一直以来，老牌电视广播公司似乎都难以受到年轻观众的青睐，本文则详细介绍了BBC旗下的UKTV是如何培养年轻化受众，接触更多16至34岁年轻人的。

　　文章重点阐述了UKTV媒体集团旗下Dave频道的营销策路。该频道拥有60%的男性观众，与CALM合作，致力于帮助男性度过艰难时刻，宣传方式包括社交媒体、广播和在酒吧与咖啡馆里的广告牌海报，同时其还制作了电影、播客和喜剧系列。Dave频道也积极与社交媒体进行合作，包括在Instagram平台引入了Ask Dave Anything功能，使用Twitch播放允许用户实时评论的节目以及与TikTok合作，实现了传统媒体与社交媒体形式真正地沟通交流。

　　同时Dave与媒体公司Global Radio的合作让其得以进军音乐节领域，意味着这一频道品牌真正地走进了现实生活，而不只是存在于电视中。鉴于UKTV旗下有众多频道，其每个频道都有不同的定位观众与发展策略，他们非常擅长为不同的观众提供不同的内容。

　　英国电视频道（UKTV）是BBC旗下的媒体集团，旗下频道包括Dave、Gold、Yesterday、W、Alibi、Drama和在线流媒体服务UKTV Play，其使命是培养更年轻化的受众。通过与TikTok和Twitch等公司建立合作伙伴关系，该集团希望与越来越多的16至34岁的年轻人接触，以推广新产品，从而在其频道吸引越来越多的年轻受众。

　　市场总监Cherie Cunningham在接受The Drum采访时，谈到了如何将营销策略与广播特许经营结合起来，以实现这一目标。Cunningham专门负责两个最受年轻人欢迎的频道，W和Dave，其解释说现在正计划通过媒体机构Hearts & Science，将预算用于社交媒体活动和播客，以及如户外和广播广告一类的传统媒体。「这些都是年轻人喜欢的平台。作为一个品牌，Dave有自己独特的语调，所以我们要确保利用这一独特语调优势，以确保我们在竞争对手面前脱颖而出。」

　　Dave频道的营销策略

　　通过深入了解每个频道品牌所针对的不同受众，英国电视频道致力于围绕这些受众深切关注的主题提供内容，如Dave被定位为一个用喜剧反映年轻观众生活中重要事情的频道，其通过社交媒体和Whatsapp私人群组中的对话来推动分享。

　　Cunningham表示，「就像一点友好信息的注入就可以让您微笑，或者一个来自LadBible的链接分享，能使您哈哈大笑，我们正在确保我们讨论的东西，特别是在Dave这一平台上，对我们的观众而言是很重要的事情，同时又要十分有趣。然后我们将更进一步，开始讨论心理健康的问题。」

　　Dave携手CALM，反对悲惨生活

　　2018年，Dave与反对悲惨生活运动（Campaign Against Living Miserably，CALM）进行合作，后者旨在反对男性自杀发起相关活动。

　　研究发现，48%的受访者会喜欢朋友在他们经历艰难时刻时逗他们开心，而41%的男性发现很难分辨他们的朋友是否遇到了困难。由此推动的合作运动持续了一年，宣传包括社交媒体、广播和在酒吧与咖啡馆里的广告牌海报，以鼓励男性更多地关注他们的朋友。

　　Dave播出了一部名为《成为你想要的伙伴》的四分钟电影，该片由喜剧演员詹姆斯•艾克斯特为其配音，让观众深入理解了运动的核心信息。Cunningham表示那是她迄今为止最自豪的职业生涯时刻之一，这部短片的首映让他们确实地看到了广告时段的激增，并且大多数观众（60%）是20多岁的年轻人，他们通过宣传造势了解到这部电影。「这表明当你是一个真实的品牌，你在以一种真实对待品牌的方式做一些你真正关心的事情，人们会想要参与进来并与之互动。」

　　与此同时，Dave与CALM还制作了一个播客《反对悲惨生活对话》，以及一个喜剧系列，旨在用幽默解决心理健康问题。「讨论对于观众来说真正重要的事情是我们所做一切的中心，并且作为补充，英国电视频道观众有自己的频道团队。在加入营销团队之前，我曾在其他广播公司工作过，但我们是在频道团队工作，这意味着我直接为频道总监工作，所以我们会一起进行调试和决策。这创造了一种真正协作的频道团队文化，在这种文化中，我们所做的每一个决定都以消费者为核心，而对于Dave平台上的我们来说，消费者尤指年轻观众。」

　　各个频道各施所长

　　当涉及到单个频道的焦点传播时，Cunningham将英国电视频道集团描述为一部非常复杂的机器。她透露，Dave占16至34岁年龄段观众总数的28%，位居第一，而W频道在这一群体中的受欢迎程度排名第二。「他们是网络中针对年轻受众的两个焦点品牌，而且这两个品牌能够与这些频道上的内容产生最佳共鸣。」

　　其它频道的运作方式则完全不同，有些频道躲在付费电视墙之后（如Gold），有些则是为了播出老牌喜剧并找到目标受众。作为一个网络，我们非常擅长为不同的观众提供不同的东西。」

　　2019年以经典电视形式为基础的新喜剧《Dad’s Army—the Lost Episodes》就是一个典型例子，这部剧集是老式英国情景喜剧的重新制作。事实证明，这是该集团收视率第二高的电视剧，仅次于最近被第四频道挖走的《Taskmaster》。流媒体服务UKTV Play则是许多免费电视频道的点播服务，其重要性日益增长，是英国增长最快的点播服务之一。

