2019年全球OTT市场规模为830亿美元，预计2025年全球OTT市场规模将达到1,670亿美元。其中，美国在2019年OTT收入达到了350亿美元，占全球OTT市场规模的42%，继续占据主导地位。自新冠疫情爆发以来，流媒体服务更是逆势增长，Netflix的订阅用户新增1,600万， Disney+也新增了2,200万订阅用户。

　　美国公司凭什么能够在火热的OTT行业中表现如此突出？本篇文章将简要梳理全球OTT的发展趋势，并对美国OTT头部公司的全球化扩张进行探讨分析。”

　　01、OTT方兴未艾：2025年全球OTT市场规模将达到1670亿美元

　　OTT是Over-the-top的缩写，指通过互联网向用户提供各种应用服务，这种服务由运营商之外的第三方提供，不少服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”。狭义的OTT特指通过可连接互联网的电视机接受来自网络的视频服务，其接收终端为智能电视(Smart TV)或者OTT盒子。

　　随着OTT设备和互联网服务的快速普及，消费者对多样内容的需求日渐高涨，OTT的市场规模也不断提升。诸如Roku、Netflix、Amazon等流媒体设备制造商和互联网巨头，纷纷投入OTT服务，在市场占有一席之地。

　　2010年全球OTT收入仅为61亿美元，到2019年全球OTT收入已攀增至830亿美元。据Digital TV Research预测，2025年全球OTT收入将达到1,670亿美元，会是2019年830亿美元收入的两倍。

　　数据来源：Statista、Digital TV Research

　　2025年，SVOD(subscription video on demand ) 在OTT收入中所占份额将保持在58％左右，这意味着SVOD(subscription video on demand) 收入将在2019年到2025年间攀增500亿美元，达到980亿美元。

　　来源：Digital TV Research

　　那么，OTT行业为何发展如此生猛?

　　互联网技术与OTT设备迅猛发展，极大提升用户体验

　　在传统广播电视场景中，用户们不得不在固定时间段守在电视机前，以接收心仪的电视节目。随着互联网技术的迅猛发展，OTT设备得到快速普及。这一新变化突破了传统广播电视的限制，使得电视用户们可以在任何时间、任何地点自在地选看精彩OTT内容。

　　与此同时，各类OTT设备厂商也在硬件上大花功夫，OTT设备越来越往超高清、超大屏等方向发展，不断升级用户体验。电视用户们足不出户，即可在家享受影院般的视听享受，这也使得OTT内容的消费需求越来越高。

　　丰富的原创网生内容井喷，牢牢抓住用户注意力

　　相比传统的有线电视，OTT可以提供丰富多样的内容，更能满足消费者随时随地观看视频的需求。OTT供应商不仅可以提供经典的电影和电视节目，Netflix，Hulu和Amazon Prime等OTT服务平台也已经开始制作原创内容，而且这些内容只能通过他们的平台获得。以Netflix为例，从2013年起，Netflix推出《纸牌屋》(House of Cards) 等一系列热播原创内容，赢得口碑的同时，也让Netflix市场份额进一步扩大。据统计，自《纸牌屋》(House of Cards) 发布以来，Netflix的订阅用户数由2400万增加至5700万。

　　用户为优质内容买单的习惯逐步养成

　　越来越多的消费者愿意为优质内容付费。专注美国宽带、媒体和娱乐行业的调研机构LRG (Leichtman Research Group) 2019年发布的数据显示，有74％的美国家庭购买了Netflix，Amazon Prime或者Hulu其中的至少一项SVOD(subscription video on demand)服务，高于2015年的52％和2017年的64％。总体来看，有超过51％的美国家庭拥有两项或者两项以上的SVOD(subscription video on demand)服务，远高于2015年的20％。

　　02、美国OTT TV独领风骚：Roku、Netflix、Amazon等多家公司异军突起

　　美国是当今世界互联网产业最为发达的国家，各种互联网新技术、新业务、新服务层出不穷。OTT TV是美国互联网的重要产业，也是视听新媒体重要业态，美国对OTT TV采取宽松的监管方式，促进了产业快速发展的同时，也给人们带来了内容更多样更便捷的视听服务。

　　2019年，美国的OTT市场规模为350亿美元，占全球OTT市场规模的42%，继续占据主导地位。Statista发布的数据显示，截至2020年1月份，美国以每100个家庭拥有164项OTT服务高居全球榜首，加拿大则有132项，使得北美成为全球最大的OTT市场。其次是中国，每100个家庭有68项OTT服务。

