最近，音乐流媒体服务Spotify又有了不少新动作。

　　在2020年的前三个月，Spotify的付费用户增长了31%。尽管有1.3亿付费用户，但疫情导致广告费用收入放缓，其收入增幅低于预期。由此看来，Spotify需要有新的方式打开局面，增加利润。

　　在过去一年半的时间里，Spotify大举收购了其它播客公司，并夺取了乔•罗根（Joe Rogan）的播客节目版权……如今，Spotify正在推进其播客战略，不惜任何代价成为播客行业内最大的公司，并以一种前所未有的方式控制播客行业。那么，Spotify究竟采取了哪些方式呢？

　　除了广告商勒紧裤腰带，大多数听众都呆在家里之外，人们的收听习惯也发生了巨大的变化。Spotify正指望人们在家收看自己的节目，以维持稳定的增长，进而偿还收购播客的债务。

　　长久以来，Spotify被视为一个音乐流媒体平台。但通过一系列播客战略，该平台正试图摆脱这种联系，并将自己定位为世界上最大的播客平台。

　　战略一：打造独家内容库

　　作为一个音乐流媒体，Spotify在2019年开始重视播客领域。在独家收录播客节目之前，Spotify曾收购播客网络Gimlet、Parcast，以及免费创建播客工具的平台Anchor。这些关键的收购让人们知道了Spotify在播客领域的雄心，据悉，Spotify为这几家公司花费了大约4亿美元。

　　不久前，Spotify宣布与全球最受欢迎的播客节目之一的《The Joe Rogan Experience（乔·罗根的经验）》签订多年独家协议。9月起，这档节目将在Spotify独家播出。虽然双方均未透露合作的细节，但《华尔街日报》的报道称，这笔交易价值超过1亿美元，是播客节目史上最大一笔交易。

　　从来没有一家播客公司能卖广告、做节目、拥有专属的播放器，并提供制作节目的工具。现在，Spotify已经拥有了这一切。以此同时，独家节目的交易也意味着它能提供热门节目，保证数百万用户将定期使用其平台来收听播客。

　　然而，这笔交易也预示着播客行业的未来会有两个方向发展：一个是重视隐私和开放的生态系统，另一个是封闭的，围绕锁定的节目和目标广告而建立的，比如Spotify。

　　今年，Spotify继续花大价钱收购播客人才。不仅仅是斥巨资购买罗根的节目，为了锁定播客行业的顶级内容，Spotify还收购了热门节目《The Ringer》，以及比尔·西蒙斯的节目。

　　Spotify看到了围绕播客领域的巨大商机——没有任何一个竞争对手能够与它竞争。迄今为止，苹果作为播客领域最大的公司，它并没有试图入股播客领域，只是允许听众自由进出，允许创建者上传RSS订阅。但是，Spotify可以占据这个空间。即使苹果想要参与播客的竞争，它也必须去收购其他的大型节目，而Spotify已经有了一个巨大的领先优势。

　　播客领域是有利可图的。为什么Spotify花费数亿美元获取播客人才和工具？它未来很可能会收回这笔钱。另一家播客广告网络Midroll表示，广告客户可以为每1000名听众支付18至50美元。乔·罗根的播客节目每月下载量达1.9亿次，在YouTube上获得了超过20亿次的浏览量。这意味着他每月能带来300万美元的广告收入。《福布斯》称罗根去年赚了3000万美元，将它评价为收入最高的播客节目。

　　像罗根这样的明星大腕会把人们带到Spotify，并向他们展示一个巨大的内容库。Spotify依靠其蓬勃发展的播客内容库来提高广告支持账户和高级账户的使用率、参与度和保留率。这也是Spotify战略的一部分：为用户提供播客创建工具，制作更多的节目，从而充实其目录库。

　　现在，Spotify列出了超过100万个播客节目，在2020年第一季度，70%的节目是通过Anchor创建的，4月份的上传量比2月份增加了70%。

　　除了生产自己的原创内容外，平台还鼓励用户在疫情期间生产自己的内容。随着人们视频会议使用率的提高，Anchor还能让人们将视频聊天变成播客式音频。

　　战略二：获取用户数据，投放广告内容

　　为了帮助广告商开展有意义的活动，在所有这些收购和交易之外，Spotify还创造了生成播放列表和插入广告的新技术。

　　Spotify通过算法生成播客播放列表，并推出了自己的广告工具「流媒体广告插入」，能够在用户播放节目时有针对性地投放广告，这些都依赖于关键的用户数据——如年龄、性别和设备类型。

　　Spotify还在应用中推出了视频播客，吸引了一些YouTuber的热门播客到平台上，以进一步完善Spotify的产品。

　　这些尝试让Spotify能够从头到尾地控制整个播客流程。比如，用户可以利用Spotify的工具制作节目，并轻松发布到平台上。而Spotify会出售这些节目的广告，获取听众数据为广告定位决策提供参考。

　　战略三：迎合用户倾听习惯

　　尽管疫情改变了大多数用户的播客通勤习惯，但最近两三个月，呆在家里的用户都用它来了解新闻和娱乐。

　　在疫情期间，播客爱好者迎来了新的时机。播客节目《Just Wanna Quilt（只是想缝纫）》的流量增长超过125%，而《We Crochet（一起编织吧）》的流量增长也超过60%。

　　园艺主题的播客节目流量激增，《乔园丁秀》、《史诗园艺》备受追捧，它们提供种植技巧和建议。随着这段时间人们压力和焦虑的不断增加，与健康和冥想相关的播客消费也出现了上升的趋势。

　　Spotify：乘风破浪，领航播客

　　Spotify将自己设定为一个播客尝鲜者。对于绝大多数没有那么多播客节目的平台来说，Spotify提供了一个仪表板，可以查看分析结果，了解更多的用户数据，这有助于销售广告。

　　在播客领域，Spotify很快地占领了市场，并且超越了其他公司的运营规模和创新速度。比如，苹果拥有播客平台，并且是iOS产品的默认播放器，但它并没有收购节目或出售广告；NPR制作了大量播客节目，但它没有一个大众化的播放器。

　　但这也引出了其他问题——Spotify的任何决定都将影响播客行业。Spotify对数据的完全控制及其对广告定位的推动，这可能会导致播客广告更接近网络广告的世界。因此，有些人已经表达了对隐私的担忧。

　　Spotify经过仅仅一年半的努力，就成为了播客行业最具威胁性的存在。在过去，播客在所有平台上都是平等的，但现在，播客世界似乎被分成了两部分：Spotify与其他平台。

　　结语

　　作为一个音乐流媒体平台，Spotify能提供个性化播放列表，帮助用户轻松搜索音乐。但是，受困于苹果音乐的一家独大，Spotify一直没有很高的利润增长。

　　因此，寻找其他的利润渠道成为Spotify的求生之路，而播客领域成为了新的转折点。特别是播客行业长期存在商业模式的困境，一直没有解决广告投放的难题。可见，Spotify牵手播客打造了一种双赢的局面。Spotify结合自身的广告模式，在播客节目中插入个性化广告，接触到潜在客户、分析数据。

　　不过，Spotify通过打造自己的播客帝国，引来更多的播客听众，成为播客领域的头号玩家，这对于广告商来说具有很大的吸引力，也为其他音乐流媒体的发展提供了新思路。

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责任编辑：侯亚丽