疫情期间，亚太地区用户的数字消费习惯发生了巨大的变化。生活常规被打破，人们被迫呆在家里，转而在网络上寻求新的体验与慰藉。越来越多的人持续关注疫情新闻，并且开始搜索相关卫生和科学知识信息，同时也在寻找可信的消息来源。与此同时，数字媒体内容也在向应对危机的趋势转化，如居家办公、自我保健和烹饪指南等。对于品牌来说，疫情既意味着挑战，也意味着机遇。

　　而开局不利、处处碰壁的Quibi开始了向亚太市场的进军，加剧了当下已经十分激烈的竞争，该服务不仅要和基于订阅的其它平台竞争，如Netflix、Disney+及更多的区域或本土玩家，还要与YouTube和TikTok等一决高下。由于亚太地区的多样性和许多文化的细微差异，本土内容对于玩家的成功至关重要。对于Quibi来说，其引以为豪的「Turnstyle」技术在亚太地区并不新鲜，鉴于这一地区竖屏视频已经实现了一定的发展，而面对一众免费竞争对手，如何让消费者甘愿掏钱也是一大挑战。但这并非意味着Quibi 毫无胜算，通过寻求不同平台定位以及加大技术创新，其也许会最终赢得消费者的欢心。

　　亚太地区用户数字消费习惯的变化

　　疫情期间，无论全球还是亚太地区消费者的数字消费习惯都发生了巨大变化。优势麦肯公司亚太地区总裁Kasper Aakerlund指出，很明显，在居家隔离的措施开始执行之后，新的媒体行为因生活常态的中断和危机引发的焦虑而出现。据Verizon Media称，在疫情早期，它注意到人们对有关病毒的全球蔓延范围和影响、各国如何应对以及相关卫生和科学知识的信息和新闻更新的兴趣大增。不仅有越来越多的人开始上网，而且也有越来越多的人在网络上消费新闻，同时寻找可信的消费来源。

　　Verizon Media亚太地区联席主管Rico Chan表示其雅虎平台的内容浏览量大幅上升，新加坡有关疾病和医疗条件的文章浏览量增加了5000%，菲律宾有关营养的文章浏览量增加了5200%。雅虎网站上与疫情相关的搜索量也有所增加，新加坡和印度的增率分别为130%和427%。对此，雅虎在美国、英国和新加坡的全球编辑网络也一起对疫情进行了24小时的最新报道。

　　Chan称，随着疫情的发展，人们被迫呆在家里，他们转而尝试新的体验和增值内容以帮助自己应对危机。这些体验和内容主要来源于网络，包括在线教育、食品和杂货配送、在线购物、视频和音乐流媒体、游戏和电子竞技、室内健身以及升级他们的个人IT系统。

　　疫情对消费者媒体消费比例的影响。

　　数字消费内容的变化

　　在新闻消费持续激增的同时，我们也看到了内容呈现帮助人们管理和应对危机的趋势，比如居家办公、财务、娱乐、自我保健以及烹饪指南。有趣的是，在新加坡，「如何做饭」的搜索量增加了64%，因为用户希望在家里制作自己喜欢的菜肴。针对这一转变，雅虎在雅虎新加坡和雅虎电视上发布了一系列#staywelltogether的内容，从心理健康到健身再到育儿，还包括专家关于如何保持心理、身体和情感健康的提示。

　　例如，雅虎为迎合人们不断变化的需求，在雅虎电视上推出了新的内容。它新推出的网络游戏系列节目「PWN THEM ALL」，通过提供基础和高级游戏玩法提示，帮助新老玩家熟悉电竞领域内的游戏，平均每集播放量达到35万次。对于居家观众来说，雅虎关于如何收纳的「How to Store」系列节目已经获得180万次的播放量。雅虎还在雅虎电视上进行在线直播，以替代实体活动，包括全球和区域音乐会，以及电子竞技比赛，如正在进行的女子电子竞技联赛（FSL）。

　　Chan称，「当我们展望未来时，我们预计当下这些行为和习惯中的许多将在大流行之后继续存在。东南亚和亚太地区的一些国家已经取得了抗击疫情的初步成功，我们也注意到了向积极内容的转变。人们将继续留在网上，寻找新的体验来满足他们的需求和热情。对于品牌来说，这是一个新的机会。」

