已经白热化的流媒体战争，似乎每一天都有新的成员入局。而Netflix是如何在激烈的竞争中一直保住王座的呢？虽然在经典剧集版权争夺中略有失利，先后丢了《老友记》和《办公室》，但Netflix在原创内容方面依旧遥遥领先，以674部的成绩远远将第二名HBO（190部）甩在身后。与此同时，Netflix还拥有数量最多的「高质量」原创节目。

　　Netflix的成功得益于其一系列的创新举措——

　　首先，该平台与其它公司合作，如与Nickelodeon一同打造一系列动画节目，一方面这将帮助Netflix吸引更多的订阅用户，另一方面也有助于其与其它对手在多样性竞争中占据优势。其次，Netflix将自己扩展为一家制作公司，并在原创内容制作领域获得广泛好评，在2020年的奥斯卡颁奖礼上，该公司收获了24项提名。此外，在流媒体服务方面，Netflix试图在表现形式和内容上进行创新，以覆盖更广泛的受众，如更新用户界面和推出个性化内容等。Netflix的创新举措既为其带来了诸多益处，也使之面临一系列的风险，而就当前看来，内容版权流失带来的用户流失风险可以被持续的原创输出弥补，在竞争压力下Netflix还可能继续尝试作出新的变革，令人期待。

　　Netflix领跑原创内容竞赛

　　随着流媒体大战的白热化，各家媒体公司纷纷砸下重金，抢夺备受瞩目的老牌电视剧版权。这在一定程度上削弱了Netflix的优势，在《老友记》上输给了华纳传媒上个月推出的HBO Max，《办公室》则归属了将于7月推出的NBCUniversal的Peacock。但Netflix也从Hulu那里夺来了《宋飞正传》的版权，该协议将于2021年生效。

　　但老牌热播剧的数量是有限的，随着更多流媒体竞争对手的出现，独家原创内容在吸引新用户方面变得更加不可或缺。在这个领域，Netflix是明显的佼佼者。

　　根据流媒体搜索引擎Reelgood的分析，Netflix拥有674部原创电视节目，击败了Hulu（87部）和亚马逊Prime Video（134部）等其他主要竞争对手。Prime Video的电视节目总数比其他服务多，这要归功于其超过2100个授权节目。如果将HBO的原创节目考虑在内，而不是严格意义上的HBO Max原创节目，那么HBO Max共有190部原创内容，排在Netflix之后，而HBO Max到目前为止仅有八部原创节目。下图列出了六大流媒体的授权和原创剧集数量，包括Apple TV Plus、Disney+、Max、Hulu、Netflix和Prime Video。

图片来源：Business Insider

　　Apple TV Plus的原创节目最少，只有23个，排在拥有26个原创节目的Disney+之后。苹果目前还不包括授权内容库，但据彭博社报道，其已经购买了一些老电影和电视节目，并向制片公司征求授权内容的意见。

　　Netflix不仅仅在数量上击败了竞争对手，它也拥有数量最多的「高质量」原创节目。Reelgood将高质量的剧集定义为在IMDb上获得8.0以上评分的剧集。下图分列了每家服务平台高质量的原创和授权节目的数量。

图片来源：Business Insider

　　受HBO优质内容的提振，HBO Max在这一排名中也紧随Netflix之后。多年来，该电视网一直专注于周日晚间的优质节目阵容，但华纳传媒也表示，在进入流媒体领域后，其计划加大原创内容的制作。

　　为了继续制作昂贵的原创节目，这些服务不得不持续吸引订阅用户。以下是各平台的订阅用户数量：

　　• Netflix在全球拥有超过1.83亿用户；

　　• Disney+拥有超过5400万用户；

　　• 同为迪士尼旗下的Hulu，截至2月用户数超过3000万；

　　• HBO的独立流媒体服务HBO Now有800万用户，这些用户被过渡到HBO Max。HBO通过有线电视供应商获得3400万国内用户，该服务也已经过渡到HBO Max，尽管其尚未在Roku或Amazon平台上提供；

　　• Amazon Prime拥有超过1.5亿会员，他们都拥有Prime Video的访问权；

　　• 苹果尚未公布Apple TV Plus的用户数据。

　　Netflix的创新举措

　　对于Netflix来说，一项意义重大且有助于其与对手竞争的创新举措是与其它公司合作。2019年11月，Netflix和Nickelodeon宣布二者签订了一项新的多年期发行协议，为全世界的儿童和家庭制作基于Nickelodeon角色库和全新IP的原创动画长片和电视节目。这表明该公司与Netflix的持续合作关系得到了延伸，这一合作关系已经为Netflix带来了许多受欢迎的作品，如《洛可的摩登生活》特别节目等。虽然这一协议最近才签署，还未付诸行动，但可以说其将促进Netflix的销售，鉴于Nickelodeon是一家流行了几十年的公司，很多观众都是伴随该公司制作的节目长大的，这可能会带来更多的订阅用户，他们会怀旧，会想知道新的内容如何与过去的内容联系起来。

