▪ 社交网络被各大巨头公司垄断，新兴垂直社交网络要想占据一席之地，除了投入大量资金以外，还需掌握五个关键因素：用户能够发布独一无二的内容；开发新功能，解决用户的核心需求；增强用户在现有社交网络中的地位；开发并支持原生“明星”群体；成为用户在垂直社交网络的“身份记录系统”。

　　▪ 本文作者总结了三种有潜力的垂直社交网络：能够吸引大量用户、在某些方面脱颖而出的设备专用网络；专注特定人群、不断改善功能的垂直业务网络；与YouTube解绑，提供小众或者冷门内容的社交网络。

　　在过去的五年里，新出现的社交公司很难打入市场，甚至连早期炒作也无法维持。Facebook、Instagram、YouTube和Twitter等社交巨头的网络效应强大，吸引了大多数用户，牢牢掌握着数据，用户很少会在其他社交网络上发布内容。

　　最近，TikTok突围而出，成为了唯一具有持久吸引力的产品，它建立在北美知名短视频社交软件Musical.ly的用户基础之上，在营销上投入了数十亿美元。

　　这似乎给新的消费App判了死刑。然而，我们认为，当今的社交环境为下一批10亿美元级消费公司（垂直社交网络）奠定了良好的基础。

　　十年前，纯游戏网络的价值似乎不可能达到10亿美元，而如今，流媒体视频平台Twitch和Discord俨然并列为王。

　　全球共有35亿互联网用户，看似小众的社交网络现在可以吸引数亿用户。人们逐渐厌倦了刷屏和静态内容，开始找寻线上线下更感兴趣、更有针对性同时更有意义的数字体验。

　　垂直社交网络因此迎来了高光时刻。

　　我们与这些领域的成功创始人和失败者进行了交谈，总结出了早期垂直社交产品的五个“成功关键”，接着讨论出三种我们特别感兴趣的垂直社交网络。

　　本文中的“社交网络”指主要用户行为是发布、消费或参与内容互动的平台。用户之所以选择这些平台，是因为他们会因互动而感到幸福快乐，并且对其他用户发布的内容感兴趣。这不包括其他类型的垂直网络，比如约会App、娱乐公司和劳动力市场。

　　垂直社交网络成功的五大关键因素

　　1. 用户能够发布独一无二的内容

　　新的社交网络如何让用户发布自己的内容呢？

　　在大多数情况下，用户都希望看到自己内容的人越多越好。与无人问津的新应用相比，他们宁愿将自己的照片发布在Instagram上。新的社交网络必须能让用户分享独一无二、无法在其他平台发布的内容，而这正是垂直平台的独特之处。

　　邻里社交应用Nextdoor便是很好一例。这款App成为了共享内容的默认平台，用户在上面发布的内容同一社区的用户可以看到。Nextdoor刚发布时，针对本地的犯罪和安全警报是其杀手锏。用户如果对街边停靠的警车感到好奇，便会通过Nextdoor上问问题，而不是转向Facebook。

　　照片分享应用Snapchat也大获成功。用户可以分享“阅后即焚”的照片和视频，而这些内容他们并不想分享在Instagram上。这款App迅速在高中生中流行起来，因为青少年可以在上面发布自己不想保留的内容，比如派对视频、不雅照片等。而当这些青少年上了大学，成为成年人，他们和父母闹矛盾的几率小很多，因此便可以将内容迁移到Instagram上。

　　2. 开发新功能，解决用户的核心需求

　　网络可以构建差异化功能，解决社区的特定需求，从而大获成功。平台即使并非发布特定内容的首选或唯一场所，也可以通过提供最佳工具从中脱颖而出。

　　测速应用Strava便是如此。在这款App问世之前，用户可以在很多论坛上打卡锻炼。然而，该公司通过GPS和可穿戴设备等其他数据，可以自动记录用户的骑行或跑步过程。该功能让运动员们眼前一亮。Strava继而推出了更多的社交功能，牢牢抓住了用户的心。