　　品牌面临的契机与挑战

　　Aakerlund指出，正如之前非典迫使京东和阿里巴巴转变商业模式，成为中国电商市场的转折点一样，这些在疫情期间形成的行为和消费模式，现在也将从根本上改变品牌的格局。例如，印度尼西亚的电子商务市场的交易量激增，而由于微型和中小企业商业模式和消费行为的转变，新用户的数量也在增加。根据最新报道，今年第一季度，中国农村地区的电商销售额同比增长5%，而较为贫困的县通过电商平台销售的农产品也飙升了近50%。

　　但即使是在中国的奢侈品行业，一切也都不会恢复如常，品牌成功的关键仍然是开发数字销售供应的意愿和能力，以补充线下分销并提供全渠道体验。疫情大流行期间，超级应用程序的使用增加强化了这一点。微信、Grab和Paytm等应用程序的服务和功能使用量显著增加，而这些平台本身也在不断发展，以适应消费者的新行为和满足他们的新需求。例如，中国用户已经开始使用微信应用程序上的追踪设置来避开有感染案例的社区印度的Paytm则简化了一系列支付流程，如手机和DTH充值，电气水缴费、信用卡还款和缴纳保险等，这样消费者就可以直接在家进行支付。

　　随着疫情的持续，对新闻的需求也在增加。根据Comscore的数据，在美国，读者在《纽约时报》和《华尔街日报》等新闻网站上花费的时间增加了46%，总访问量增加了57%。新加坡3月份数字新闻消费达到了历史最高水平，本地、科技和商业新闻均出现了两位数的月环比增长。中国香港、马来西亚、越南、印度尼西亚和澳大利亚也出现了类似的增长。

　　排名前列的数字新闻网站的总数字访问量变化。

　　图片来源：comScore

　　值得信赖的出版商的流量激增可以指向消费者对新闻的需求和关于疫情信息的更新，但Aakerlund表示，在社交媒体、视频频道等平台上，娱乐、游戏、烹饪等非疫情类型的内容消费也在上升。根据电子竞技机构Ampverse，游戏内容消费持续稳步增长。联合创始人兼首席商务官Charlie Baillie表示，「我们见证了电子游戏流媒体收视率增长了40%。专业电竞战队的增长趋势更快，整个地区的观众人数增长超过100%。特别是我们注意到，泰国、越南和印尼等拥有活跃电子竞技职业联赛的市场，其增长轨迹进一步加快。」

　　这表明，营销人员可以利用众多选择来有效地定位流量。Aakerlund解释道，然而对于许多这样的平台，人们越来越担心它们对有异议的内容和虚假信息的传播缺乏控制。Facebook、Twitter、YouTube和TikTok等科技巨头一直努力在其平台上推广确实内容，消除虚假信息，营销人员需要把品牌安全放在首位，不断评估现有库存是否具有品牌安全和品牌适用性。

　　由于我们处于一个前所未有的时代，我们可能需要无视普遍接受的参与规则和最佳方法。我们正在一个几乎完全崭新的世界里，这个世界也还在快速变化，这意味着我们许多旧的假设和经验教训都需要被检验和重新验证。Comscore研究发现，在疫情之前，媒体消费在通勤或者吃饭时间通常会出现激增，而现下全天的消费会相对比较平稳。Sqreem Technologies的首席执行官和联合创始人Ian Chapman-Banks表示，「我们需要记住，当下局面是不断变化的，随着政府实施新的限制和鼓励政策，消费者的行为也会随之改变。因此我们不需要猜测可能会发生的事情，而是让数据和技术发挥魔力，对行为的改变做出反应，并实时对宣传活动进行优化。」

　　Quibi打入亚太市场

　　亚太地区的内容和视频市场高度分散，充斥着众多竞争对手。随着好莱坞大亨杰弗瑞•卡曾伯格今年4月创立的Quibi的加入，竞争日渐加剧。在平台争夺市场主导地位的同时，OTT视频消费在疫情居家隔离措施的推动下进一步增加。4月底，Netflix宣布在2020年前三个月增长了超过1579万用户。优势麦肯公司亚太地区整合战略与营销主管Sharon Soh表示，由于亚太地区的多样性和许多文化的细微差异，本土内容对于许多现有玩家的成功至关重要，他指出，最近的消费偏好也转向了原创作品。

