美国短视频市场近些年极不稳定，TikTok和各大流媒体的争夺战也持续走向白热化。然而这阻挡不了TikTok的迎难而上，TikTok近日宣布正式与电子商务平台Shopify建立全新的合作伙伴关系，首次破圈进入电子商务领域，似乎正在向新的机遇稳步迈进。

　　对于TikTok来说，此举实现了让其用户直接在平台上购物的体验，并预计将助力100多万网络商家增长销量，实现其「社交商务」新转型。

　　而对于Shopify，合作也将直接为平台商家提供大量创意和广告内容曝光，帮助他们推出后续一系列更有针对性的营销活动，并接触到TikTok上一批更年轻的受众群体。

　　互联网大数据时代的「社交商务」已经远不止「运营模式改变」那么简单了。此次转型将对「创意、社交、电子商务」三个领域都产生显著的影响。而诸如YouTube，Instagram 此类主流社交平台也早已步入社交电商时代，给商家和广告提供了很好的创意和更大的流量。

　　但是相反，电商的多功能性也可能在社交平台造成「喧宾夺主」的结果，彻底改变平台的内容和未来的发展方向。如何平衡两个要素，并真正考虑到消费者和商家的权益，是平台未来必须严肃考虑的问题。

　　社交王者＋网络电商，如何牵红线？

　　合作协议生效后，一个叫做「TikTok Channel」的应用程序将正式上架Shopify的应用商店。商家能直接在Shopify的界面「创建、运行和优化」他们针对TikTok的营销活动和广告视频。

　　「简单来说，商家只要挑选出他们的商品，然后TikTok会自动生成一系列广告服务。通过平台投放，顾客就能直接通过点击TikTok视频被导流到Shopify的平台上。」Shopify产品副总裁Satish Kanwar 简单概括了合作的运行模式。

　　他十分看好这次合作的前景：「TikTok是世界上发展最快的社交娱乐平台之一，仅在美国就有超过1亿的高参与度用户。创立TikTok Channel意味着：无论商家是否具有TikTok用户基础，都可以制作贴合TikTok平台生态的优质广告内容，并接触到一批全新的消费者。」

　　作为合作的启动奖励，平台还将给商家发放价值300美元的「广告积分」，大力支持他们的第一个TikTok广告营销活动。

　　「目前我们合作重心主要放在Shopify平台上的TikTok频道。商家需要关联他们的Shopify 和TikTok账户，之后就能直接将Shopify上的相关商品、直播、简介内容通过视频形式部署到TikTok上，无需再跳转。」Kanwar称，年底的圣诞购物季将成为本次合作的首个战场，所有配置目前都已经进入正轨运行。

　　目前基本所有美国Shopify商家都已经正式入驻入TikTok频道。而公司也透露：正在为可互动的TikTok广告视频开发更多「现成模板」，在未来这种「社交电商」模式将普及到全球几乎所有规模的商家。两家公司计划于2021年初在北美、欧洲和东南亚的市场开通。

　　而TikTok方面的广告销售部主管Blake Chandlee也表示对这次合作很满意：「随着社交商务的激增，TikTok上充满个性的视频内容和参与感十足的社区，已经成为我们独特的竞争力。而我们也在不断探索和创新，来最大化联系品牌和用户。Shopify将是一个完美的合作伙伴，他能帮助我们进一步扩大我们的全球商业能力。」

　　尽管TikTok的全球业务在今夏遭受了一波巨大的「监管危机」——印度、美国以及大规模的内部重组，但不可否认TikTok已经引领了一波数字内容创新趋势。这也是各大媒体和广告商纷纷抛来橄榄枝的原因之一。

　　而TikTok宣布与Shopify的合作，也证明了「吸引广告商」的确成为了其当下主要的发展目标。TikTok美国部门还在今年创立了自己旗下的商业品牌，并推出了自助式的广告服务。

　　Nexstar的集团战略账户主管Melanie Rhoads对这次TikTok的合作也充满期待。她认为两家平台能在如此短时间内，给市场带来了强有力的竞争，而且同时也不忘大力发展其原本的商业功能。这在如今竞争激烈，更迭淘汰率较高的应用程序市场，属实不易。

　　「网络电商」如何在社交平台叱咤风云？

　　趁着近年来的一波爆火，Tiktok其实早已计划对「电子商务」这块烫手山芋下手了。

　　早在Shopify之前，TikTok自己就推出过一个叫Hashtag Challenge Plus （超级标签挑战）的活动。广告商可以在视频评论区付费赞助某一特定标签，点击标签的用户将被直接引导到一个「程序内购买页面」，让他们不用跳转到商家网站就可轻松注册并下单。另外，TikTok美国重组计划近期也公开了将与零售巨头沃尔玛合作，共同持有其7.5%的股份。