　　来源：Statista

　　Parks Associates发布OTT视频调研报告，在2020年第一季度，高达76％的美国宽带家庭订阅了OTT视频服务。

　　来源：Parks Associates

　　在美国，用户使用OTT服务收看视频节目已经成为不可阻挡的趋势。以Netflix、Hulu、Roku等为代表的美国OTT行业也快速成长起来。

　　Netflix

　　Netflix作为美国OTT TV行业发展的缩影，借助互联网的普及以及流媒体的需求而快速发展，逐步成为坐拥全球1.83亿付费用户的流媒体巨头。

　　1997年成立之初的Netflix主营DVD在线租赁业务，线上下单加线下邮寄，并推出订阅包月制度，且不收取DVD 碟片的逾期费用，积累了首批订阅用户；随着互联网的普及，2005年后，Netflix开始向流媒体平台转型，在维持原有业务的同时，开始为用户提供在线点播服务，并逐渐拓展其在线点播服务至个人电脑端和移动端。与此同时，Netflix借助美国文化影响力并不断购买本地化版权，着力拓展海外市场，2016年至2018年Netflix美国国内订阅用户增长趋于稳定，增长率约10%；其国际业务拓展顺利，经历了最初的爆炸式增长后，其2016年至2018年海外订阅稳定在约40%-50%的高速增长。

　　数据来源：Netflix

　　值得一提的是，2013年，Netflix投拍的第一部自制电视剧《纸牌屋》，为其带来了超过1000万的新增付费用户，更是获得了金球奖和艾美奖的提名，Netflix的自制内容一战成名，之后推出的《黑镜》、《女子监狱》、《怪奇物语》等一系列口碑爆款作品也吸引了大批新用户。

　　Roku

　　作为美国领先的流媒体平台服务商，Roku凭借内容聚合平台终端入局。

　　2020年第一季度，美国用户在Roku平台的总观看时长数达到创纪录的132亿小时，远高于上一季度的117亿小时。2018年至2019年间，Roku平台的使用时长由240亿小时增加至403亿小时，同比增长67%，用户的参与度显著提升。

　　来源：Statista

　　Roku于2002年成立，早期主要生产高端视频播放器，由于业务发展困难，转型进入电视机顶盒市场并以低廉的产品价格积累了早期用户。2008 年，Roku 以终端设备制造职能，与刚刚为订阅用户提供流媒体点播服务的Netflix公司合作，以低价高质的电视机顶盒设备以及Netflix公司的内容库，推出了第一代Netflix流媒体播放器。2014年，Roku与TCL、海信合作，首次发布搭载Roku自研系统的Roku TV，后陆续授权更多电视厂商，极大丰富了Roku 的产品矩阵，开始着手构建平台业务。

　　与Netflix不同的是，Roku依托产业链偏下游的电视盒与流媒体播放器起家，2016年起逐渐向OTT平台方转型。截至2019年12月31日，Roku拥有3,690万的活跃用户，用户在Roku平台上总计观看时长达到了403亿小时。2019年，公司总收入11.28亿美元，同比增长49%。每用户平均收入(ARPU)增加至23.14美元，同比增长29%。

　　03、美国领先全球OTT行业的因素探讨

　　放眼全球OTT行业，Google（Android TV）、Amazon（Amazon Prime Video及Fire TV）等多家美国公司排行前列。到底是哪些因素造就了美国公司在全球OTT行业独领风骚？基于笔者多年浸淫海外电视行业圈的经验和洞察研究，在此对这一现象做初步探讨，欢迎交流。

　　美国文化的巨大影响力

　　借助在经济和政治上的巨大影响力，美国成为西方主流价值观的代言人。美国文化以其开放包容贴近年轻人生活的独特魅力席卷全球，并通过电视、电影、音乐等途径传播到世界各地。美国更是全球文化的重要生产者，依靠一系列好莱坞大片，爆款美剧，不断向外界输出美国文化并扩大全球影响力，而生产这些热门美剧、超级大片的流媒体平台诸如Netflix和亚马逊也快速在海外市场获取了大量用户。

　　内容本土化策略

　　内容本土化是美国公司在海外OTT行业大获成功的重要原因。Netflix借助美国文化影响力并不断购买本地化版权，着力拓展海外市场。2016年Netflix推出英美合作拍摄的电视剧集《王冠》，获得巨大成功，欧洲地区的用户数首次出现明显增长，证明生产符合当地受众需求的内容才是撬动海外市场的支点，正因如此，内容本土化策略正越来越受到平台的重视。

　　自2017年第3季度以来，Netflix的海外付费用户已超过美国本土付费用户。

　　数据来源：Statista

　　优渥的互联网发展土壤+宽松的OTT TV环境

　　美国OTT本质是互联网，而美国是最容易产生互联网平台的土地。美国强调创新精神，奉行平等和宽松的环境，从而打造一种新的商业模式和制度环境，形成的硅谷文化，成为美国互联网发展基石。

