数百家品牌媒体预算从Facebook的外流，实际给品牌创造了一个学习的机会。借助这次机会，我们将至少有一个月的时间来观察这些抵制品牌（那些在宣布“退出”之前在Facebook上花了大量广告费的品牌）暂停在每年700多亿美元的媒体池（该流量池包括Instagram、Messenger和Facebook）进行投放后的现状如何，以及没有参与到抵制活动中的品牌行为和表现是怎样的。

　　数据显示，离开Facebook给品牌带来的伤害并不像一些人担心的那么大。与短期收入损失相比，此次事件反而可能会给Facebook带来更大的长期风险。

　　因为看似联合利华(Unilever)、迪士尼(Disney)和威瑞森(Verizon)等大广告主撤出Facebook，对其造成的损失不过是总体广告收入占比的个位数。但Facebook有800万广告客户，其中大部分广告主在投放的时候，都负担不起广告效果、广告评估等第三方分析所产生的费用。

　　当这些广告主听到风声说，参与到大规模的联合抵制中的品牌并没有受到太大伤害的时候，这可能会促使他们的立场发生改变。

　　通过观察此次抵制运动中品牌、社交媒体受到的影响，以下5点可能会对品牌下一步的营销投入有所启发。

　　01这不是一场A/B test

　　首先，我们无法确定品牌离开Facebook后对其销售业绩或其他绩效指标的确切影响有多大。不管品牌在7月初抵制活动开始时与Facebook决裂多严重，去对其前后的结果进行评估，都不是一次恰当的A/B test。

　　GSK欧洲中东和非洲地区媒体总监杰里·戴金（Jerry Daykin）最近几周在Twitter和LinkedIn上指出：在进行效果对比时，应该讲求单一变量原则。理想状况下，A/B的测试只有在同一国家不同地区、同时使用不同的媒体平台才能完成，这时的变量应该只有“媒体计划”一项，可现实并非这样。

　　疫情的出现让全球态势变得更为复杂，大环境的变化成为必须考虑的因素。这场突发的疫情重塑了不同类别的市场需求和消费者行为，消费市场格局也因此发生了重大变化，这时如果将2020年7月与2019年7月的营销数据作对比，则必须考虑市场大背景的变化。

　　但由于市场环境的复杂度，考量的可行性也将因此大打折扣。可以说，观察抵制运动带来的影响绝不是一两个选项便能概括的。

　　02离开Facebook可能不会对品牌造成太大伤害

　　联合利华旗下的男士订阅制个人护理品牌Dollar Shave Club（DSC）多年来一直是Facebook固定的广告主，但6月29日中午，该公司宣布今年余下的时间里，将禁止在美国Facebook平台和Twitter上刊登所有广告。理由是：该公司认为平台的两极分化现象日益严重。

　　那么暂停了对媒体巨头的广告投放，DSC的业绩会因此受到影响吗？

　　答案是一定的，但与未撤出Facebook的公司相比DSC的业绩受到的影响反而更小。据Similar Web称，从6月30日至7月4日的五天内，Dollar Shave Club（DSC）的桌面网站流量下降了8.2％。

　　而同一时期，其竞争对手哈里（Harry）和宝洁公司（Procter＆Gamble Co.）的吉列（Gillette）继续在Facebook平台上做广告，但流量下降速度却比DSC更快，分别下降了17.8%和13.2%。

　　当联合利华撤出对Facebook的广告投放后，下一步会选择哪里？

　　据了解，DSC重新调整支出后，似乎和竞争对手投放社交媒体平台一样奏效。根据Brand Total的说法，DSC在此期间也没有在Twitter，YouTube或LinkedIn上花任何钱。iSpot.tv显示，DSC同样也没有增加对电视广告的支出。

　　由此我们猜测，剩下的网络广告及广播平台可能会是DSC广告投放的下一站点，但品牌对此拒绝置评。

　　事实上，长时间退出Facebook也并非是件坏事。此前一家《财富》50强巨头公司，曾因品牌安全和问责制问题在2019年初停止投放Facebook广告。但其消费者业务从2018年的3.6％增长到去年的5％，包括股价也上涨了近43％，领先于同行。（这家公司高管拒绝公开承认自己从Facebook退出的消息，同时也拒绝透露自己在哪些方面改变了营销支出，但其从Facebook平台撤出的消息已得到Ad Age的证实）

　　此外，调查发现，该品牌广告退出Facebook以后支出增加最明显的是电视渠道。iSpot.tv数据显示，在撤出Facebook之后，该品牌电视广告费用由0增长至每年超过8000万美元。

　　同样能证明撤销Facebook并非坏事的还有分析公司Marketing Evolution。该公司目前并没有参与抵制Facebook的客户，但在《广告时代》的要求下，该公司使用了人工智能系统去分析最近九个月一个豪华汽车品牌宣传活动的效果。

　　该分析主要评估若是将用于Facebook的100万美元，重新分配到其他数字渠道（包括Twitter，数字展示广告和搜索）可能带来的影响。此举将为该公司的客户（即豪华汽车品牌）减少0.1%的营销支出。

　　Marketing Evolution总裁兼首席客户官约翰·马修斯（John Matthews）表示：“Facebook属于客户的优化选择项，但如果没有Facebook，品牌也不会受到影响。”

