《倩女幽魂人间情》的营销费用突破了千万，《美人皮》的抖音播放数据超过十亿，《奇袭地道战》做了100场路演……

　　作为网络电影宣传人员，每次打开影片弹幕，看到不断涌现的”从抖音来的”，“抖音上刷到的”，“抖音高光片段在第XX分钟”，总是有一种喜忧参半的感觉。

　　喜的是这杠杠的转化率；忧的是总觉得自己会丢工作：如果抖音就是网络电影营销的代名词的话，不如大家都去养号就好啦，还要宣传干嘛呢？

　　仿佛自从《水怪》之后，网络电影从业者突然意识到，当年模仿《捉妖记》去广大农村地区刷墙是多么低效，如今每一条过30万赞的抖音背后，至少能换来10条“我从抖音来的”弹幕以及数百个价值2.5元的有效点击。

　　电影营销无非是渠道和内容的叠加、组合、放大。

　　网络电影今年才七岁，纸媒门户对它来说古早又陌生；现下徐冬冬、彭禺厶、谢苗最多只能圈地自萌，在忙着认领粉籍的微博上自然当不了强势的后浪；微信走低的打开率、走高的刊例价、长文高密度的信息量输出，和网络电影核心受众格格不入，性价比奇低（出品公司做品牌宣传增加资本运作另算。）

　　这么一算，短视频营销就像是网络电影营销的命门。

　　其实在影视行业，网络电影并不是第一个吃短视频营销螃蟹的人。前有《前任攻略3》的痛哭前任，后有《超时空同居》的土味情话。但是对于院线电影而言，任何一种宣传手段的转化率很难具象化，持续不断的精准曝光才能提升观众认知、调动观影兴趣。

　　网络电影的互联网属性让一切都数字化，《大鱼》的转化率高达40%；去翻翻《奇门相术》的弹幕，10条里有6条是“想看抖音上刷到的能见鬼的红衣女孩”。宣传从业者从网络电影中意识到，营销的转化率不再虚无缥缈。

　　理论上来说，快手的受众和网络电影重合度应该更高：30-39岁、男性偏高、三四线城市偏多。但是抖音对于影视化布局早在两三年前就已经开始，他的公域流量算法区别于快手，也更加适配网络电影，经过这些年的演化，已经构建了一个较为完整、丰富的电影内容生态。这个生态由电影片方、短视频内容创作者，以及普通用户共同组成。

　　抖音顺理成章成了网络电影营销的主战场。

　　作为渠道，抖音的出现完美地掩盖了网络电影在宣传内容上的苍白。对于院线电影而言，信息流时代的碎片化趋势并不讨喜，一部电影有片名、IP、上映时间、演员主创、故事类型、情感核心…碎片化打断了观众接受信息的认知，所以院线电影宣传方只能增加数倍曝光，以期加深观众记忆。

　　但是网络电影大多没有明星阵容、类型近乎粗暴单一，抖音完全能够在一条视频中容纳下“这是一个古装玄幻片，女妖精有大长腿”“这是一个军事动作片，突突突很爽”这样的宣传点。而这样的宣传点也完全足以吸引观众完成“退出抖音-打开平台-搜索片名-点击观影”这样仅需要30秒的转化操作。

　　抖音的算法也很适配网络电影。院线电影营销方往往最头疼的是影片的类型界定，比如《找到你》，一个母亲寻找失踪的孩子与保姆的故事，妥妥的悬疑片风格，但最终为了前期口碑输出，片方仍然选择的是女性生存方向。宣传方向打不好，抖音的算法在精准也于事无补。

　　网络电影就没有这样的困扰。对于大部分出品方而言，网络电影的策划是先确定市场方向，再明确类型赛道，最后推导故事的过程。一部成熟的网络电影不会在宣传阶段纠结自己属于男性悬疑题材还是女性情感题材，这是备案阶段就该解决的问题。这样明确的类型，辅以抖音的精准算法，宣传效果自然锦上添花。

