度和性能有更统一的看法。然后,这将导致更好的广告系列执行,这将导致更高的投资回报率,进而使OTT在品牌和广告商的整体媒体组合中更具吸引力。


责任编辑:侯亚丽

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