　　「从表面上看，Quibi似乎在与其他基于订阅的平台竞争，如Netflix、Disney+及更多的区域或本土玩家。但实际上，它还将与YouTube和TikTok等竞争，特别是考虑到它的短格式视频内容。因此，只提供移动设备服务，满足横屏或竖屏的需求，肯定可以满足一部分受众，但Quibi也必须在提供的内容中表现出相关性和差异性。这一领域的消费者通常不愿意为内容付费，或者习惯了平价内容。」

　　TGH Collective的创始人兼全球首席创意官Tay Guan Hin是Quibi的早期用户之一，他表示自己甚至在该平台推出之前就订阅了它。在提到Quibi支持水平或垂直无缝观看时，他建议该平台可以提供沉浸式观看体验以适应各种观看习惯。「要想在亚太地区取得成功，Quibi需要了解亚洲市场。什么类型的节目会吸引我们？哪些明星受亚洲观众欢迎？《生活大爆炸》《行尸走肉》《破产姐妹》《纸牌屋》在亚洲广泛流行。也许Quibi应该研究为什么这些节目如此受欢迎，以便根据我们的喜好进行创作。由于每部剧集都需要一些时间来打造人物和故事弧光，所以在制作未来剧集时必须仔细考虑消费者行为。」

　　并不新鲜的竖屏视频

　　正如Tay所提到的，Quibi推出了「Turnstyle」技术，该技术可以根据你握持手机的方式在横屏和竖屏视频之间无缝切换，以与竞争对手区别。此外，Quibi还针对年轻群体，推出了名为「Quick Bites」的10分钟以内的片段或迷你章节内容。然而，这些对于亚太地区的受众来说并不新鲜。

　　Soh指出，百度旗下的爱奇艺是中国最大和最成熟的视频流媒体服务之一，该平台通过挖掘其在娱乐和生活方式内容方面的优势，在竖屏专区加入了以年轻人为重点的内容、杂志节目、喜剧和关注生活方式的视频，进军垂直视频领域。新频道还推出了以人像模式拍摄的全新原创作品，以及《中国有嘻哈》等过去非常成功的原创作品的访谈片段和幕后花絮。爱奇艺还表示已经将大量横屏视频转换为竖屏。通过制作高质量的娱乐和生活内容，该平台在竖屏领域占据了优势地位，保证自己能够留住现有用户，并吸引新的关注。

　　还有在中国被称为抖音的TikTok，拥有5亿注册用户，并且用户量还在不断增加；其可能是当下世界上最热门的应用程序之一。Soh说，作为垂直短格式用户生成视频的先驱，TikTok已经席卷了世界，它的成功将是难以效仿的。

　　此外，她指出该平台不断增长的亚文化和微型社区正在创造粘性内容和积极参与的用户的良性循环，短期内其用户很难被抢夺。「TikTok已经垄断了整个亚太地区的用户生成内容类别，但它也严重向Z世代倾斜。而爱奇艺目前仅限于专业制作的内容，并以中文为主且主要面向中国。或许在中国以外的地区，面向年轻的已工作的成年人群体，Quibi可能取得良好表现。尽管如此，拥有消费者愿意为之付费的内容，以及对于这一地区及其目标市场来说切实可行的商业模式，仍然是Quibi的当务之急。」

　　Tay表示同意，认为TikTok、爱奇艺和Quibi之间存在着根本性的差异。尽管这三款应用的目标都是花大部分时间在手机上的年轻观众，但它们各自推出的内容类型都不一样。「尽管进行了大规模的营销活动，但Quibi应用在推出之际，下载量仅为30万次，明显低于去年Disney+推出时的下载量。而与免费使用和分享的TikTok相比，爱奇艺和Quibi都是收费的。起初，Quibi屏蔽了视频截图和录音，这使得观众很难进行分享，但卡曾伯格告诉《纽约时报》这一情况将很快得到修改。Quibi要想竞争，关键是他们的节目和内容要与我们的市场相关。无论每一集的制作有多么精良，如果人物和故事没有吸引力，其就无法与TikTok竞争。」

