独家|“流量焦虑”中的IPTV(1):运营变革把握流量钥匙
大梓| 流媒体网| 2020-04-08

  【流媒体网】消息:盘点去年到今年工信部公布的IPTV用户数,我们发现2019年上半年IPTV月增用户量依然处于快速增长阶段,但从2019年10月开始,用户增长出现停滞状态,从10月份的2.94亿用户,到2020年2月的2.97亿用户,期间增量不足去年上半年一个月的增量,个别月份甚至出现下滑。基于政策风向和内容补贴的拉用户已经接近尾声,IPTV用户增长开始进入瓶颈期。

  数据引用:工信部发布数据,缺失数据为尚未公布

  当前IPTV用户总量已近3亿,规模触顶已成为不争的事实,但来自于用户的基础服务费依然是收入占比的主要部分。而在IPTV的价值挖掘探索中,以内容为主的运营模式是现阶段的主流,运营商或各家内容方及运营方将热点头部内容作为带动收入的主要手段,并开展各种增值促销活动增加收入。但当前用户的IPTV平均使用时长已经稳定,在用户对大屏使用时长不变的前提下,通过内容产生的ARPU值也就相对固定,如再继续增加内容投入寻求收入增长,将会使边际效益成本大幅增加,所以IPTV的价值挖掘亟待从内容运营转向流量运营。

  流量运营思维,是大屏价值创新的关键锚点

  优质的内容是满足用户基本视听需求的必要条件,IPTV规模红利消失后面临的种种问题,亟待重组体系生态,改变收入结构,“向后看”成为首要任务。IPTV拥有的媒体属性和用户量级,使其具有非常高的收入变现潜力。在下半场,把重心从内容运营转向流量运营,建立健康的商业变现生态链条,打造行业及市场认可的IPTV品牌,才能提升企业实力及竞争力。

  互联网时代,“变现”与“流量”是亲密无间的组合,拥有流量就有无限可能。前望OTT,已经进入了以广告营收为主,同时带动内容付费、流量分发、电商等一同变现的组合收入模式,相同的大屏基因下,IPTV生态是否能支撑目前市场的营销诉求,将在很大程度上影响IPTV的价值挖掘深度。

  2019年,不完全统计IPTV广告收入仅有2.3亿元,与其用户量接近的OTT有近百亿的广告营收,两者差距巨大。IPTV想要打开这块宝藏,并进一步开启延伸至屏外的商业模式探索,就需要通过流量运营思维,创新商业模式,改变大屏市场构架,构建共利共享的行业生态。

  创新思维,IPTV 3亿流量不能等闲视之

  工具是提升生产力的根本要素,在IPTV大屏革新过程中,由技术数据引擎的智能产品就是新场景开发的关键。有了数据及技术应用的加持,可以大胆尝试将单一的视听平台转变为数字化的智慧平台,通过精细运营做好流量引导分发工作。一方面对于用户来说,整合全平台的资源不断优化个性化的服务,可实现精确导流推荐,增值业务转化。另一方面对于外部市场来说,开放的平台与完善的服务对接,才能培养市场对IPTV大屏的兴趣与协作习惯。向外拓展,大屏也可以满足家庭场景下用户越来越多样的消费诉求。

  运用流量运营思维,IPTV可以开发出更多“玩法”。譬如在疫情期间,受影响的零售业转换思维,“直播带货”已成为新潮流带领万亿行业进行变革。就技术而言IPTV已经具备基础条件,如果有健全的监管与法规,云逛街、云蹦迪、云健身、云卖房、云博物馆、云赏景等模式完全可以在IPTV端呈现,不管是娱乐休闲还是公信发布,家庭大屏将拥有不一样的震撼力和感染力,甚至改变人们的家庭生活习惯。直播行业正在创造一个千亿级的新市场,通过终端技术革新,用户人群细分引流,这个“蛋糕”IPTV完全可以吃下一块。

  扬长补短,创造IPTV式独有商业场景

  在商业演变过程中,除了跟随市场需求,还要注重IPTV区别于其他大屏的独特价值构建。如发挥IPTV直播属性,通过优化直播、回看的附加功能,提升用户体验的同时,填充流量空白。另外,根据IPTV地域化深下沉的特点,可以协同多方合作伙伴,完成品效协同的营销效果,并灵活利用自媒体、自有营业厅网格脉络,结合LBS精准定位技术,通过推广、电商、营销活动、空间展示、物流等,构建属于IPTV的线上下智慧零售商业体系。

  IPTV已经进入更新迭代的新阶段,不求思变只能被边缘至末位。用户的改变,市场的改变,要求基于视听功能的大屏要进入更多场景,甚至成为场景才能迸发活力,转换价值创造价值。路漫漫其修远兮,如何运筹帷幄打好这手好牌,是整个行业中每个人都要思考的课题。

  敬请期待:

  IPTV从用户发展期到内容运营期累积了大量用户,如何通过大数据及技术产品,对全域流量整合运营,实现流量的有效引导。如何进入轨道接入市场,找到广告变现、电商变现或电视台合作等商业路径,将拆分至剩余篇章中继续讨论:

  “流量焦虑”中的IPTV(2):用户为本的平台流量激活

  “流量焦虑”中的IPTV(3):独特基因冲破IPTV广告偏见

  “流量焦虑”中的IPTV(4):被忽视的宝藏直播与回看

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责任编辑:李平

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