大屏运营方法论 | 6000字把大屏运营优惠券彻底讲透!
史上| 流媒体网| 2020-09-09

  【流媒体网】消息:规模是根基,运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。由此,流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道,本篇是系列第21篇,更多请点击:大屏运营方法论

  1894年,可口可乐的创始人手工书写了第一张优惠券用于产品销售,效果非常显著,从此优惠券作为一种促销方法被商家逐渐传播使用。提到优惠券,大屏产品经理们并不陌生,首先想到的是一种红红黄黄的信息,可以降低产品价格,是我们做活动时常用的推广工具。但大家真的搞懂优惠券的深层意义了吗?大家又了解如何使用优惠券吗?其实看似不起眼的优惠券并不简单,它是个经济问题,是个心理问题,更是大屏运营经理需要掌握的重要策略。

  移动互联网时代我们每天都会遇见各种纷繁复杂的优惠券,也都在习惯性的在使用。笔者有一次和一个做餐饮的朋友聊起关于优惠券的问题,问及他是如何制定优惠策略的,他的回答简单如下“提前计算好成本,比如这顿饭大概15元左右,市场售价25元,所以做优惠活动的时只要不低于15元的成本价就可以,然后找渠道发放出去,这就结束了”。笔者相信存在这样想法的大屏运营经理不在少数,因为大家认为拉一个用户也是拉,赚一块钱也是钱,没有什么大的问题。何况电视大屏的优惠券好像也没什么成本价,用了也就用了。有这样想法的同事认为优惠券就是简单的促销降价活动,其实这样理解不是不对,只是片面,优惠券的作用远非如此。优惠券不是一个简单的促销手段,它是一个运营方法,既然是方法,那么一定能解决一些问题,那么我们应该在什么时候,用什么样的优惠券,解决什么样的问题呢?本文我们将针对以上问题,对优惠券的创建,分类,使用方法,数据分析等全面进行解读,相信读完本文的你会对电视大屏优惠券的使用有更加深刻的认识,并能用好优惠券提高收入,提早完成全年KPI。

  肯德基某电子优惠券

  优惠券的本质

  从经济学来讲,优惠券是一种“价格歧视”策略,是商家针对不同的消费者实施价格差异化,但这种差异化既不侵犯消费者的平等权,也不违背公平交易的原则,是商家通过价格差异获取超额利润的一种定价策略。举例来说:假设一款蛋糕成本15元,定价25元时,100人可以接受此价格,定价35元时,有60人可以接受此价格,前者的总利润为(25-15)×100=1000元,而后者的总利润为(35-15)×60=1200元。按理说定价35元就可以了,但如果商家不愿放弃另外40个支付25元购买蛋糕的消费者,于是就决定用8元优惠券来吸引他们,同时对于能接受35元的60个消费者依然原价销售,那么,此时商家的总利润为 (35-15)*60+(35-8-15)*40=1680元,达到整体利益的最大化。

  从用户心理来讲,我们都听过一句话:用户要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。如果采用直接降价策略,短时间内会使销售数据很漂亮,但是时间一长,用户一旦熟悉了这个价格这种刺激作用就逐渐降低,如果某一天再回归原来的价格,反而会使得用不体验不好,销售额下降。而如果当初采用优惠券的补贴形式,促使用户产生占便宜的感觉,用户就会欣然接受觉得便宜不占白不占,当未来恢复原价也不会太大差异。这就是优惠券和直接降价的用户心理差异,也是笔者观察大屏运营经理从来不考虑的地方之一,大屏运营经理们切记牢记。

  从运营策略来讲,值得关注的是优惠券的金额或折扣会直接影响转化率,进而影响最终结果,优惠力度过大利润变低,优惠力度较低用户反映不敏感导致激活使用率不高,这个平衡点在哪里,需要我们运营经理们根据资源拥有程度和过往数据经验来最终判定,并不断更新。当然,阶段性目的不同也可能影响优惠力度。如果是为了年终冲业绩,优惠力度尽量放大刺激用户购买,当然前提是不亏本,IPTV和OTT业务运营多年,客单成本价运营经理心中有数。如果为了提升单用户ARUP值,则应该考虑组合包优惠业务,比如以前单独电影包月35元,单独电视剧包月30元,现推出订购电影,电视剧组合包45元,用户为了享受这种优惠会考虑订购。如果仅仅为了维系老用户促进活跃,运营经理可以对不同分级用户发放不同力度的优惠券,达到维系目的。为了用户挽留,向休眠期的用户发放高于活跃用户的优惠券,可以对部分用户实现用户召回,通常我们采取短信告知效果最佳。

  优惠券构成

  我们常常听到的满减、满增、折扣、折上折等优惠券,虽然品种繁多,但优惠券主要构成元素为以下三点:

  1.优惠券的金额

  金额主要分为固定金额和浮动金额。固定金额的比如“15元抵用券”,浮动金额比如“95折优惠券”。

  2.获取优惠券的方式

  获取方式主要为自动获取、用户消费后领取、用户积分兑换、用户任务完成后获取等等,获取的难度根据实际情况有高有低。

  3.优惠券的使用条件

  使用条件主要包括:在什么时间、哪些对象、使用范围、使用条件等。

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