2019年，印度T-Series（超级卡带工业私人有限公司）拥有的YouTube订阅用户数量超过了美国人气主播PewDiePie，彼时大多数西方观众并没有听说过宝莱坞电影和音乐工作室。一位在英国直言不讳且备受争议的独立创作者被一家在印度的媒体巨头所取代。这成为了YouTube需要谋求改变的节点。

　　YouTube成立初期，任何人都有机会在这个平台上进行创作，成为明星。其催生了一种全新的文化，并使之成为主流。之后YouTube则将眼光投向较长时间的视频和名人效应，而这一计划在不到两年的时间内则告以失败。该公司转而重视本土创作者，但好景不长，其隐秘地修改算法让众多创作者对这一平台产生了极大的不信任感。接连而至的反犹言论、恐怖主义内容、令人不安的儿童内容等等，让YouTube彻底陷入了泥沼之中。

　　该公司面对这一系列严重问题所采取的部分措施和其建立初期的做法类似，即推广音乐家的内容、深夜秀等。通过推广符合特定标准的视频，YouTube将天平倾斜到更容易达到这些标准的大型组织或创作者。个人YouTube创作者无法跟上YouTube算法的发展速度，但传统的主流媒体却可以。由YouTube的发展轨迹我们可以看出，T-Series于2019年超越PewDiePie似乎在很早以前便可以预见了。

　　T-Series超越PewDiePie

　　YouTube成立初期，在其主页的标志下方有一个口号：「秀出你自己（Broadcast Yourself）」。它强调了该平台的个人主义和民主化的理念：任何有摄像头和互联网连接的人都可以上传视频，并有可能成为超级明星。

　　真名为Felix Kjellberg的PewDiePie就是一个很好的例子。这位瑞典人现在在英国布莱顿生活，他在大学学习工业经济学和技术管理，后来他厌倦了这些，转而重点经营自己的YouTube频道。

　　但随着YouTube越来越受欢迎，该网站现在每个月有20亿访问用户，用户每分钟上传超过500小时的视频，这一平台上的竞争也越来越激烈，通向成功的障碍也越来越大。T-Series不再只是一个只有少数支持的小型个人乐队频道，而是成为了一个媒体巨头：它既制作自己的内容，又购买他人内容的版权。它拥有电影和音乐的目录权，可以在需要的时候挑选及上传。它还运行着30个独立的YouTube频道，每个频道都专注于不同的利基市场和语言。这意味着在YouTube上取得成功需要这种工业化的大规模生产。

　　T-series的发家史

　　与过去15年里经常占据YouTube榜首的许多个人创作者不同的是，T-series在其成为YouTube一个频道之前，就是一个音乐、电视和电影的工作室。该公司在1984年推出了第一张专辑，并在自己的内容在YouTube上出现盗版后，后于2010年加入了YouTube。T-Series于2011年1月发布了它的第一个视频，没过多久，这一频道就开始迅速发展。

　　尤其是在印度，该国现在是YouTube上规模最大、增长最快的用户群所在地。

　　不到一年，T-series就拥有了百万订阅用户。从那以后，该公司屡破纪录。当T-Series在2019年5月突破一亿用户时，YouTube为它的创造者奖项发明了一个新的类别。最近，T-Series迎来了一个新的里程碑：它成为了YouTube上第一个所有视频浏览量超千亿的频道，去年平均每月增加28亿的浏览量。

　　T-Series作为工作室的背景有助于它的成功。尽管YouTube的主页和推荐视频算法仍是一个无法破解的黑盒子，但第三方分析人士认为，YouTube推广的是发布常规、长篇、高质量内容的频道。对于像T-Series这样的公司来说，实现这一目标要比独立YouTuber容易得多。

　　创意公司Mekanism的首席社交官Brendan Gahan表示：「将观看时间（最好是10分钟以上）、高质量制作和电视观众放在首位，你会真正看到传统制作公司在战略和资源方面的优势。这种优势开始显现，而在订阅最多的频道中，你会看到T-Series、WWE、Ellen等大型媒体公司，以及深夜电视节目积聚了大量的观众和观看量。而对于这些公司中的很多人来说，五年前或十年前，他们的足迹还未引人注目。」

