浦江论道|上海嘉攸姚劼:大屏短视频智变机遇

流媒体网| 2020-10-21

【流媒体网】摘要：短视频是网络视听行业的杀手级应用，IPTV业务应顺势引入。

　　IPTV用户已破3亿，对各地新媒体而言，在步入新的市场阶段的同时，是否能强化根基，把握智慧与融合趋势，寻求业务与模式的突破，将很大程度上影响接下来的产业格局。

　　2020年10月20-21日，由流媒体网主办，百视通、中国电信上海公司协办的浦江论道在上海国际会议中心召开。在21日下午召开的“新媒体·融智论坛”上，与会嘉宾集中分享了基于IPTV延伸出的跨界融合、跨屏联动、跨省共赢之道。

　　会上，嘉攸（上海）网络科技有限公司COO姚劼做了主题为《大屏短视频智变机遇》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位嘉宾下午好，我和大家分享的是我们整个嘉攸科技对于大屏短视频一年多来的探索和经验。现在无论是行业的主管部门还是二级播控平台，整个变现商业化的运营公司，都涉及到短视频这个事情，我觉得这是非常好的现象。

　　一个探索型的业务在行业里面越多的人关注，对于这个行业的呵护和发展就越有利，碰到的问题有人关心和推动解决，对于这个业务走向兴旺发达是非常好的。

　　嘉攸科技在过去的一年多来对于整个短视频包括智能运营的探索，取得了一些经验，同时碰到一些困惑和困难，我今天把这些点点滴滴，或好或坏的情况跟各位朋友分享一下。

　　IPTV大屏之痛

　　目前IPTV存在非常明显的痛点，我认为最根本的痛点来源于整个用户增长红利逐渐消失。IPTV的发展轨迹从2012年开始进入红利增长的拐点，现在整个规模化的红利已经处于停滞状态，达到三个亿的规模以后，规模红利的消失。目前整个用户在往移动互联网流失，特别是青年用户。

　　基于整个大屏的终端能力，以及可能一些管控的开放性，对各种互联网化的新兴业务限制非常大，导致我们的业务形态有很大的局限性，最后导致我们整个单用户的价值受到很大的影响。单用户的价值受到影响，用户的规模不增长，最后变成行业一个非常严重的问题。实际上，这是影响到我们行业生死存亡的非常重要的问题。

　　关键的问题是怎么找到一个适合大屏的杀手级应用把用户拉回大屏，这是我们市场工作最核心的一点，也是我们进入短视频业务的一个出发点。

　　为什么要选择短视频业务？短视频业务在移动互联网上已经和及时通讯业务一样，成为杀手级的业务，用户规模仅次于即时通信业务。现在短视频只是一个应用，不是一个平台，但是已成为移动互联网上基础型的应用，基于平台和应用之间的角色，我们觉得是有潜力的互联网应用。

　　从网络视听行业的市场规模纬度来分析，现在短视频是网络视听行业规模最大的一个应用，远远大于我们现在运营商领域OTT+IPTV的市场规模。超过互联网视频平台的付费会员规模，包括网络直播的市场规模。无论从整体的规模，还是增长速度来看，现在短视频的排名在网络视听行业是第一位，这是一个非常有潜力的业务。

　　我们从用户属性上来看，整个短视频用户和大屏用户群体的互补性，以及单用户使用时长相互冲突的问题，我们现在从数据来看，短视频业务和IPTV业务的用户群体相互冲突并不是很高，其实有一个很强的互补性。短视频业务最主要的用户来源是青年用户，青年用户是大屏的用户向移动端流失的用户群体，通过短视频业务引入大屏，能够有效把我们流失的用户群体重新拉回来。大屏现在主要的用户群体是老人和小孩，但是这是两个没有消费决策能力的用户群体，如果能把青年用户拉回大屏是一个非常好的状况。

　　而在移动互联网上，短视频是杀手级业务，但是在大屏领域如何把这个业务场景从手机端移植到大屏来？这是嘉攸做大屏短视频去年最担心的一个问题，但是我们一年多的运营，从数据上面看，整个短视频和长视频的运营特征和互联网上面是完全一样的。在移动互联网端，用户使用短视频活跃度高于长视频，短视频60.4%，综合视频35.5%；而短视频在大屏端也是60%以上，活跃度的指标完全一样。从个人的用户黏性指标来，活跃用户每天访问的条目数，访问时长上看，跟移动互联网是基本持平，甚至优于短视频在移动互联网上的个人用户的黏性数据。这一点跟年轻用户的回归有关系。

　　我的理解是，短视频一方面给大屏带回来了一部分大屏没有的用户，另一方面从用户的时长上，活跃度上，年轻化上都有提升。通过短视频的高活跃度向长视频进行分流，对于大屏本身的价值提升这是非常有效的。

　　大屏杀手级应用

　　大屏上的杀手级应用具备什么样的核心特点？跟互联网一样，要基于海量的内容和人工智能推荐算法两个因素相结合，才有可能成为一个杀手级的应用。

　　IPTV面临的痛点除了用户流失之外，还有我们自身产品运营方面存在的问题，最大的一个问题是整个平台的运营是完全人工化的。人工化的运营最大的问题之一是运营强度非常低，不能做到千人千面是，我们多数的播放平台每天或者是每三天做一次整体平台运营的更新。与此同时，我们的用户使用频率是怎么样的？从平台数据可以看到，用户从我们短视频APK打开次数是3-4次，但是我们的运营频率是2-3天更新一次，给用户造成的体验是，用户很长时间都看不到平台更新。而在移动端，APK一次下拉就是一次刷新，每次刷新内容都变。所以提升平台运营的效率和频率，是用户感觉到我们平台海量内容的关键点。然后实现千人千面的定制化更新，唯一的方法是智能运营，智能运营是海量运营体现的一个非常重要的关键点。

