智慧大屏广告生态共同体 这才是智慧大屏广告营销的未来
电科技| 2020-03-13
【流媒体网】摘要:尽管OTT和IPTV都以客厅大屏为主要传播渠道,但是不论具体到内容、载体还是网络来看,OTT和IPTV都是两条相互平行而丝毫没有交集的河流。

  不过随着电视生态的逐渐繁荣,不同的厂商逐渐认识到了自身的优势和劣势,OTT和IPTV这两个业务模式截然不同的电视模式似乎要迎来一些互利共生的交集。

  携手战疫 贡献品牌爱心

  2020年初,在一场疫情的影响下,举国上下开启“宅模式”。随之而来的,宅在家中的人们对于智能电视的需求也逐渐增高,奥维云网数据显示,春节前智能电视的平均开机率仅为40.5%,而在春节以及疫情期间,智能电视的开机率一路猛增,最高达到了46.7%。

  在这个背景下,为了打通资源,更好的服务广告主,由中国移动咪咕、康佳、海信、创维、飞利浦、KKTV以及奥维互娱、尼尔森、未来电视等组建的中国智慧大屏广告生态共同体发起了“携手战疫 共献品牌爱心”大型广告联合推广行动。据了解,此次“智慧大屏广告生态共同体”将以康佳和中国移动咪咕为核心层,海信、创维、飞利浦等厂商为核心资源伙伴层,奥维互娱、尼尔森、未来电视等企业为核心商业化盟友层,三层套环的形式进行合作。其中康佳和中国移动咪咕算得上是“智慧大屏广告生态共同体”的灵魂。

  根据官方介绍,此次推出的“携手战疫 共献品牌爱心”大型广告联合推广行动,主要目的是各成员单位联合奉献优质营销传播资源,积极推动特殊时期品牌建设。在此基础上,再通过智慧大屏广告生态帮助品牌主与智慧家庭建立新型的互动友爱关系,提升品牌主以及共同体成员的经济效益。这对于智慧大屏行业来说,有着极其重要的意义。

  事实上,春节+疫情之于“智慧大屏广告生态共同体”的诞生,只不过是一个引线,站在整个大屏娱乐的角度考虑,康佳携手中国移动咪咕成立“智慧大屏广告生态共同体”,有十分重要的行业背景。

  根据奥维互娱2019年OTT发展预测报告数据显示,截止2018年底,中国OTT终端数量为2.1亿,2018年OTT广告收入为65亿元。而2019年,OTT广告收入预计将达到100亿。

  这说明了OTT行业正处于高速发展期。对行业动向异常敏锐的康佳自然不会放过这个趋势。

  早在2013年,康佳就率先打造出第一个互联网智能电视品牌KKTV,并依托技术和供应链等巨大优势,迅速占据了市场主动权。

  2016年,康佳与中国移动咪咕建立深入的战略合作关系,2017年打造全新咪咕康佳电视;2018年携手中国移动咪咕在5G+8K等领域展开战略合作,成立5G超高清视频实验室。

  2017年,康佳对自身的彩电业务完成了大刀阔斧的改革,由此前单一的硬件发展模式向“硬件+软件”、“终端+用户”、“科技+投控”方向全面升级。

  在康佳电视升级的道路中,打前哨战的当属OTT营销策略。

  2018年8月,康佳与南方新媒体达成战略合作,更大发挥硬件+内容+运营的合力,实现大屏商业价值的最大化,并对大屏未来生态格局进行重塑。

  2019年1月,在2019康佳互联网战略发布会上,康佳互联网事业部主体“易平方” 和“康佳KKTV”宣布获得阿里巴巴战略投资,并结合OTT的优势与5G网络下的跨场景营销策略发布“易术营销”战略。同年7月,康佳易平方推出了极具创新性的“家庭客厅+酒店”的易聚屏跨场景营销解决方案,希望通过跨场景的解决方案,为广告主带来更切实的营销成果。