　　当流行的YouTube创造者达到一定规模时，他们通常会雇佣员工，而T-Series的做法则不同。它的整个创意过程旨在引入看起来更像传统媒体的内容。T-Series管理一些音乐艺术家，制作歌曲，然后上传到他们的YouTube频道。该公司还购买视频，并通过自己的频道播出。电影制作也是如此。

　　T-Series总裁Neeraj Kalyan表示：「我们计划今年制作和发行近18部电影。每部电影至少有五首歌曲，然后我们会去外面收购音乐，从资产中制作单曲。凭借我们的规模，我们能够获得内容并将其推广出去。」

　　工业化内容生产的流行

　　U-Series采用了与韩国流行音乐工厂Pinkfong相似的模式，后者要为2018年冬天病毒传播的《鲨鱼宝宝》负责。Pinkfong在韩国、中国和美国有数百名员工，对其歌曲进行测试，以最大限度地提高其病毒传播成功的可能性。《鲨鱼宝宝》以大约12种语言被推出，节奏各异。2018年12月，该公司的全球营销总监Jamie Oh表示他们共有大概30到40种不同版本的《鲨鱼宝宝》。视频还在不断地涌现。虽然Pinkfong并未能第二次获得难以想象的成功，但其也一直在大量生产内容。

　　西班牙马德里YouTube媒体公司2btube的联合创始人Bastian Manintveld解释说，很多公司都会进行一些带有工业化意识的生产。2btube采取了类似的模式，即拥有自己的频道，同时帮助其他品牌运营YouTube频道。该公司管理索尼的PlayStation YouTube频道，后者每周为其150万订阅用户提供4到6条内容。Manintveld表示，如果你刚刚起步，可能很难与之竞争。但这与音乐艺术家一开始就不得不与背后有数十亿美元规模的唱片公司的U2或酷玩乐队竞争并没有什么不同。如果他们有能力找到观众，有能力保持原创，他们就会找到自己的路。

　　其他人则不那么肯定。伦敦经济学院研究YouTube的博士研究者Zoe Glatt表示，这一系统尤其不利于小的个人创作者，他们在人满为患的平台上与诸如T-Series、BuzzFeed和Bon Appétit之类的企业巨头竞争，还要与那些看似是独立的，其实背后往往有团队为他们工作的主要影响者竞争。

　　这些公司拥有时间和资源推出更多数量和更高质量的内容，这在算法上比那些必须另谋职业才能谋生的独立的创作者表现得更好。这种算法，以及YouTube的工业化，是另一个复合因素，它揭示了为什么种族、阶级和性别交汇处的传统不平等现象依然存在，以及为什么在线视频行业的准入门槛依然非常高。

　　总裁Kalyan不同意T-Series的规模给了它不公平的优势。「YouTube是基于搜索的。如果内容够好，其就会被消费。如果我们的内容不好，平台就不会追踪我们，无论我们是在哪一频道。在一天结束之时，消费者总是非常挑剔的，他们想要好的内容，同时并不关心这些内容从何而来。」无论这是否是真的，未来世界各地的人们将会看到更多来自T-Series和其他类似的内容。Kalyan表示，他们几乎每天都在不断地提供内容，没有什么内容是他们不做的。

　　YouTube不再辉煌？

　　此前，许多创作者都曾宣告过YouTube的死亡，至少是伴随他们成长的那个平台的死亡。那个YouTube似乎欢迎那些奇特、创新和真诚的东西，而不是拒绝它们，转而选择深夜秀片段和音乐视频。YouTube面向广告商的宣传平台似乎越来越多地以家喻户晓的名人视频为特色，而非富有创造力的业余人士。该公司正在以其创造者社区从未见过的速度，转向更商业化、更有利于广告商的内容。一百万个不同的创作者通过制作他们喜欢的视频来谋生的YouTube的黄金时代已经结束了。

