带着《权力的游戏》《西部世界》等所有HBO内容，《哈利波特》系列电影，《老友记》《生活大爆炸》等经典美剧，以及吉卜力的动画，HBO Max于5月27日正式在美国上线。这些优质资源的集合就像是影视行业的「复仇者联盟」，成为华纳进军流媒体领域的坚实后盾。

　　从最初构思到最终上线，共计十四五个月。为了在流媒体时代占据一席之地，AT&T承诺未来三年为HBO Max投资45亿美元，帮助其赶上对手的内容储备。当下极其丰富的版权内容也好，背靠的资金支持也好，HBO Max都像是含着金钥匙出生的贵族，可它的命运却不像预想中那么坦然。据美国媒体报道，在HBO Max上线的第一天，一共只有不到9万人下载了该手机应用。那么，HBO Max为何出师不利？选择后疫情时代发布是否是明智之举？HBO Max又该如何扭转命运？

　　HBO Max的战略失误

　　5月27日，AT＆T旗下的华纳媒体正式推出流媒体服务平台HBO Max，提供HBO的优质节目，华纳媒体旗下剧作以及部分原创作品。该平台与HBO付费有线电视频道、早期推出的独立运营流媒体平台HBO Now保持相同的订阅费用——每月14.99美元。

　　部分现有HBO订阅用户能够免费获得HBO Max的访问权限，这对于刚刚发行的HBO Max来说能够保障用户基础。然而，对于习惯通过Roku或Amazon Fire设备观看HBO节目的用户而言，他们并享受不到该福利，原因在于，华纳媒体并未与这两大厂商达成合作协议。这意味着，如果用户早已在Roku或亚马逊设备上订阅了HBO Now，那么将无法在这两类设备上继续解锁HBO Max的独家内容。

流媒体播放设备的市场份额。图片来源：Medium

　　但事实上，这是华纳媒体极大的战略失误。市场咨询公司Parks Associates的最新数据显示，Roku和亚马逊共占据了流媒体市场份额的70%。媒体Variety估算，在这两大平台上不可用意味着HBO Max失去了约8000万户美国家庭的市场份额。

　　华纳为何错失Roku与亚马逊市场？

　　这一情况产生的原因，很有可能是由于HBO Max与亚马逊、Roku关于收入分配问题的协商破裂。

　　亚马逊和Roku削减了通过其频道转售的任何流媒体订阅的费用（报道称减少了30％至50％）。根据部分2018年的数据估计，大部分HBO在线订阅来自亚马逊渠道。华纳媒体可能试图利用HBO品牌效应协商减价，而Roku和亚马逊则希望利用他们在流媒体平台中的市场主导地位说服华纳媒体接受其报价。

　　除此之外，未来广告收入也可能成为各方争执的另一焦点。

　　尽管当下HBO Max尚未开启广告投放，但报道称，华纳媒体正在计划于明年年初引入低价广告流。Roku和亚马逊都已开始建立自己的互通电视广告业务，并且都有可能走回低价路线。

　　华纳媒体在无Roku与亚马逊设备支持的情况下推出HBO Max实属「高风险，高回报」。

　　HBO对其内容产品持有十足的信心，他们甚至打赌，部分用户将更改第三方渠道，直接订阅HBO Max，这样一来便能为华纳媒体省下数百万美元的第三方平台费用。

　　即将上任的AT＆T首席执行官约翰·斯坦基（John Stankey）承认其中存在利益冲突，他在接受CNBC采访时表示：「要是有人认为我们与他们的商业模式产生了冲突，那这一定意味着我们做的是对的，因此我并不认为存在利益冲突是一件坏事。」

　　作为流媒体新秀的HBO Max有何优劣？

　　HBO Max是继Quibi和Peacock之后，第三个在疫情大爆发期间正式发行的主流流媒体服务平台。作为2020年流媒体赛道中的新成员，HBO Max既有优势，也有明显的不足。

　　首先，从优点来看——

　　内容为王，HBO Max当之无愧为能够完美阐释这句话的最强者。拥有《老友记》《生活大爆炸》等经典情景喜剧，DC漫画、《哈利波特》系列以及《指环王》系列电影等优质内容版权，HBO Max几乎是美国OTT市场上的内容王者。

　　值得一提的是，早在1年前，华纳媒体便以4.25亿美元的市值从Netflix手中夺下《老友记》的版权，为HBO Max的发行打下基础。疫情爆发后的几个月里，尽管并非在任何主流流媒体上免费播放，《老友记》仍然一直位居美国收视率最高的节目之一。

　　在激烈竞争的内容市场中，强大的品牌知名度至关重要。HBO Max所背靠的品牌势力能够助其在流媒体的红海中脱颖而出。另外，HBO的观众基础也能为HBO Max的发行提供基本的流量保障。

　　与竞争对手的大数据推荐相比，HBO Max采取的按照主题与人群分类的推荐方式更具策略性。

　　疫情创造了特殊时机。封锁在家的人们将更多的时间花在了看电影、电视节目上，这或许能够解释为什么打开HBO Max搜索《老友记》时会看到「等待已结束」的标签。

　　从缺点来看——

　　分发很关键，华纳媒体迟早将与亚马逊和Roku达成合作以开拓这部分的受众市场。说到底，切换应用比仅仅为了在电视上获取HBO Max服务而升级设备容易得多。

　　14.99美元/月的订阅费用与Netflix、Disney+等竞争方相比具有明显的价格劣势，尤其在后疫情时代经济不景气的情况下更为致命。《纽约时报》报道称，有五分之一的HBO Now的订阅者表示「计划在下个月取消订阅」，而持相同观点的Netflix（7.4%）、Disney+（8.6%）、Amazon Prime Video（1.2%）用户比例则小得多。

