这项研究调查了全球20个最大的电视订阅市场——美国，英国，加拿大，阿根廷，丹麦，挪威，澳大利亚，荷兰，波兰，法国，德国，日本，瑞典，意大利，巴西，墨西哥，西班牙，中国，印度和俄罗斯——并建立每个国家的理论上限。安培汇总了每个国家在有线、卫星、IPTV、DTT和OTT服务上的支出，并以每个家庭为基础进行了表述，以估算家庭在订购电视上的平均支出，计算出每个国家典型SVOD服务的平均成本。安培将当前家庭电视订阅服务上的平均支出除以该平均SVOD服务的成本。

　　最终，安培发现，在全球最大的媒体市场上，还有30亿个额外的流媒体订阅空间。在美国，每个家庭的SVOD服务上限在美国最高，大约是8个。在欧洲，这一数字更低，每个家庭只有两到五个服务。但是，该报告指出，市场现实将意味着，很少有地区会看到累积数字可以达到如此高的水平。

　　考察各个地区，该研究发现，尽管有线电视被削减，但美国家庭平均每年在电视服务上的支出仍保持在几乎相同的水平——900美元，因为他们从个人的高成本有线和卫星合同转向了多个价格更低的SVOD服务。这种支出的稳定性，也在全球许多其他市场中得到反映，安培得出结论，叠加行为的根本决定因素将会是家庭娱乐预算，这就能从理论上计算出一个上限来进行长期的吸收。

　　这项研究还表明，各种因素将限制单个市场接近此上限的程度。其中的一个问题是体育。该研究指出，付费电视运营商和网络目前控制着许多主要市场上的体育转播权。安培的过去分析表明，OTT参与者不太可能在大多数发达市场中争夺对主要国内事件的控制权。因此，想要收看体育节目的消费者将不得不继续订阅付费电视服务。这就减少了SVOD的可用预算。

　　考虑到体育支出，该研究表明，在美国，SVOD服务的容量从平均每户八台下降到四至五台。在美国以外的一些主要市场，仍能看到家庭电视消费的增长。但是，安培指出，潜在的变化率相对较低。该公司预计，在这些市场，家庭娱乐支出的增长将使SVOD服务的上限在未来五年内提高20% - 30%。

　　此外，安培认为，SVOD平台无法解决的支出将限制整体容量，而要达到最大容量，SVOD支出将不得不取代付费电视的支出。安培说，体育是实现这一目标的最大障碍，但是如果其他关键的电影和电视内容独家保留在付费电视服务中，而不是转向OTT产品，这将进一步限制容量。价格是最后的关键决定因素，由竞争驱动的较低的SVOD平均价格下降可能意味着家庭预算将延伸至更多的服务。

　　“即使我们开始看到新兴市场的SVOD服务也在增长，但我们的分析表明，在成熟市场，扩张实际上仍然是一个非常稳固的主张。”安培分析研究经理丹尼尔·贾德尔（Daniel Gadher）表示，“随着掐线的持续进行，理论上，美国平均每户家庭可享受的服务上限高达8项，而巴西等发展中市场的上限要低得多，只有1.5项。”

　　安培还发现，在考虑了体育运动和未来支出增长等因素之后，英国和德国等市场在当前价格点上的平均家庭服务能力约为三项。这仍然转化为可观的订阅数量：英国为8800万，德国为1.24亿。同样地，在美国，即使是每户4到5个服务，也将转化为5.1亿至6.4亿潜在订阅者。

　　“为了充分利用这种能力，OTT播放器首先需要证明他们可以替代现有的付费电视服务，” 贾德尔补充说，“这个过程正在美国和加拿大进行，但是在世界其他地方，付费电视仍然保持弹性。但是，随着美国电影公司内容越来越多地转移到网络世界，即使在繁忙的市场中，新玩家也有机会在消费娱乐中占据一定份额。”

责任编辑：侯亚丽