　　而相比于实体零售行业，自由度更大，覆盖率更广的电商平台Shopify，可以说是将TikTok的社交属性发挥到了极致。届时公布的一系列骚操作，让商家和用户都体验了一把创意十足的「社交电商」。

　　TikTok channel上的琳琅满目的广告工具，允许商家创建原生的、可共享的内容，并能自动将他们的产品转化为可大量投放的视频广告，从而与TikTok社区产生共鸣。而且商家还能针对不同性别、年龄、行为和视频类别的受众，进行「时间推移和活动追踪」。而所有活动和投放成本也能根据商家的商业目标和预算做个性化定制。

　　TikTok Pixel就是一个专属的追踪工具——帮助商家更容易地跟踪用户，并检测计算转化率、广告驱动力等关键数据。简单来说，这个工具更像是一个网络浏览器，通过检测和收集用户实时数据：比如浏览页面，注册网站，加购物车，下订单，完成支付等行为，来实现电商的营销目标。

　　本次合作也将启动另一项#ShopBlack的联合品牌营销活动，从11月10日持续到15日，旨在庆祝一批黑人相关的内容和商家的入驻。届时将一次性推出40家Shopify商家的产品，并在TikTok中附带品牌效应。

　　超乎预期的是，这次活动还未开始就收到来自不同领域的好评。社交媒体公司Periscope称其不仅能催生一波疫情后互联网的「电子商务」浪潮，而且也能支持更广泛的「种族平等、文化多样和商业发展相结合」等可持续化发展理念。

　　除开文化和商业领域，其他一些主流媒体买家和分析师都表示：「社交媒体领域近期的大趋势，就是积极转型的『可购物广告服务』。但是『繁琐的渠道和零售管理』，这成为了当下『社交商务』融入个体商户群时，急需解决的关键问题。而Shopify和TikTok的一系列合作营销企划都起到了『简化商家』的榜样作用。值得行业借鉴。」

　　在用户方面，为了更好地贴合用户体验，提升平台性能，TikTok也将推出一个Shopify专属的「New commerce features」。用户不仅能查看相关商品，还能在TikTok平台浏览商家的其他商品，真正实现刷着视频逛网店的流畅体验。平台称也将马上上架一款Beta测试版进行公开测试。

　　　用户体验至上时代，是鹬蚌相争，还是两全其美？

　　两个平台的破圈转型，声势浩大，也不免引起质疑：「电商们是否能充分利用这次合作机会，挖掘视频内容创作者丰富的资源，打出一副好牌？」Shopify自身表示，已经在努力开发更多机会和功能，让小型企业未来有能力与沃尔玛或亚马逊等巨头竞争；同时也将与越来越多的直播购物应用程序争夺市场，比如Facebook，Instagram和Whatsapp联合的无缝支付系统。

　　这也促使了TikTok在广告领域的行动变得更加谨慎。在NewFronts采访时，TikTok就一再敦促所有广告商：「不要只做广告，要做TikTok。」

　　Jewell也表示，纳入「商业性广告功能」的TikTok，其原本的定位会不会被大幅改变？从而进一步影响到TikTok原先为用户营造起来的独一无二的使用体验？

　　众所周知，最大化利用广告营销的方法，并不是创造全新的广告内容，而是基于不同媒介和产品特色，将内容高度整合后的『全新用户体验』。在这一点上，TikTok还尚有优势，因为他是一款基于视频的社交网络。可以说是更像YouTube，而不是Instagram那样基于图片编辑的平台。

　　Instagram这几年为了扩大影响力和竞争力，而追加了许多图片以外的功能：短视频、Ins Story、Feed帖子论坛、Live直播、IGTV、甚至有一个与TikTok竞争的平台Reels。这样的一个弊端就是，平台本身的定位开始变得模糊不清，用户使用时也觉得功能太多拥挤不堪。

　　但不可否认的是，借助社交平台的广泛的影响力和创意，21世纪的广告行业，将迎来一个高度自由的全新未来。而TikTok等社交平台在拥抱「创意、社交、电商」等更多元化功能的同时，更需要做到保持初心，守住自己最核心的功能。

　　相比欧美，国内被阿里和京东等主流平台垄断的「网络电商」市场，竞争则相对比较稳定。而且随着近些年的直播风潮，社交电商也发展得相对成熟。但是正如这次TikTok和Shopify合作背后无限的机遇和不稳定性一样，社交电商远不止是「社交平台＋网络电商」模式混合那么简单。其中还包括对用户习惯、文化融合等更多元内容和领域的设计和规划。

　　毕竟在这个用户体验至上的网络时代，社交平台上任何一种元素的变化，都可能会对平台的用户造成很大的改变，甚至是不可逆的影响。社交平台的广泛影响力和传播力，对于竞争激烈的电商市场来说，是绝佳的投资领域和起跳板。但是在未来合作时，各平台也要求同存异，保持初心，以免落得鹬蚌相争，最后反而得不偿失。

责任编辑：侯亚丽