　　另外，疫情当中，美国的失业率达到近15%，订阅HBO Max带来的15美元/月的额外支出在这一时期显得格外奢侈。

　　不同于其他流媒体服务，HBO Max缺乏能通过其他非内容渠道获利的完善的捆绑销售体系。对于迪士尼、亚马逊和苹果等公司而言，内容支出仅为新增并留存用户的客户获取成本中的一部分，但AT＆T缺少建立起类似的生态体系的必要组成部分。

　　市场饱和。通常而言，美国家庭默认需要2-3个流媒体平台才能满足家庭内容需求，但某种程度上大家都会对效益比进行分析对比。总体而言，包括华纳兄弟和标准收藏的旗下电影，以及HBO节目在内，HBO Max共包含近10000小时的内容总容量，比起Disney+的3300小时是略胜一筹，但与Netflix的36000小时和亚马逊的63500小时相比则明显落后。

　　后疫情时代发行是明智之举吗？

　　HBO Max确实凭借HBO有线电视和HBO Now的用户基础享有先天优势。

　　华纳媒体产品体验负责人Sarah Lyons指出，许多用户反馈希望扩大内容库容量。「现在是正确的时机吗？我们需要再等等吗？我们是否应照常进行？用户是否会认为我们在『趁火打劫』？或者大家是否会对我们提供了额外的内容产品而感到高兴？」这些都是华纳媒体内部多次讨论的问题，但最终他们决定按原计划进行。

　　这或许是明智之举。除了HBO的现有用户基础，华纳媒体还有其母公司AT＆T的用户与资金支持——AT＆T承诺三年内对HBO Max投资40亿美元，部分AT＆T也将能免费使用HBO Max。HBO Max对内容库的安排进行了精心设计，其中针对大型内容提供商（如吉卜力工作室、Adult Swim、DC电影）设置了专题。这些功能的安排将帮助人们更好地了解HBO Max内容库的组成部分。

　　另外，HBO Max服务以平台的形式进行运营，部分设备（如苹果、谷歌安卓端、PS4 、Xbox One、三星智能电视等）在启动时便能访问该应用。咨询公司Omdia的网络视频分析专家Tony Gunnarsson称，这种粗放性以及对数百万订阅用户的处理能力正是HBO Max的关键竞争力，同时也展现了HBO Max运营管理上的前瞻性，值得当今各类服务应用借鉴。

　　但回到内容的问题上，或许当下HBO Max的内容库相对充实，但流媒体竞赛的实践证明，原创内容将是未来的核心立足点。HBO Max有许多计划中的作品，如艾米·舒默的纪录片《期待艾米（Expecting Amy）》、安娜·肯德里克的爱情喜剧《爱情生活（Love Life）》等，但疫情中断了HBO约30个项目的制作。

　　Netflix首席内容官Ted Sarandos上个月曾明确表示，Netflix将于2020年推出的影视剧大部分已完成拍摄，并且疫情并不会影响其接下来半年的新内容发行。相较之下，HBO Max推出的原创内容不尽如人意。

　　那么，现在面临的问题是：疫情结束之后情况将发生什么变化？

　　过去，夏季是所有流媒体服务共同面临的淡季。利用疫情封锁的契机建立用户关系是HBO Max的机遇，但是当大家都能自由外出之后呢？对此，网络视频分析专家Gunnarsson表示：「我也不知道答案。但是就目前的情况来看，今年夏天外出旅行的人将大大减少。」换句话说，包括HBO Max在内的所有流媒体都将始终伴随着大家。

　　很明显能够看出，AT＆T正努力跻身于流媒体市场的「常委会成员」。它计划到2025年达成5000万订阅用户，而这一目标的实现将进一步助其一臂之力。另外，它还计划通过增加体育、新闻等直播内容吸引新观众，提高观众参与度。尽管观众行为的变化可能会使AT＆T的付费电视业务缩水，但它正努力将HBO从单向的优质电视渠道发展为Netflix所承诺的「全电视渠道」。

　　结语

　　内容是HBO Max的第一竞争力。在流媒体的竞赛中，「内容为王」的神话从来都没有陨落。HBO Max凭借兼具话题度和坚实受众基础的优质内容杀出一条路，这在短期内预计都将是其强大的支撑。对于长期性的原创能力，尽管与Netflix相比，HBO Max的原创制作进程受到了严重耽搁，但华纳媒体在影视制作方面的专业性和资深性都不至于使其陷入「后劲不足」的原创内容空白期，目前HBO Max所需要或许的是时间。

　　遗憾的是，具有竞争力的内容并未助其出师大捷。Evercore ISI分析师Vijay Jayant在5月31日的研究报告中指出，相比于迪士尼+，HBO Max的上线显然没有那么顺利。这背后是多重原因的共同作用：较为奢侈的定价，对Roku和亚马逊两大渠道的封锁，与HBO Now的内部博弈，产业链的延伸。抓住「宅经济」的时机上线，却略显仓促，HBO Max反倒出师不利。

　　近两年，流媒体市场已渐趋饱和，但仍有许多主流新势力正在跻身这场竞赛当中。为了HBO Max，华纳承诺未来三年投资45亿美元，用心打造该平台品牌，可见华纳对转型的重大决心。前有Disney+的优秀典范，也有Quibi的前车之鉴，HBO Max该如何突破当下的困境？或许还需要从内容、渠道、品牌管理等多个角度进行更具有前瞻性的规划。

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责任编辑：侯亚丽