　　当用户满足于自己的完美活动轨迹时，Strava便成功地在各大应用中占据了一席之地。

　　实时流媒体视频平台Twitch在YouTube的功能上作了改良，通过直播功能在游戏界崭露头角。YouTube最终向所有创作者开放直播时，Twitch已经拥有4,500万用户。该平台还专注于开发与游戏社区特别相关的功能，如与游戏机和Steam绑定，用户可以在观看视频时获得额外游戏福利。

　　3. 增强用户在现有社交网络中的地位

　　新App要想吸引用户，就要提高他们在现有网络中的地位。对于那些最初面向科技/风投群体的公司而言，这种做法十分见效，但其同样适用于Raya和the League等面向精英人士的约会App。

　　LinkedIn也是如此。该平台最初是一个封闭的平台，创始人邀请了自己最亲密、最成功的朋友。加入LinkedIn便表明成为专属群组的一员。正如基斯·拉博伊斯后来所说，这种“封闭花园”的做法是创建理想品牌的关键。尽管LinkedIn现在成为了开放平台，但许多用户仍然试图建立连接，灵活扩展自己的网络。Clubhouse也正出现类似的情况。

　　2010年，问答SNS网站Quora初推出时也采取了类似的做法。该平台一开始采用邀请制，仅对一小部分私人测试版用户开放，每位用户可以邀请10个好友。它被视为“硅谷内部人士论坛”。当该网站逐步向公众开放时，创始人推出了“Top Writers”徽章，让社区内贡献最大的500位最有价值用户实至名归，以此保持他们的地位感。去年，我们在大学球探中发布了关于Quora的问卷，得到的结果令人震惊：大多数人经常使用该平台，并努力获得徽章。

　　4. 开发并支持原生“明星”群体

　　成为网络红人或者线上内容创作者是当今最受青少年追捧的职业之一，但要在现有平台上崭露头角变得越来越困难。越来越多的人涌入YouTube和Instagram，算法将用户纷纷引向那些粉丝众多的创作者，新人想要脱颖而出就需要花费大量精力。

　　TikTok以及被其收购前的Musical.ly借机利用了这一优势，吸引了那些在非热门平台上寻求突破的青少年。可拍摄上传60秒视频和跨平台视频编辑等功能减少了内容创作方面的问题，算法则让网络红人和网络新手都能收获观看量。TikTok造就了一大波青少年网红，吸引了更多渴望在互联网上成名的用户。

　　即使一些平台的受众目标并非90后，建立个人或专业粉丝群也往往是涉足新网络的强大动力。图片社交分享网站Pinterest成功地瞄准了60或70后，并催生了一些靠该平台谋生的网红。

　　乔伊·周便是Pinterest的首批测试用户之一，她经营着该平台关注度最高的账号。她利用自己在Pinterest上的名气，展开了创意总监职业生涯。她撰写鼓舞人心的博文和访谈，鼓励潜在的创作者追随自己的脚步。

　　5. 成为用户在垂直社交网络的“身份记录系统”

　　在最好的情况下，垂直社交网络将成为用户的身份记录系统。它保存了所有与用户个人资料和社区内互动有关的重要数据。这既可以吸引大量用户使用该平台，也能减小用户的流失量。

　　阅读社区Goodreads便是如此。尽管该社区的产品并非出类拔萃，但它却能凭借出色的记录系统，成功留住用户。用户可以在Goodreads中存储自己的待读图书、已读图书、评分和评论列表，也可以添加书单，加入读书俱乐部和其他讨论组。图书质量值得信任，Goodreads成为读者的阅读首选平台。

　　Goodreads通过收集难以导出和存储到其他地方的数据，成功吸引了大量用户。和Spotify著名的“年终回顾”功能一样，Goodreads也发起了年度阅读挑战，创建“年度最佳书单”来鼓励用户读书。

　　Facebook或许是最成功的一例。这个社交平台最初为大学生提供一个在线目录，方便他们查找同学。即使该平台已经远远超出了最初的构想，它仍然保持着记录系统的价值，部分是因为Facebook网络的规模和实力。每个人都有一些只能在Facebook上联系的朋友，这意味着，即使关闭了消息推送，“活动”、视频会议工具等仍然是有价值的。