　　我们为了改善用户体验，不管在平台层面还是产品层面，我们实现了一个很大的原则性的改变，就是从人找内容要切换到内容找人的转变。我们现有的EPG，左划右划，瀑布流无穷无尽，不管EPG的整体架构再庞大，流量焦点在首页首屏，用户非常懒，你要让用户主动搜索这些内容是违背了用户在大屏上面使用行为特征，导致用户活跃度一直提升不上去。

　　我们用智能推荐的算法，把人找内容变成内容找人的方式，这里面有很多因素，人的标签，内容的标签，使用场景以及用户行为标签，几个标签形成多维度的特征，整合后进行大数据分析。

　　所以我们最后一个结论，短视频是一个杀手级的应用，作为IPTV行业来讲，应该顺势而为，把这个业务带到行业里面来，为我们的用户提供服务，顺势而为把流失的年轻用户带回来。届时，基于用户规模和用户使用频率的基础上，各种各样变现的模式和方法都是水到渠成的。但现在IPTV整个商业模式更多的是前向付费。

　　嘉攸运营实践

　　基于刚才的思路，一年多年来我们的产品方案是——提出短视频门户的概念。这是融合了互联网公司的APK产品和IPTV平台门户化运营的需要形成的产品方案，在我们的首页增加一个短视频白框，短视频的垂直频道门户，这个门户是人工运营和AI运营混合运营的模式，对多家短视频的供应商，点击某一个海报位，会进入对应的供应商APK里面，通过大屏和小屏移动端MCN账号矩阵的关联形成一个虚拟的频道化概念，把用户使用手机和使用大屏的两个时间全部无缝衔接起来。

　　短视频门户的效果的发挥是简单快捷，依赖于短视频APK的部署，这是一个技术在业务上面最简化的部署，验证商业模式的形态。部署完成之后，通过整个技术能力的输出，跟整个平台的EPG系统结合形成有机的运营效果。

　　从阶段上来讲，一共分三个阶段，第一个是独立的APK部署；第二个是算法赋能EPG平台，这是跟IPTV或者OTT平台一定程度不是最深入的结合；到第三个阶段，最高阶段会把整个融合的智能EPG、长短视频包括其他电商业务进行内容的融合和推荐算法融合，这是真正的下一代的EPG产品。短视频和智能EPG我们公司都有涉及，今天分享的是短视频的产品，后面有其他的同事介绍我们智能平台的产品，未来的融合智能化运营是殊途同归。

　　（播放VCR）

　　信息流通过AI进行千人千面推送，每个人看到的界面都是不一样的。返回以后整个智能区域变成跟刚才相关的内容，这是人工运营的部分，选择当红的主播，用户行为变了，整个推荐也会变，这是我们考虑未来和智能EPG的结合。

　　这是在现网已经进入运营的一个人工智能化的短视频门户效果，这套产品我们一年多来在全国落地相当长的时间，整体来看数据不错。全国DAU的覆盖，从去年年底到今年，上升非常明显。尖峰是今年春节的时候，字节跳动《冏妈》的上线，用户对于这个产品的接受度越来越高，从后台运营的数据可以看到活跃度非常高，活跃用户的次日留存在70-85%，意味着今天使用这个短视频的用户有70%-85%的用户在第二天使用，现在平台上面普通长视频远远达不到这样的留存度。

　　刚才姜总考虑到短视频使用的产品，对于平台长视频使用产品的贡献度，这是我们现在在研究或者是探讨改进的目标。从现在来看整个短视频对于平台活跃度的占比达到20-30%，在某些特别的渠道，在平台的月活用户当中有40%的用户都是短视频用户，短视频的用户和长视频的用户渗透达到很高的比例，当相互渗透的比例达到60-70%，就意味着上亿的资金，在商务上面有很大的价值。

　　在变现方式上，短视频种草+直播促进销售，是互联网上面非常主流的一个方式。在这两种行为当中，短视频种草，整个短视频应用场景被证明移植到大屏是非常成功的。直播在大屏上怎么做现在也是在探讨当中，这个直播带货不是一两个直播平台的传统直播，可能是海量的直播，或者说海量的主播对应的直播，通过人工智能的方式跟用户前面千人千面的关联。如何把变现的模式迁移到大屏上需要我们后面做进一步的探索，发挥大小屏联动的方式，在移动互联网预热，在大屏做种草的孵化，利用直播进行变现，这是我们后面在大屏的短视频+直播的变现上面会做的一个探索。

　　基于信息流的短视频广告在移动互联网上面非常成熟，只要短视频的应用场景流量能够在大屏上面得到复制，短视频商业模式相对比较容易移植到大屏上面来，包括广告效果的转化在大屏有技术含量需要解决。

　　短视频合规性探索

　　短视频是一个创新的业务，大家第一个想到在大屏上面的合规性的问题。短视频在IPTV领域的合规性包括三个最重要的问题，刚才张所已经提到第一个是内容审核的问题，短视频底量200万只是基于大屏而言的底量，在移动互联网那就是上亿条的底量，基于大屏底量是一两百万条，日更新两达到2万多条，这样的更新量对于我们审核的压力非常大，如果每个二级播放平台做重复的审核这是一种浪费，不是所有的二级播控平台都有这样的审核能力。关键问题不是怎么审核，是审核的标准尺度要保持统一的问题。第二个问题是传输，传输跟内容审核是一样的，一个是审核内容的要求，一个是技术系统的要求。第三个是APK封装，解决智能化运营的问题，AI的算法需要有一个封闭的完整的闭环的链条达到非常好的效果，人工运营无法达到这样的效果。