　　这一创新也将帮助Netflix与对手竞争，尤其是像Disney+这种新入局的对手，因为其将在内容多样性上较Netflix占据优势，特别是迪士尼正在从其它平台撤回自己所有的内容的情况下。因此，该协议可能会吸引更多订阅用户，也会因独家内容有助于让用户对该服务保持忠诚。

　　此外，Netflix还在继续创新，在原创内容制作方面将自己扩展为一家制作公司，并获得广泛好评，被公认为在制作领域占有一席之地。不久前，Netflix获得了112项艾美奖的提名，大部分来自各个网络或流媒体服务，超过了17年来累计提名最多的HBO。《罗马》在影院和流媒体服务等网络环境的成功可以归于几个因素：它的宽银幕架构、杜比全景声音效处理、在一些影院的70毫米放映，以及该片获得的诸多荣誉（包括奥斯卡奖的十项提名）。Netflix的《罗马》发行模式的流行表明，观众在电影制作中不再能够区分大屏幕和小屏幕，其它流媒体平台也采取了这一举措，这表明这种市场风格和电影发行模式将继续存在。

　　Netflix在2020年奥斯卡中获得了24项提名，超过了任何一家好莱坞电影公司。《爱尔兰人》获得了10项提名，《婚姻故事》获得了6项提名，其它获得提名的Netflix电影包括《教宗的承继》、《我失去了身体》和《Klaus》。这种创新使Netflix能够取得进一步的成功，作为一家制作公司得到尊重和认可。这种认可让Netflix得以与名演员合作，阿尔•帕西诺和斯嘉丽•约翰逊等知名演员会看到Netflix在认真对待自己的角色，这使他们想要与这家公司合作。

　　2014至2020年Netflix获得奥斯卡提名的原创内容数量。图片来源：Statista

　　在流媒体服务方面，Netflix试图在表现形式和内容上进行创新，以覆盖更广泛的受众，这一尝试取得了成功。2016年12月，Netflix进行了一次大的用户界面更新，用个性化的演示视频取代了静态的海报图，当你扫过片名卡片时，视频会自动播放。这次包含了想象力和对数据科学研究的改革，让Netflix的观众可以偶然找到他们需要的内容，而不再是查看他们的目录，询问有哪些东西值得观看。

　　此外，通过「多臂老虎机」算法，Netflix推出个性化内容，以吸引不同的消费者。该服务寻找到最好的标题作品，如原创系列《怪奇物语》，这将保证其从最大一部分的订阅用户中获得最大的收益。

　　尽管如此，鉴于品味和喜好的巨大差异，Netflix希望找到独特的内容，以吸引每一个特定的消费者。这种创新对于Netflix来说是成功的，因为内容的个性化有助于吸引消费者观看不同类型的内容，而这些类型可能是他们之前不会考虑观看的，该平台采取的方法是加入包含特定演员的内容，或者根据消费者通常观看的类型来对内容进行调整。这也是Netflix衡量成功的一种方式，即通过观看的小时数进行衡量，所以如果有更多的消费者观看某一电视节目或电影，尤其是Netflix制作的原创内容，这将会决定公司的商业决策，也会影响他们的成功。

　　Netflix创新举措带来的益处

　　Netflix创新的好处之一是这项服务在全球范围内提供，用户可以无限制地使用这项服务。除了一些地区的政策限制，大多数用户都可以访问其内容库 。而由于该服务基于网络，这意味着用户可以在世界上任何可以连接互联网的地方观看流媒体。除此之外，该平台现在几乎可以在市场上的所有设备上使用。Netflix已经与众多设备制造商合作，以各种不同的方式向尽可能多的人提供其服务。机顶盒、蓝光播放器、智能电视、游戏机或其它联网设备都支持Netflix应用程序，这意味着该服务将能够接触到更广泛的受众，从而赢得更多的订阅用户，为公司在国际层面赢得更多的收入和认可。

　　此外，Netflix创新的另一个益处是它的订阅模式，这让该公司获得了良好的声誉，成为最受欢迎的流媒体服务选择之一。无广告是订阅模式对于商业和消费者的一个优势。该公司不需要资助广告销售团队，从而节省了一大笔资金，而消费者则受益于无广告观看。

　　各种意想不到的影响正在改变娱乐产业的结构。一是内容创作者不再受制于传统电视30分钟或60分钟的时长，二是他们不再需要遵循周播的规则。这意味着内容的制作方式、传播方式和受众使用方式的转变，以及其它领域的连锁转变。当Netflix在有线电视领域崛起时，电视和电影制片人都需要做出改变来跟上步伐。有线电视供应商不仅被迫争取流媒体版权，还以当下消费者要求的方式制作新的内容并提供按需点播。