　　下一个大型垂直社交网络将在何处？

　　在垂直社交领域打造价值10亿美元的公司并非难事。以下是我们特别看好的三种垂直社交网络：

　　设备专用网络

　　Instagram、Snapchat、TikTok等App可以说是智能手机专用的社交网络。它们风靡全球的原因在于，几乎每一部手机都有（1）创建并发布照片/视频内容的相机；（2）可以让用户轻松与认识的人联系的联系人。诸如手机服务网站Foursquare之类的公司也利用了手机GPS等设备的独特功能来实现差异化的社交体验。

　　现在，一些设备已经拥有足够庞大的用户群，从理论上讲可以成为10亿美元业务的平台。新设备通常会吸引用户，增加他们在社交产品上投入的时间和社交方式，为新网络创造机会。例如，AirPods可以解放用户的双手和双眼，让他们轻松收听并创建音频内容。Clubhouse用户则可以在做饭或开车时在聊天室中与他人闲聊。

　　新设备或者升级后的旧设备也可以启用新内容，成为新社交网络的起点。Snapchat成功的背后，AR滤镜功不可没，尤其是当其用户扩展到最初的高中生用户群之外时。目前尚不清楚Apple Watch、VR耳机或Facebook Portal等设备是否会催生新的网络，但我们对此十分看好。

　　垂直业务网络

　　LinkedIn便是面向专业人士的社交网络的最好例证，并且已经证明个人和公司愿意为高级功能付费。然而，LinkedIn能够为用户提供的价值有限，因为其功能需要足够宽泛，才能跨业务适用。专为每个行业打造垂直网络潜力巨大，可以在市场份额中分一杯羹。

　　例如，LinkedIn可以用作策划好的简介，但该平台为用户所控制，这便影响了信息的价值。用户无法验证某人声称的成就或工作经历，也无法访问公正的绩效信息。而Github在这方面取得了成功，该平台将工作产品数据与用户身份/个人资料整合在一起，这正是用户想要看到的。

　　在该领域已经有一些有趣的公司脱颖而出。对于在某个公司货行业工作的人而言，Fishbowl就像是一个垂直的Twitter。这款App面向咨询、金融和广告等行业，已经吸引了Goldman Sachs、McKinsey和EY等公司40%以上的员工。初创公司Capiche则专注于SaaS高级用户，用户可以互相回答产品相关问题，并开始围绕定价和评论建立可信的数据库。

　　内容小众的社交网络

　　YouTube业务庞大，每月有超过20亿用户登录该平台观看视频，约占所有互联网用户的1/3。全球观众每天观看YouTube的时间超过10亿小时。

　　去年，YouTube的广告和付费订阅收入达到150亿美元。但由于YouTube上的内容五花八门，因此，可以通过为特定类别构建杀手锏产品，与该平台“解绑”。即使是很小的变动也能对用户产生巨大的影响。

　　类似Discord或Twitch的美妆网络独具潜力。美妆和游戏一样，拥有着数量庞大、参与度高、习惯为自己的爱好花钱的用户群体。Supergreat便是如此，该平台缩小了美妆视频的关键组成部分（产品），并根据这一观点重组内容。每个Supergreat视频都是关于一个产品，而每一个产品都有独立的页面，用户可以看到所有的评论，也可以点击购买自己喜欢的产品。用户在观看和制作视频的同时，也能赚取硬币，兑换热门产品。

　　我们很高兴地看到创始人创建了其他垂直应用来打破YouTube的统治局面。在美妆时尚、开箱视频、金融（股票交易、加密货币等）和教育等领域，新兴垂直应用可以为用户构建更好的功能，为创作者的赚取高额收益。我们对某些正在90后人群中流行的冷门类别（占星术、犯罪实录、潜意识、可持续生活、吃播等）也很感兴趣。

　　5月26日20:00-21:00，[闻道]第2期，五位大咖围绕5G+VR展开深入探讨。另外，直播还实战经验分享——躺过的坑和该避的雷，以及摸索出的切实可行的路径等等。欲了解直播具体内容，请识别图中二维码观看：

责任编辑：侯亚丽