　　根据《电影短视频营销白皮书》的数据显示，截至今年6月，抖音上的影视类账号达3.3万，电影类内容播放量突破280亿，点赞10亿+。超大的流量吸引着短视频平台不断加入占据，快手、小红书、直播，都将成为需要片方提前卡位的平台。

　　从内容角度，短视频是所有宣传物料中拥有音乐/声音属性内容中传播度最广的，音乐相比文字、图片完全的放大了情绪感知。能够在抖音上获得成功的案例，《地球最后的夜晚》《后来的我们》《前任攻略3》《我不是药神》，每一个都是重情感向的电影。

　　因此，也不要忽略了音乐甚至是BGM对于网络电影营销的重要性。

　　诚然，找知名歌手翻唱一曲怀旧老歌是一个能写在营销战报里的好案例，但是近百万的制作版权成本对于大部分网络电影片方而言并不具备可效仿性。我们说的重视音乐，反而是需要重视音乐与KOC的结合，比如魔性音乐、卡点音乐，在贡献话题播放量的同时，也能够直观地形成引流。

　　“引流”，网络电影领域让人又痛又爱的KPI指标。

　　上文说到，网络电影的互联网属性让每一次有效观影点击都有迹可循。站外的抖音并不是引流榜第一，随着数据公司的介入、平台商业化程度的增高，站内投放也成为了网络电影宣传的一大“吞金兽”。

　　目前，站内营销商业化程度最高的是爱奇艺，每个方块位的背后都是实时竞价的DSP广告。网络电影观影成本极低，你只需要点击一下就会产生播放，如果你被吸引着看了六分钟（以爱奇艺为例），片方的两块五就赚到了。因此做好站内投放就能够立竿见影地在第二天的票房榜看到的效果。比起站外营销，宣传转化率又得到了进一步的提升。

　　随着智能电视终端的价格走低，OTT大屏在2020年也被不少营销公司pick，成为新的高引流营销渠道。根据爱奇艺的数据，相较于2019年，2020年电视终端打开率提升了55%。现在打开电视，时不时能看到《倩女幽魂人间情》《武动乾坤》《奇门遁甲》这样的网络电影推荐。

　　OTT营销相比于站内营销略复杂一些，平台方在和电视厂商谈盒子内置时大多会和打包一些宣传资源，但是对于平台方来说目前他们还是倾向将资源留给引流更高的话题剧，希望之后能够吸引快消品等门类广告主买单。同时，占据市场主流的小米、长虹、TCL、创维酷开、康佳等电视品牌并没有统一的广告代理，单一电视品牌的市场占有率又不够。另一方面，不同品牌的电视内置的盒子也不完全一样，奇异果份额最高，但深圳厂商大多内置极光TV，在投放时还要综合考量广告代理商和影片平台归属的问题。

　　无论是站内投放还是OTT营销，这样的硬广引流都极度考验物料海报的功力。从几千块一张，到三万块一套标配，再到今年《倩女幽魂人间情》二十几张海报（据了解应该准备了更多）的持续轰炸，网络电影宣传也越来越重视海报制作流程，不少平台型网络电影公司也都打造了自己的海报工作室。

　　宣传的变革不仅体现在海报上，现在网络电影出品公司都有意识想要将营销前置。所谓营销前置，并不单纯之将营销周期拉长，对于大部分网络电影而言，没有足够的明星阵容，即使宣传预算非常充足，贸然地将曝光周期拉长，并不能加深人们的印象，反而有可能拉低转化率浪费宣传费用。营销前置，更多的是指营销方案的制定前置，并在营销方案的基础上，在筹备期、拍摄期有预谋的进行物料储备。对于网络电影而言，营销前置，改变的不应该是宣传节奏，而是增加物料弹药。

　　当然，宣传营销终究是一件“巧妇难为无米之炊”的活计。网络电影行业水涨船高，有了好的内容，充分利用营销，才能真正锦上添花。

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责任编辑：侯亚丽