　　当谷歌在2006年以16亿美元收购YouTube时，该平台不得不清理其庞大的盗版问题。对创作者文化的关注从早期就定义了YouTube文化。这一平台是那些不太符合好莱坞限制的创作者的舞台。在2008年到2011年间，上传到YouTube上的视频数量从每分钟10小时增加到每分钟72小时。

　　到2011年，YouTube的浏览量已经超过了1万亿次；人们每个月会观看超过30亿小时的视频。创作者也通过Google AdSense赚了很多钱。到2011年底，Jenna Marbles的收入已经超过了六位数。2018年，YouTube顶级广告平台内的部分创作者每月的收入将超过100万美元。到2012年，像Kjellberg这样的创作者离开学校或工作，把全部精力放在YouTube上。在2011到2015年之间，YouTube是喜剧演员、电影制作人、作家和演员的天堂。它催生了一种全新的文化，并逐渐成为主流。

　　YouTube兴趣的转变

　　幕后，情况正在发生变化。YouTube已经开始对其算法进行改进，以提高用户参与度，并尝试将更炫、更有产出的内容放到平台上，以应对Netflix等日益增长的威胁。2012年10月，YouTube宣布，它的算法已经转为更偏向观看时间较长的视频，而不是观看次数较多的视频。YouTube社区开始制作长度超过10分钟的视频。

　　然后是原创内容。2011年，YouTube向50多个来自名人和新闻机构的「优质」频道投资了1亿美元，押注增加好莱坞人才和权威新闻来源将提高广告收入以及扩大受众。不到两年，YouTube失败了，这似乎是一个明显的教训：本土人才远比任何来自外面的大牌更受欢迎。

　　YouTube吸取了这一教训，推出了YouTube Red。2015年10月，YouTube推出了每月9.99美元的订阅计划，包括无广告观看和新的原创节目。与该公司上一个付费项目不同的是，YouTube Red启用了该平台的本土人才，并让他们与专业的电影制作人合作来吸引订阅者。将家喻户晓的名人名字带到YouTube平台上，同时保持创作者社区中心地位，这似乎是迈入Netflix主导领域，同时忠于YouTube观众的最佳方式。一段时间，由于赞助协议和谷歌的广告平台，创作者社区蓬勃发展。2015年是YouTube最活跃的一年。

　　但是创作者们开始在平台上遇到困难。2016年，数十位受欢迎的创作者开始注意到他们的视频被妖魔化了，这个词在社区中很流行，意味着什么东西触发了YouTube系统，删除了视频中的广告，从而剥夺了他们的收入。没有人能够确定原因，这引起了人们对正在发生的更大的算法变化的抱怨。Kjellberg发布了一段视频，详细说明了变化是如何降低他的收视率的。他的流量中有30%来自YouTube的推荐内容，但在明显的算法更新后，这一数字下降到不到1%。Kjellberg开玩笑地威胁要删除他的频道，而YouTube则发表了一份声明，否认有任何改变，虽然这一否认回避了算法的具体问题，而是讨论订阅用户数量。

　　这些被察觉到的隐秘的变化让创作者对平台产生了不信任。这也引发了关于他们自身价值的问题，以及他们花在制作和编辑视频上的精力是否值得，有时一周会超过80小时。到2016年底，当算法的改变令平台上一些知名创作者感到头痛时，人们开始宣布他们必须暂时离开这个他们称之为家的网站。

　　深陷泥沼？

　　到2017年初，YouTube已经在与十多年来最大的一些问题作斗争。

　　由于人们可以匿名分享视频而没有任何后果，YouTube的创始人并没有准备好应对这些令人不安和危险的内容。而审核团队也无法跟上每分钟上传的450小时的视频，这简直是一个不可能完成的任务。

　　2017年2月中旬，《华尔街日报》发现了一段来自Kjellberg过去的视频，其中包括他对两个孩子举着的一块「所有犹太人去死」的牌子作出的反应。这一反犹言论也出现在他的其它视频中。这一事实，加上有关广告出现在恐怖分子内容中的报道，导致广告商放弃了YouTube。Kjellberg被迪士尼开除，失去了他的YouTube Red系列Scare PewDiePie，并被从谷歌优先推荐的位置上移除。

