大屏运营方法论 | 如何做竞品分析?
史上| 流媒体网| 2020-08-12

  【流媒体网】消息:规模是根基,运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。由此,流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道,本篇是系列第16篇,更多请点击:大屏运营方法论

  我们需要认一个现实,资源永远稀缺,不可能不稀缺。即使在数量上不稀缺,质量上也会稀缺。一把椅子不可能同时坐2个人,这是数量稀缺。空气这种产品,由于数量太多不必竞争,所以是免费的。如果某一天空气变浑浊,那么新鲜空气即刻形成稀缺,就有价值,就需要竞争才能获得,这是质量稀缺。总而言之,稀缺无处不在,所以竞争无处不在。

  部分大屏产品

  大屏产品经理们需要直面竞品竞争,而不是面对竞争得过且过。大屏产品经理们一定要做好竞品分析,竞品分析做得好不好,往往能影响产品本身的发展。本文就大屏IPTV和OTT产品的竞品分析一并说透,希望读者通过本文的学习,认识到竞品分析的重要作用,学会哪些重要节点第一反应可能是竞品问题,具体分析又有哪些方法,并学会自己总结迭代模型,甚至通过竞品分析能够创造新的方法走在用户前面,要知道学会方法本身比执行起来更重要。

  为什么我们要做竞品分析?

  针对这个问题笔者采访了一些大屏产品经理,一线反应不容乐观。有的人觉得这么多年都这样过来了,没什么可做的,做了也没有用;也有同事态度积极,但确实不知道有什么全面科学的方法,最多在数据和内容上进行一些简单对比了事,更没有持续的跟踪只是当做给领导交差。既然这样,笔者更需要将自己总结的竞品分析的必要性陈列如下,大家可以看后品评:

  1.很多同事提到做竞品分析第一反应是领导的要求,那么既然领导已经提出要求,我们能自己做出一份完整的具有说服力并能够匹配解决方法的竞品分析报告,一定会让追求上进的你在领导心中印象增添几分,何乐不为。

  2.对于产品小白来说,由于本身缺少行业积累沉淀,加上大屏产品运营行业尚未出版规范的学习教程,所以很难迅速形成系统的思维,对市场人群也缺乏画像,往往拍脑袋想出来功能风险很大。这时候,竞品分析可以帮助你快速认识同行业的成熟产品,这些成熟产品分别在用户体验要素的表现层,框架层,结构层,范围层,战略层各自做了哪些设计?这些要素间的关系又是什么?从而对比自身所设计的产品,如何扬长避短,更有效的发挥后发优势?总之,产品小白做竞品分析是为了最大程度的降低新产品的整体风险。

  3.笔者前文已经讲过,经过十几年的发展,IPTV和OTT当年的技术创新辉煌已过,再出现颠覆性创新比较困难。对于产品老手来说,随时对竞争对手在内容储备、产品功能、市场动态、运营策略等维度进行比较,根据数据信息可以判断出对方的最新策略。然后根据自身产品快速调整策略,保持自身产品在市场的占比地位,甚至通过不断对产品的微创新,弥补或者加强某维度的能力,持续改善用户体验,筑起门槛高墙,既增加了工作亮点,又可以提升KPI。

  以上,笔者充分介绍了竞品分析对于领导,产品小白,产品老手的重要性,相信大家在了解了这些必要性之后,都想知道竞品分析什么时候做?怎么做?接下来,笔者具体来谈。

  什么时候做竞品分析较好?

  为什么这时候要做?这是一个非常重要却经常被所有人忽视的问题,这个问题相当于:为什么之前作没什么用?所以你必须从不同的角度来进行分析,解释清楚为什么这时候需要竞品分析,然后再推出解决方案,并要说清楚为什么你的解决方案现在才管用?这里笔者总结了一些比较重要的时间节点,在这些节点进行竞品分析笔者认为效果最好,分享如下:

  1.领导要求前提交竞品分析:如果等到领导要求在做,属于被动产品行为,我们一直倡导主动出击,最好能做到按月周期提交一份竞品分析报告,因为领导掌握的信息肯定比一个产品经理要全面,我们周期性的主动提交,既表明一种主动的工作态度,也是给予领导一定的前沿素材,为后续资源匹配做提前准备。据笔者经验,往往领导会根据报告多要一些活动资源,这样更利于下一步活动策划和收入的完成,对产品经理而言只要好处没有坏处。

  2.新产品上线前要做竞品分析:大家都知道,一个产品从起初的构思,到商务谈判,研发功能设计,美编做图,节目审核下发,再到最后的正式上线,都有一套完整且严格的流程,产品经理自己闷头做产品会有思维的局限性,并且在不了解竞品和最新市场的情况下最容易出错。而此时,避免出错的最有效方法就是看看竞品是怎么做的?竞品属于已经成熟的产品,在展示,内容,逻辑,订购等环节的表达能反应出市场人群的内容喜好和使用习惯,从而结合自身资源进行背后的原因思考,哪些使用习惯是需要遵守的?哪些是可能创新做的更?经过这样的过程性思考可以帮助产品经理在设计时拓宽思路,创新积累,同时避免较大错误的发生。

  3.我方收入下降第一时间做竞品分析:当然,这不是指收入下降了才做分析,而是经过笔者多年经验,如果整个IPTV或OTT大盘收入稳定,你的收入出现连续2月下降,那么一定是竞品在吃份额,竞品凭借什么吃掉你的份额?它一定有所作为,并且作对了。你第一时间就应该去盯住竞品,观察竞品近期新上线了哪些新内容?哪些新功能?又下线了哪些繁琐的功能?是否有新的营销活动配置?是否拓展了新的销售渠道?等等。

  4.我方产品新内容,新功能,新活动上线,或者某功能下线后做竞品分析:这时期做竞品分析是为了分析我方新内容上线,新功能上线,新活动上线,甚至某功能下线等对于竞品的影响有多大,这个影响可能是好的,也可能是坏的,数据信息透明的话,我们可以具体评估,为后续撰写报告做准备,积累大屏产品经验。

  以上4个时间节点是笔者工作多年心得,希望读者能够记住并使用,一定会在工作之内让领导和自己都满意答复。知道了什么时候做竞品分析较好,我们再来谈竞品分析该怎么做?

  竞品分析应该怎么做?或者说怎么做得好?

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