　　他认为，Twitter在提升品牌态度方面的影响力超过Facebook，且展示和搜索功能中的访问量均比Facebook更多。

　　03无论如何，品牌应该一直保持多样化

　　营销管理平台Mik Mak的首席执行官Rachel Tipograph表示，不确定有没有MikMak的客户加入抵制Facebook的行列。不过该公司一直使用“可购物广告格式”和分析来进一步管理电子商务活动，同时她建议客户应该在Facebook之外进行多样化运营。

　　Tipograph说，“现在仍然有品牌将所有的营销资金都花在Facebook上，因为平台为品牌大规模购买广告提供了便利。但如果品牌将所有资金都投入到一个渠道中，那就做错了。”

　　“目前我们最健康（运营最好）的客户都有多样化的运营渠道，我们公司也是同样，一些客户可以在29个平台上找到我们并与我们进行合作。”

　　此外，她还表示：“行业中有这样一种说法，如果品牌想购买社交媒体，就购买Facebook。但是在过去的一年中，我看到流量变得更多样化了。更有趣的是，在销售和客户获取方面，程序化广告和广告主直接购买流量成为了更优的选择。

　　04品牌需付费才能真正“参与游戏“

　　品牌虽纷纷撤出Facebook的广告投入，但要想真正获得这场“游戏”的成功，还得有其他方面的支出。

　　尽管“Stop hate for profit”（制止仇恨利益联盟）发起了抵制Facebook运动，但其并没有呼吁品牌商停止在其平台上发布免费的帖子，甚至认为品牌不应该停止在该平台上赞助那些具有影响力的帖子。这是因为，这笔钱最终流向的是创作者，而非平台。

　　在Facebook平台上赞助这些具有影响力的帖子，无疑是壮大抵制运动的绝佳方式，但与此同时品牌方也会受到一些阻碍。

　　如今，Facebook，Instagram，Twitter等其他社交平台都在使用News Feed算法，在这种算法下人们很难看到不被媒体支持的帖子，其实这种状况已经不足为奇，毕竟媒体平台需要以此获利。

　　面对这种状况，联合利华选择了其他投放方式。7月3日，该公司发起了一场将近五个小时的Facebook Live活动，以纪念加利福尼亚州反对发型歧视的《皇冠法》（Crown Act）法案签署一周年纪念日。同时多芬（Dove）也在通过自身的努力让其他地方通过类似的法律。

　　这场活动由女演员泰·波尚（Tai Beauchamp）现场直播主持，其中一些现场音乐节目以及加利福尼亚州参议员卡玛拉·哈里斯（Kamala Harris）等都在表演中亮相。

　　最终，该场活动在Facebook和YouTube上获得了40,000次实时观看量。此前Dove在Facebook投付费广告时，一场活动的视频曾在该平台吸引了数百万人次观看。尽管联合利华这次活动的收视率并不如从前，但仍有一位女发言人将其称为抵制运动的一次“巨大的成功”。

　　此外，在过去一个月中，Dove Crown还在BET，OWN、TV-One以及广播途径加大活动宣传力度，这些广告遍布60个市场、120个电台。

　　05数字广告的隐形斗蓬已被揭开

　　几年前品牌做数字广告时，相关数据可以选择性公开，并对竞争对手隐身。但是，今天想要查看参与抵制Facebook的品牌受到的影响如何，已经成为一件易事，尽管仍需要付出一定代价。

　　现如今，有些信息甚至是免费公开的。为了保证工作的透明性，Facebook在两年前启动了其广告库，任何人都可以看到当前正在运行的广告品牌以及在哪个平台上运行。

　　在价格方面，Pathmatics一直都在追踪品牌在社交和其他数字平台上的每日支出。目前，品牌在Facebook的支出数据已在抵制媒体报道中变得无处不在。

　　而另一家公司BrandTotal在社交媒体中也提供了与品牌定位和策略等类似的竞争分析。该公司检查了7月2日至8日起参与抵制的品牌在五个社交平台（Facebook，Instagram，Twitter，YouTube和Linked-In）上的支出，并发现这些品牌此前在Facebook上的支出，现在都已分散在其他媒体平台中。

　　以CVS和MassMutual为例，本周这两个公司仅在LinkedIn上有花费支出。包括Dove，Adidas，Starbucks，Dunkin，Honda和烈酒品牌Johnnie Walker，Crown Royal，Smirnoff和Captain Morgan在内的其他品牌则都将全部纳入YouTube中。其中Target（美国第二大零售百货集团）将广告花费的97%都投入Twitter，剩余3%则投到YouTube中。

　　此外，包括福特，丹尼，可口可乐品牌，Lululemon和索尼在内的一些抵制品牌则根本不在这五个社交平台上花任何钱。福特和可口可乐曾表示，他们将停止在所有社交媒体上投放广告，其他参与抵制的公司则并未作此表示。

　　据了解，目前苹果和NIKE这两个尚未宣布参与抵制的品牌也没有在Facebook或Instagram上做广告。

　　最后，这场抵制运动给品牌方们上的另外一课便是：经常关注其他品牌动态不会是件坏事。

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责任编辑：侯亚丽