逆势上涨 芒果TV会员价值何以潜力爆发(下)
灰西| 传媒1号| 2020-04-26
【流媒体网】摘要:垂直化的内容与差异化的会员体系构成良性循环。这也让芒果TV成为国内四大视频网站中,品牌辨识度最高的平台。

  芒果TV的持续盈利一次次证明了粉丝化、成长化会员模式的重要性。芒果TV会员体量虽小,但粉丝具有极高的忠诚度和平台黏性。可以说,芒果TV的会员运营模式是量与质并重。

  不知不觉,芒果以其差异化、精细化的会员运营构建起了竞争壁垒,打通「线上+线下」,以「内容+服务」实现双重变现。在其他平台还以粉丝经济拉动用户增长的时候,已经率先建立起了芒果平台独有的平台粉丝群体。

  内容垂直化与会员差异化相辅相成

  芒果TV的出身决定了它和爱优腾走的不是同一条道路。爱优腾是从内容播放平台向内容制作播放平台靠拢,试图从发球者变为接球者。而芒果TV则背靠湖南广电积累的内容优势,无须为内容发愁。成体系的制作流程和口碑保障的节目让芒果没有后顾之忧。

  2019年16个顶级综艺制作团队,自制上线综艺节目33档,形成了「亲综艺」为核心聚焦的垂直类综艺图鉴。在《快乐大本营》《天天向上》《歌手》等老牌综艺品牌效应持久发力的同时,自制的新现象级综艺《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《朋友请听好》《小小的追球》等各类新型综艺同样反响热烈,收视率和话题度长期保持高位。高质量的内容成为芒果TV的底气。

  与三巨头发散式、广撒网的内容选择方式不同,芒果TV注重深耕垂直化内容,「天生青春」的品牌定位为差异化的用户定位铺路。

  调查表明:爱优腾作为大众综合型视频平台,常用用户在代际分布上出现同质化的倾向。同质化导致的结果是用户选择的是内容,而非平台。芒果TV的女性用户占比高于行业水平,用户线上消费意愿高于行业平均水平,具有「活力、时尚、品质」等鲜明标签。芒果TV也以「青春、都市、女性」为标签的会员差异化定位,全终端覆盖高粘度市场。

  会员差异化定位是会员内容和服务精细化的前提。针对特征明显的用户群体,芒果TV又可以反向精准生产内容。自此,垂直化的内容与差异化的会员体系构成良性循环。这也让芒果TV成为国内四大视频网站中,品牌辨识度最高的平台。而这种品牌力,也成为会员拉新、留存的核心动力。

  与其他平台不同,芒果TV的广告植入也是以内容为前提的。《明星大侦探》可以说是最为成功的案例。「线索千丝万缕,飘柔一顺到底」、「抖音越玩越high,探案脑洞大开」等广告语不仅没有影响会员观感和权益,反而成为节目的特色标志。新一季中,黑科技卸妆水更是成为破解谜题的道具。真正做到了品效合一,内容与品牌共赢。

  以粉丝为导向打造「线上+线下」的全产业生态闭环

  内容垂直化与会员差异化相辅相成保证了会员数量的持续增长。而更为关键的是,芒果TV以粉丝为导向,做到了线上内容「想会员所想」与线下活动「想会员所不敢想」。「线上+线下」的配合完成了泛文化的生态闭环,使用户不再只是单次用户,而是长久留下来的伙伴。

  线上:「想会员所想」

  线上内容方面,芒果TV考虑到目标会员的核心诉求,综艺矩阵上定制会员PLUS版、大神版系列衍生,丰富会员权益矩阵。

  现象级综艺《密室大逃脱》明星版和大神版两版,满足烧脑爱好者和综艺爱好者两大群体的需求。而在《密室大逃脱》大神版中出现的人物又与《明星大侦探》联动。以「侦探助理」参与节目录制的设定研发衍生综艺《名侦探学院》。

  线下:「想会员所不敢想」

  除了精准命中会员需求之外,芒果的另一大胆尝试则是「想会员所不敢想」,开创了「线上+线下」、「内容+服务」的独特会员体系。

  「想会员所不敢想」的第一种:以IP为基础创造线下实景乐园。

  其他视频网站的会员制度更多在于「提前看」、「跳广告」,与平台本身并未产生情感和生理上的联结。芒果TV则率先实现从线上「看」到线下「玩」的过渡。

  「青春芒果节」就是芒果TV集结芒果生态资源,重磅打造回馈芒果会员的年度品牌活动。芒果星球、青春芒果城、芒果音乐节、青春芒果夜四大主体活动背后是将线上内容IP线下活动化、实景化的典范。

  其中,「青春芒果城」是实景娱乐的集大成者。不仅从「芒果小镇」的6000+㎡扩建为囊括14大能量互动板块的22000㎡,也借助新兴热播节目(如《声入人心》《野生厨房》等)进行线下体验版块的扩充,以及饭团展位大赏。同时,运用社交思维。

  「芒果音乐节」则将主动权全部交还给会员。4天不同的音乐主题,会员可通过芒果TV参与投票,从而定制专属的音乐节歌单。芒果TV还邀请到三位会员代表深度嗨玩青春芒果节。在集消费者与传播者于一身的粉丝经济时代,实现具有强品牌文化的会员社区打造。