　　1996年，美国颁布的《电信法案》打破了有线电视与高速数据传输等领域的市场壁垒，各厂商基于市场竞争而主动开始“三网融合”，横向扩张自身的业务版图：从有线电视、电信运营商两强相争到有线电视运营商、电信运营商（IPTV）以及互联网内容运营商（OTT TV）的三足鼎立，再到今天OTT TV 的一枝独秀，其家庭大屏行业经历过多次变革。美国传统有线电视及卫星电视用户规模虽然在下降，但仍保持有较大体量，远高于IPTV和OTT。IPTV增速放缓，OTT用户数增长迅速，成为大屏媒体增长驱动力。

　　完整的OTT产业链

　　以Netflix、YouTube等互联网系和HBO、Fox等传统系为代表的内容制作商，他们制作精品优质的影视内容，然后通过自建或者第三方合作的内容集成与服务平台，通过电信网络运营商所提供的高速公共互联网对接到终端进行传播。在整个产业链，互联网公司、电信运营商、有线电视商以及硬件厂商都纷纷参与其中一个或多个环节，竞争异常激烈。

　　多节点布局特点凸显。重点公司都在OTT产业链中多个节点进行布局，希望实现产业链上下游联动;

　　内容制作与集成十分关键。互联网公司、电信运营商、有线电视商都加码内容端积累，掌握多个独家或者自制内容，并且打造自己的内容集成服务平台，以获得竞争优势;

　　Roku独树一帜，在产业链中扮演重要角色。Roku依托其占有率首屈一指的硬件平台，以及在电视终端厂商操作系统的渗透，享受OTT行业兴起之红利。

　　OTT巨头推动+多方布局OTT市场

　　美国现阶段主要的OTT提供商包括互联网流媒体公司(Netflix、Hulu)、视频网站(YouTube)和设备制造商(Roku)等，以Netflix、YouTube、Hulu和Amazon Prime Video为四大平台，占据了75%用户市场的主要市场份额。这些领头公司拥有渠道优势和丰富运营经验，如Netflix、Disney、Amazon等OTT大厂近年来对业务的大力推广，极大推动了OTT行业市场份额和渗透率的提高。

　　2016年许多服务商涌入市场掀起了SVOD的热潮。同时Disney、Roku等也在迅速跟进市场布局，2019年Disney推出流媒体平台Disney+，2020年5月份Disney表示，Disney+现在有5,450万名订阅用户。为了应对OTT新兴市场对传统电视市场的冲击，电视台、电信公司如AT&T推出AT&T TV NOW、Verizon推出Verizon stream TV、Comcast推出Xfinity, 积极布局OTT业务。

　　理想的OTT变现土壤

　　美国是广告行业高度成熟的市场且美国广告巨头渗透全球，为OTT广告变现提供基础巨大的人口基础。此外，基于同一语言和文化认同，容易形成互联网巨大的网络效应，用户规模和购买力利于用户价值变现。

　　全球六大广告集团中，有三家来自美国，分别是：宏盟 (Omnicom) 、 Interpublic(IPG) 和 哈瓦斯 (Havas) 。2019年美国广告市场规模高达2,270亿美元，约占世界广告支出40.3%。依靠成熟的广告营销网络和完整的广告变现理论，加上OTT精准的广告投放技术，使得美国的OTT广告市场远领先于其他国家。

　　来源: Statista

　　作为全球第一大经济实体，美国对全球的政治、经济、文化都产生了极强的影响力。在OTT行业，美国公司打造了理想的逐级增长模式，可称之为“圈层式增长”模式：第一圈层，美国本土；第二圈层，多数是英语为母语的周边国家和区域，如北美、英国等；第三圈层，英语娴熟国家，如北欧、荷兰等国；第四圈层，其他国家，如东南亚等。美国文化语言统一，作为第一圈层人口基数足以支撑绝大部分的互联网创新模式；一旦成功，迅速在第二圈层、第三圈层、第四圈层逐级突破增长。这种纵深使得其可以逐级扩张，在全球化之前有个逐级缓冲地带，避免了出海时突然遭遇与国内商业环境较大的差异而导致其商业模式失败，各级圈层为其提供了精益创业、不断迭代、自我更新的逐级缓存。

　　综上，美国公司就这样打造了绝佳的位置去掌控全球大屏OTT生态，从而建立起极强的议价能力，傲视全球OTT行业。

　　对于中国企业来讲，因为不具备这样的影响力纵深层度，想要借鉴美国模式挑战性极高。全球OTT行业还蕴藏着什么样的机会？我们又该如何从全球化夹缝中站稳脚跟？下篇再见。

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责任编辑：李平