　　Quibi如何赢取消费者欢心？

　　随着竞争激烈的亚太地区视频市场上越来越多的玩家开始通过向用户收费实现盈利，该地区的消费者开始越来越习惯为内容付费。但Soh并不认为他们会愿意付费观看带有广告的移动短视频内容，无论是横屏还是竖屏。消费者已经习惯了现有的订阅模式，从免广告到广告赞助或分级模式。Soh表示，许多人可能会为一两个平台付费，也许会再挑一到两个，而对其它想看的内容就会试图寻找下载渠道。「由于有无数的选择可以满足消费者的内容消费需求，因此用户才是王道，他们会根据品牌和内容评估平台的价值主张。他们会问：我为什么要交钱？我要交多少钱？这里有什么内容吸引我？」

　　2020年4月美国消费者流媒体服务付费与免费订阅的比例。

　　图片来源：Morning Consult

　　Tay在4月30日之前注册了Quibi，这意味着他目前正在享受90天的免费试用期。他指出，目前，Quibi还没推出亚洲市场的具体定价。相比之下，在美国，观众可以支付4.99美元选择广告赞助套餐或者7.99美元的无广告套餐。Quibi承诺每小时播放的广告不会超过2.5分钟。「尽管Quibi在打造这一全新的视频平台时制作了精彩的高端内容，但在日益拥挤的流媒体市场中，这笔订阅费会成为一个巨大的障碍。毫无疑问，围绕我们关于观看移动格式视频方式的变化来创造电视节目内容是有前景的。但最终，如果我们已经开始观看Facebook、YouTube或Instagram的免费视频内容，那每月4.99美元的价格可能会成为一个障碍。」

　　当然，「Turnstyle」功能仍然值得赞美。「在一些节目中，它会改变你观看故事的方式。例如一部惊悚系列剧《Wireless》，竖屏模式可以让我看到主角的智能手机上发生的事情。」Tay表示，他很高兴看到Quibi的Turnstyle功能将如何影响未来的故事讲述方式，并相信这将说服人们为该平台付费。例如，斯皮尔伯格的《天黑之后》将利用观众的设备时钟，确保该剧的名字确切说明了观看模式，即只允许观众在晚上收看。「期待Quibi在未来的版本上还会利用手机哪些基本功能是件很有趣的事情。只要Quibi继续创新，利用讲故事的方式发挥创意，我相信观众会付费体验其他平台上没有的内容。」

　　结语

　　在加入流媒体「战争」之前，Quibi也曾满怀壮志，选定了自己的目标试图打造出别具特色的短视频应用，不管是战略层面的谋划，还是战术层面的技术，内容，渠道，宣传等环节都做了相当充分的准备。但是，谁也想不到，疫情的到来打乱了一切，大环境的改变直接让Quibi的战略沦为空谈。于是，为了生存，Quibi上上下下必须做出极大的改变。

　　本篇文章的主题是关于Quibi进军亚太市场这一战略的分析。首先指明在疫情的影响下，亚太地区用户的消费习惯和消费内容都已发生改变，本质上这种情况在世界各地都在发生着，正因如此，Quibi过去设想的使用场景和内容需求便不再适配，它必须转换内容投入的重点，一方面要紧跟当前的消费趋势，另一方面也要预判疫情之后的消费风向提前储备，培养出用户的使用习惯，进而才能形成自己的品牌。这一点也是作者所指出的品牌正同时面临着机遇与挑战。

　　最后，Quibi要想顺利进入亚太市场，还需要对本地情况有一番深入调研了解。因为Quibi发源于美国，是在美利坚文化背景下设计建立的企业，而亚太地区的本地文化习惯和社会喜好都与美国有着相当不同，尽管诸如《生活大爆炸》《纸牌屋》等优质内容也在本地风靡，但是用户为什么会喜欢这些内容仍需要进一步分析，这样服务供应商才能真正把握本地喜好避免错判。此外，Quibi的直接和间接对手也都颇具实力，尤其像国内的爱奇艺和抖音，已经积累了深厚的根基，并不断提供广受消费者喜爱的长格式/短格式与横屏/竖屏内容，对此，Quibi还需要做好长久战的储备以及踩准切入点，就像文中所说，或许在中国以外的年轻成年群体中其成功的机会更大。

责任编辑：侯亚丽