　　此外，一次性推出全季可以让Netflix在其他内容生产者无法做到的地方省钱。传统的发行方式包括试播，每年制作的几百部试播节目中只有十几部会被真正采用，并且很多节目在短短几年内就会失败。这就促使Netflix寻找引人注目的内容，并将其一次性推出，该服务省略了试播的过程，以高管认为能够提升收视率作为标准进行数据选择。因此，可以说这对于Netflix的创新也有很大的好处，因为公司良好的声誉让消费者看到他们是一家可靠的公司，会让用户继续使用这一服务。

　　Netflix面临的风险

　　然而，有了益处，也就有了风险。风险之一就是内容成本的上升。

　　有消息称Netflix为了在2019年下半年之前续签《老友记》的授权支付了一亿美元，而最初支付的费用为3000万美元，这在一定程度上证明了Netflix应对内容成本上升的能力。然而，需要大量资金来运转的不仅仅是开发或收购内容，确保内容的曝光度也一样要花钱。这意味着随着Netflix明年加大全球扩张，其内容的启动和营销成本也会增加。正如Pivotal在最近的一份研究报告中指出的那样，Netflix在内容上的支出占到了190亿美元的份额，而这是在该公司还在亏损的情况下，其需要证明自己能够以与支出成正比的速度保持用户增长。因此，成本的增加可能会导致更高的订阅价格，进而导致更多的订阅用户退订服务，转投明显更便宜的竞争对手。

　　对于Netflix创新的另一个风险是竞争的加剧。分析师认为会带来最大风险的当属迪士尼的Disney+。迪士尼等竞争对手由于自己新的流媒体服务，开始从Netflix等平台撤出自己的内容，这可能会导致其内容目录损失20%，并会进一步导致用户转向其它服务获取特定内容。

　　纵观Netflix的优势和风险，很明显，前者盖过了后者。该公司凭借当前的优势获得了成功，成为世界上最顶尖和最有信誉的公司之一。这意味着积极的反馈和反应使得该服务能够在全球范围内进行扩张，从而有机会因需求的提高而提供更多的内容。至于风险，其可能会在短期内对公司产生影响，但如果对Netflix的颠覆性商业模式以及管理服务和内容的方法做出一些改变，这些风险是可以解决的。

　　可以说，对于企业而言，承担这些风险在一定程度上是值得的。

　　Netflix增加了对原创内容的资助，虽然这对消费者和公司来说可能会付出更多的成本，但它使公司能够生产高质量的内容，有助于消费者继续留在该平台，因为他们知道他们的钱花得是值得的。此外，竞争夺走流媒体版权让Netflix处于艰难的境地，但这也可能会推动他们朝着不同的创意方向发展，创造更多的原创内容，并与其他公司签署协议来生产这些内容。这些增加的原创内容一方面可以取代流失的内容，另一方面还可以配合市场的变化，比如生产更多能被不同人群理解的内容，或是不同语言的内容。

　　结语

　　流媒体市场这块令人垂涎的大蛋糕引来了众多争夺者，而且各个对手都不是泛泛之辈，竞争正变得日益激烈。既然这注定是一场零和游戏，就必然会有胜负。截止目前，一马当先的Netflix仍然掌握着先机。众所周知，Netflix正是流媒体领域的开山者，它的内容制作和商业模式一举颠覆传统，赢得了流媒体领域的领头羊地位，积累了相当扎实的用户基础，并且在可预期的时间内，Netflix超过1.8亿的订阅量也很难被其他对手超越。

　　本文基于这一大背景着重分析了Netflix当前的机与危。总的来说，勇于创新的Netflix凭借广受好评的无广告商业模式，一次性放出的内容满足和在高质量原创制作上的投入赢得了当前的优势地位。近年，在商业成功与市场口碑之外，Netflix还持续发力，试图从传统内容商手中夺得重要的行业奖项，如奥斯卡、艾美奖等，从而进一步扩大声誉。短短几年，其获得的提名就已经超越历史雄厚的HBO，着实让人惊艳。

　　当然，Netflix也绝不是高枕无忧的。前赴后继的巨头纷纷洒下重金进行市场和用户的争夺，特别是迪士尼这样实力恐怖的对手，不但拥有丰富的内容IP，还通过独到的商业运作，收购品牌与渠道，率先迎头赶上，其直接和间接拥有的用户已超过8000万，而且前景向好。此外，迪士尼在版权上的回收政策直接推高了市场上的授权费用，给Netflix的资金周转带来极大压力，与此同时Netflix还要更加大高品质内容投入，以弥补内容库流失带来的风险。

　　综上，文章对Netflix的未来发展仍然抱着乐观的预期，相信它只要做好自身管理，继续输出优质的内容与技术服务，便能够保有领先地位。

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责任编辑：侯亚丽