  这时候,我们反观下中国产业信息网整理的中国OTT TV广告结构数据,2018年,以开机广告为主的天花板很低的系统层广告占据了50%以上的OTT TV广告份额。就能看出康佳在OTT广告上的探索是十分难能可贵的,毫不夸张的说,在固有的设备增速之外,OTT营销规模的拓展,有很大一部分来源于康佳的探索。更重要的是,正是得益于康佳的探索,我们今天才能见到“智慧大屏广告生态共同体”。

  1+1>2的双赢互补结合

  从网络渠道的角度考虑,以康佳为代表的OTT模式隶属于公网,以中国移动咪咕为代表的IPTV模式隶属于专网。

  两个截然不同的网络渠道决定了康佳的OTT部分技术优势是中国移动咪咕的IPTV所不具备的,也决定了中国移动咪咕的IPTV海量用户是康佳OTT所不能覆盖的。

  站在康佳的角度考虑,中国移动智慧大屏总用户数超1.3亿,日活数6000万,月活达8200万,可谓是一片开阔的流量蓝海。

  一旦康佳将自身的AI、IoT等优势资源赋能这片未经开发的流量蓝海,必将覆盖短期内OTT终端不能覆盖的市场。

  站在中国移动咪咕的角度考虑,根据2019 IPTV广告产业研讨会数据显示,2018年三大运营商专网总用户数高达2.8亿,广告营收仅为1.5亿元。对比公网OTT 2亿用户的65亿营收,完全不在一个量级。

  可以说,IPTV在拥有海量流量的基础上,并没有有效的挖掘出这些流量潜在的价值,因此自然也希望与OTT合作,刺激自身的流量获得应有的商业回报。

  综合来看,“智慧大屏广告生态共同体”建立后,可以使OTT的广度结合IPTV的深度达到互补覆盖,以此更好的掌握消费者的全客厅场景,充分满足广告主对于高曝光率以及深曝光度的各种复杂需求。

  更重要的是,“智慧大屏广告生态共同体”也有助于理清大屏营销销售渠道和建设有序的市场秩序。

  在投放方面,“智慧大屏广告生态共同体”可以为广告主带来一体化组合的投放方案,从而做到一站式的分媒体投放,实现跨媒体预算分配,提升广告主与平台间的够沟通效率。

  在市场秩序上,随着“智慧大屏广告生态共同体”的建立,媒体广告容器标准和监测标准也会随之诞生,从而更有效的规范市场价格体系,把控投放执行环节,为整个大屏营销行业带来充足的标准。

  整个行业或将掀起变革

  由于“智慧大屏广告生态共同体”实现了跨场景、跨类目的全资源打通,因此,其对于整个智慧大屏的未来发展有着十分重要的意义。

  首先,“智慧大屏广告生态共同体”让各个厂商看到了合作带来的重要商业价值——这要比偏安一隅的做法要更有想象力。并且不同资源的打通也有助于实现自身擅长业务的高维度突破。

  其次,站在广告主的角度考虑,IPTV和OTT打通资源,一方面可以使自身的投放更加精准,另一方面也可以覆盖到更广的用户,有效地提升投放效果。

  更重要的是,从行业的角度来看,IPTV和OTT两大平台的共同协作组织是融媒体时代的一个创举。这两个平台让内容、广告、运营等资源实现了资源打通,形成了以智慧大屏产业为中心的商业化市场新生态和新模式,对未来智慧营销解决方案甚至IoT、AI的技术进步,也有十分积极的启示作用。

  可以说,通过“智慧大屏广告生态共同体”, OTT和IPTV的营销在广度和深度上都做出了积极的推进。可以预见的是,随着未来各大厂商在OTT和IPTV的营销上跨场景的深耕运营,不同场景的数据将会融会贯通,彻底形成更精准的营销交叉赋能与个性化的组合触达。

  因此,在给消费者带来价值的同时,各大厂商也将通过开放的营销策略实现OTT与IPTV生态的商业闭环。

责任编辑:侯亚丽

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