大屏运营方法论 | 4800字把电视大屏运营数据指标讲透!
史上| 流媒体网| 2020-09-17

  【流媒体网】消息:规模是根基,运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。由此,流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道,本篇是系列第22篇,更多请点击:大屏运营方法论

  大屏电视产品一经上线,就会产生各种各样的数据,作为运营老手来说抓住几个重点的指标观察就足够,如果细分也知道方向在哪里;但对于运营新人来说,总希望能够详尽了解数据维度,包括之间的关系,进而实现数据建模达到独立运营目的。

  IPTV和OTT的大屏精益运营已经是大屏产品提升收入的战略级投资方向之一,谁能率先在大屏运营中总结出一套完整的方法论,谁能根据现有基础要素大幅提升版权内容的变现能力并证明行之有效,谁将抓住下一轮大屏业务弯道超车的新机会。但鉴于大屏增值业务运营行业起步较晚,行业沉淀时间较短,现有培训也多依靠行业外专家启发。资源是现成的,但怎么盘活最为关键,使用的人最为关键。虽然搬砖式运营大家也觉得不是出路,但在没有更好的方法反复验证行之有效之前,谁也不敢贸然投资推广,最终导致大屏运营方法论至今众说纷纭,前进缓慢。

  产品的背后是无数的基础数据和分析模型

  最近办公室来了新同事,也谈到产品背后的各种数据指标,但总是梳理不清,希望有一份指南似的大屏产品数据指标地图,方便日后查阅。笔者也找了很多同行业资料,似乎也难有详尽报告,故笔者决定亲自整理一份,日后作为大家参考,在整理的过程中尽量做到不遗漏,并详尽的解释每一个数据指标的意义,希望给大家日后的工作提供便捷,另外在本文之前笔者曾撰写过是前文《精益运营:值得关注的指标》一文,本文是上文的补充,大家可以合并来看。其实,在用户眼里产品是产品在乎用户体验,但在运营经理眼里产品是数据和数据相关的模型和一个个具体的解决方法的集合,希望读者能够逐步建立起这种思路,长期坚持,可见真知。

  获取用户

  获取用户是数据产生的开始,获取用户路径一般是:接触-行动-使用,简单的步骤背后涉及多个数据指标。

  1、推荐曝光量

  即产品的曝光次数。用户可以通过首页lanucher、搜索引擎、片库、线下实体店、短信、户外广告、电销、微信朋友圈等渠道看到你的产品。凡是有流量入口的地方,都算作曝光次数。人们每天会接收大量信息,但有多少信息能够吸引你驻足停留?更多时候我们的曝光对用户来说都是无效的,因为在纷繁的选择中,即使你做了曝光,用户注意到你的概率依旧很小。但曝光基数的大小对最终的收入密不可分。

  2、渠道转化率

  产品曝光后就会有用户做出行动,渠道转化率是判断渠道价值的重要指标。业界往往将转化率和成本结合,衍生出CPM,CPC,eCPM。

  CPM:每千人成本,对于大屏运营来说是曝光1000次投入成本有多少?即大屏CPM=获取推荐位的总成本/曝光独立用户数/1000。推广效果取决于用户对产品的第一印象,用户可能浏览也可能放弃。

  CPC:每用户点击成本,即用户对产品每次点击(这里的点击是指订购触发的点击)所投入成本有多少?即大屏CPC=实际投入曝光总成本/用户实际点击数。这个数据维度比CPC更加精确,推广效果取决于产品内容和产品体验。

  eCPM:每一千次展示可获得收入,这是预估自身产品收益的指标。即eCPM=总收入/总曝光/1000。

  3、渠道ROI

  即投资回报比。因为获客渠道多种多样,故应精确计算出每种渠道的获客ROI,方便日后运营经理在营销活动,技术投资等方面做出更有利判断。

  4、APK日安装量

  产品APK需要安装,一种方法是用户主动触发安装,另一种是系统自动安装,安装就存在安装数量,没有安装的用户就无法使用产品,有时候我们说产品覆盖300万用户,其实实际APK总安装量只是200万用户,那么我们第一计算后续数据分析时候要按照实际可触及用户的200万计算,另外100万要想方设法促进用户安装。

  5、日新增用户数

  这里的日新增用户数是指对产品产生贡献的新增用户数据,即产生收入的用户数,即日订购用户数,这是获取用户的核心指标。新增用户分为自然增长用户数和推广增长用户数,自然增长是产品没有通过其它特殊方式,用户自身选择内容订购的用户,而推广是运营经理通过某种宣传方式获得的新的用户增长。前者是日常工作,后者是借势营销。

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