  以IP为基底打造的芒果会员活动逐渐成了芒果生态内独具特色的娱乐IP。

  「想会员所不敢想」的第二种:以「圆梦星粉零距离」为核心权益的「会员开放日」活动。

  2018年双十一期间,芒果TV举办第一次开放日,邀请会员来到与明星互动。2019年更是将「会员开放日」首度升级为「超级会员开放日」,邀请100余位芒果TV会员、媒体共同观看「会员开放日一周年」纪念VCR。

  2020年,芒果TV再次升级会员活动玩法,以星座为主题开创推出每个星座月的定制系列活动。据悉,系列活动将包括星座守护计划、星座主题云见面会、星座主题线下见面会、生日会等。

  目前,白羊月见面会就热播剧《三千鸦杀》举行了云见面会。在疫情情况下,以直播的形式连线主演,并为会员定制了手机专属投票解锁页面,达到一定数额就可以解锁甜蜜互动。结合星座的主题,还邀请到了星座专家Alex大叔为会员分析剧中人物性格。

  1号过去的文章《从传统推销到创新营销:芒果会员购买力在11.11倍速增长的奥秘?》曾提及「会员的本质,并不是一群付费的乌合之众,而是一群具有价值观认同的文化组织。」

  芒果视会员为家人,邀请会员在「开放日」回家,并开发了「1+9」超能量会员权益矩阵,为其谋利。

  芒果视会员为节目的一员,「直通马栏山」活动,邀请会员前往录制现象,成为节目的一部分。

  芒果视会员为芒果的一份子。「青春芒果节」等一系列具有情怀性的线下活动,会员在互动之中成为IP的一部分。

  正是这种具有品牌文化意识的运营方式创造出一个独属于「芒果TV粉丝」的文化场景,让会员从明星的粉丝、内容的粉丝变成平台的粉丝。「芒果TV的会员理念做的不是产品,做的是社群、是文化」。

  培养会员等级意识的长远布局

  在对芒果TV会员的进一步挖掘后,1号还注意到芒果TV在会员布局方面的长远性和领先性。就在4月10日至4月24日,芒果TV推出了「V3会员节」,旨在回馈V3及以上等级的会员用户。

  这是「会员意识」的又一次升级,即建立「会员等级意识」,重视会员体系的长线运营。会员等级体系并非新鲜事,各大平台都有。会员续费时间越长,等级越高,享有的特权越多。但这一等级体系就目前来看,并没有在用户心中形成意识。

  「V3会员节」则以节日的形式强化用户的等级概念,提升广大用户对芒果TV会员的等级感知。这一步为日后的用户留存埋下种子。

  V3会员节主会场集成了年卡5折优惠、内容IP观影特权、节目录制机会、专享好物折扣、其他品牌用品折扣、心愿福利大奖为独立的福利体系。V3会员节用实在的权益突出等级制,用福利特权赋予V3及以上会员明显的身份标识,构建、提升高粘性用户对于平台的认同感。

  据了解,未来芒果TV还计划把「会员等级制」与线下狂欢会场、线下节目录制、晚会核心门票等更多权益挂钩。

  跨平台、跨渠道联合会员开拓格局

  过去一年中,芒果TV不仅专注于内部会员的长线发展,同时也跨平台、跨渠道合作,推出一系列联合会员。

  青春芒果节中,咪咕视频与芒果TV合作推出联合会员卡。25元/月,98元/年的价格性价比极高。依托中国移动5G先发优势和芒果TV的内容优势,这次合作使得观众可以实现畅享5G+真4K超高清直播体验,手机电视双屏共享体育+娱乐一站式资源。这一点也是其他平台所没有的。

  双十一期间还启动「芒果TV+苏宁易购联合会员」——原本198元/年的芒果TV会员和299元/年的苏宁易购SUPER会员,用户只需要98元/年就能买到联合会员。

  4月22日,芒果TV宣布与喜马拉雅达成合作,推出「芒果TV x 喜马拉雅VIP联合会员」,仅需一份会员价格即可成为双平台联名会员,同时享有芒果TV会员的29项权益与喜马拉雅VIP会员的13项权益。强强联合使年轻用户同时享受听觉和视觉的顶级服务。除此之外,还有「芒果TV x唯品会」、「芒果TV x蜻蜓FM」也分别合作推出了联合会员。

  这些跨平台的联合会员扩展了芒果TV的潜在会员群体,不再仅限于视频电视平台,还将手机移动端、零售电商、音频网站等多领域用户成为自己的导流对象。这些跨界的合作又为未来线下芒果城的多体验提供技术、品牌保证。

  结语

  芒果TV的会员模式在人口红利见顶的情况下,具有借鉴性的意义,但也许这一模式很难复制。

  芒果TV正在走一条没人走过,也很难有同行人的路。这条路既有别于传统广电平台,又不同于互联网视频平台。

  依托于广电发展的优质自制内容是芒果TV会员拉新的最强动力。而「想会员所想,想会员所不敢想」的会员运营模式贯穿线上内容和线下服务,将泛娱乐生态完整串联。

  对于芒果来说,会员不再是一个数字,不再是内容的观众,而成了芒果生态构建的伙伴,芒果大家庭的一份子。这种已逐渐成型的平台文化是其他平台在短期内难以复刻的。

  逆势上涨 芒果TV会员价值何以潜力爆发上(上)


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责任编辑:侯亚丽

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