　　Kjellberg让YouTube为了阻止公司停止他们的广告支出，对那些可能存在问题的视频进行了大量的妖魔化。这一激进措施成为了YouTube的首选，而这会影响到每一个人。虽然人们理解为什么Kjellberg的频道会受到审查，但他们并不满意它对生态系统的更大影响。每个人似乎都在为Kjellberg的错误付出代价。

　　就在YouTube艰难应对首个末日来临之际，新一代明星正涌入这个平台。

　　Vine是一个六秒视频循环播放平台，在其于2017年1月关闭后，许多创作者和明星都转到了YouTube上。这些Viner迅速积累了数千万订阅者，被YouTube吹捧为平台的新面孔。而在这一波新浪潮中，一些非常耀眼的明星，如洛根·保罗，经常依靠超出常规的令人震惊的危险镜头来吸引眼球。

　　这不是一种可持续的娱乐形式，似乎每个人都明白这一点，除了YouTube。不过与YouTube面临的更大问题相比，这些危险艺人只是小角色，这些问题包括《纽约时报》发现的令人不安的儿童内容，以及网站上出现的更多恐怖主义内容。

　　一段《自杀森林》的视频彻底改变了YouTube。视频中保罗以一种不尊重的态度拍摄了他们在日本青木原森林中遇到的死者。视频上传后的几个小时内，其遭到了广泛的谴责。对此YouTube采取了大家熟悉的策略：该公司对其合作伙伴项目（该项目承认表彰可以通过视频获取广告收入的创作者）施加了严格限制，大幅限制了可以通过广告盈利的视频数量。再一次，影响波及了整个社区。评论人士表示，唯一没有受到指责的是YouTube高管。该视频消失是因为保罗或他的团队撤下了该视频，而YouTube则什么都没有做，该公司要么是同谋，要么是无知。

　　该公司为解决这些严重问题所作的第一次小规模努力，包括推广音乐家的内容、深夜秀，以及推荐非独立创作者，将对中间层创作者产生巨大的间接影响，他们曾是该平台黄金时期的核心。通过推广符合特定标准的视频，YouTube将天平倾斜到更容易符合这些标准的组织或创作者，也就是大型组织或创作者身上。个人YouTube创作者无法跟上YouTube算法的发展速度，但传统的主流媒体却可以：深夜节目和各大唱片公司的音乐视频开始主宰该平台。

　　结语

　　当T-Series的YouTube订阅用户数量超过流量明星PewDiePie，这对YouTube来说到底意味着什么，对众多YouTuber又意味着什么呢？本文试图从这个表象入手找到YouTube的内容转向，更重要的是其背后技术推荐算法的转向。

　　YouTube是作为一个视频内容创作者的平台而发展起来的。在它创立的初期，祭出个人化、民主化的大旗最有利于吸引创作者。这么做树立了YouTube的亲民形象，为这个平台汇聚了海量的用户视频，继而进行商业化，广告投放，一切似乎顺理成章。

　　但是，当一个平台从草创期走向成熟期，它就需要规范化，可延续性。此时，个人创作者的不稳定性与大机构大组织的可持续工业化产出相比，YouTube毫不意外地选择了后者。这也就回到文章开篇说的例子，T-Series成为平台的最新宠儿。毕竟个人创作者也许可以火爆一时，但内容创意的焦点不可能总是汇聚在一个人身上，而T-Series则能够稳定带来1000亿的流量，这是单打独斗的YouTuber难以企及的高度。

　　选择的背后是技术的调整，也就是算法所采用的优先因子。根据本篇文章，YouTube的算法改变并非像自己掩饰的那样始终如一，而是明显偏向大机构的标准工业化。这对普通YouTuber来说无疑是个不好的信号，甚至会有被YouTube过河拆桥的背叛感。事已至此，YouTube的选择自有其道理，但潜在的风险是，YouTube会渐渐失去活力和个性的张力，这种潜移默化的改变将有可能掀翻现有的品牌基础。毕竟，这是个碎片化、崇尚自由个性的时代，平台只想要流量的保证，可是谁保证用户真正想要的会是工业化产品呢？

责任编辑：侯亚丽