　　Cunningham表示，「我们制作《Hypothetical》和《Comedians Giving Lectures》一类节目，要做的是确保将用于沟通和信息宣传的预算专用于将受众带到这个平台上，所以我们给人们提供了线性流媒体和按需流媒体的选择，因为我们知道观众希望在他们想要的地方观看内容，这减少了我们的隔夜收视率报告的压力。」

　　Cunningham透露如果加上流媒体和隔夜收视数据，Dave的《Hypothetical》每集平均有120万人观看。而关于公司内部和媒体代理团队利用社交媒体来推广内容背后的预算正在不断增加。「我们一直在寻找如广播或与直播促销的传统媒体格式，如何与社交对话的新形式。」

　　传统媒体与社交媒体的融合

　　社交媒体的一项创新是在Instagram上引入了Ask Dave Anything功能，其允许观众提问关于该频道的问题，之后这些问题将由频道采用的语调进行回应。「我们正试图将社交与直播之间的点联系起来，或者是将海报或数字户外广告与我们的在线流相联接，这样两者之间可以实现相互沟通交流。我们在滑铁卢火车站有户外广告牌，人们可以在Twitter上发布一个关于《Hypothetical》问题的答案，这一答案会显示在大屏幕上。他们真的是在携手合作。在每一次宣传活动中，我们对在活动支出方面应该多久与社交媒体上的人们进行交流都有新的认识。」

　　在另一项长期合作中，英国电视频道与媒体公司Global Radio合作，通过他们的广播电台、播客和户外平台运行内容。「对于Dave来说，Global是一个非常有趣的平台，因为其也拥有一个音乐节业务，因此我们试图把Dave这个品牌带到音乐节领域。去年Dave参加了朴茨茅斯的维多利亚音乐节，这是我们以前从未参加过的。而紧接着Dave的俏皮话就传遍了整个音乐节，并因此吸引了更年轻的受众。我们把Dave带进了真实的世界，而不是仅仅作为一个品牌活在电视上。合作伙伴关系是一种能够在完全不同的领域利用志趣相投的品牌的好方法。」

　　Cunningham透露的另一个有趣的发展是使用Twitch播放允许用户实时评论的节目，包括长期播出的犯罪剧《The Bill》的意外流行。怀旧真的是一个可供品牌探索更多的有趣空间，Cunningham提到了美国喜剧中心频道播放《老友记》时的成功，该剧之后被搬到Netflix平台，这让年轻观众们发现了这部剧，也让那些想要重温该剧初播时的记忆的观众们产生了兴趣，而这直接推动了近期宣布的《老友记》原班人马的特辑制作。

　　Twitch是该集团发现对话率最高的平台，在这里用户可以通过点击UKTV Play探索更多内容。「事实证明，对于像 Dave这样的频道来说，针对年轻观众消费内容的游戏社区是十分成功的选择。」她补充说，通过Twitch为其它如《Zapped》和《Comedians Giving Lectures》一类节目做广告也促进了年轻观众的增长。

　　TikTok是Dave另一个频道合作伙伴，和影响者营销机构Fanbytes一起推出了一项推广《Hypothetical》的活动。选择这样一类平台已经被证明是成功的，其可以在网络层面增加年轻观众的需求。Cunningham表示，他们希望继续提升频道品牌在这一群体中的认知度，因为如果观众愿意在屏幕内外与他们互动，那么这些就是他们继续监控的成功指标。

　　结语

　　相信不少人对于BBC旗下的UKTV感到陌生，对UKTV媒体集团旗下的众多频道也同样了解不多，一方面可能是BBC的品牌辐射力太强，掩盖了其他子品牌；另一方面UKTV本身走的就是不同于BBC传统的经营模式，其发展特色就体现在深耕本土观众，在个性化、社交化、精准营销方面做出成效，并且在内容制作、机构安排上紧抓时代潮流，创造性地获得用户青睐。

　　以Dave频道为例，本文展示了其取得成功所用的一些经营策略。首先Dave很明确自己的定位就是吸引年轻观众，不同于空有针对年轻人的口号，Dave善于抓住年轻人生活中真正重要的事情，在此基础上运用喜剧的表达方式，一改电视频道严肃正经乃至老气的过时印象。

　　比如Dave深度参与的反悲惨运动，向广大年轻观众传递了一种讯号：以真实的态度去做观众真正关心的事情。这种真实会令人们自愿参与进来并与之互动。对男性心理健康，生活挫折的关注反映了现实中的受众群体遭遇，接下来广告投放的渠道也非常贴切，特别是覆盖到男性常去的酒吧等场景，让目标群体在一种熟悉而放松的环境下感受到被关注，这会非常有利于培养用户对频道品牌的好感。

　　除此之外，UKTV其他频道也各有所长，并不扎堆于同样的策略导致内部恶性竞争。有借力付费墙的，有针对固定类型观众的。回到Dave本身，它还能与社交媒体真正互动起来，鉴于年轻观众的观看特点，Dave不是简单地将内容投放社交媒体进行引流，而是开创频道与社交平台互动起来的方式，有的放矢的运用社交媒体，共同合作调动用户参与。

责任编辑：侯亚丽