康卡斯特的融合之路
陈苏城| 媒介杂志| 2020-02-28
【流媒体网】摘要:康卡斯特可以针对不同用户提供个性化的精准广告,甚至智能化的完成数据分析、用户画像、投放场景匹配等,为广告主提供精准智能的营销服务的同时,也最大化自身业务的市场价值。

  前言

  对海外媒介产业化、数字化、集团化的关注,一直以来都是本刊的一大研究领域,当前,伴随着全球媒介融合化发展的浪潮,海外一些代表性的视听媒体、媒介集团、网络运营商、互联网机构,也纷纷走向融合化的发展之路。

  这期的封面主题系列文章通过对海外媒体融合运营的典型案例的梳理,从内容融合、渠道融合、融合化的社群运营、商业变现、技术趋势等方面,形成对海外媒体融合运营的现状、特点、和趋势的洞察和深度分析,以期为我国的媒体融合提供参考和借鉴。

  今日内容:所有权:并购实现所有权融合,拓展跨媒体业务能力渠道:全面布局的渠道融合,赋能渠道与服务业务:全产业链的业务融合,打造生态系统用户:探索用户的融合化运营,沉淀用户价值

  本文系2019年度国家广播电视总局部级社科研究项目《国际视听媒体融合发展趋势及典型案例研究》(项目编号:GD1937)的研究成果。作者单位:中国传媒大学

  从拥有1,200个客户的小型有线电视运营商,到横跨广电、通信、互联网三大行业、年营业额接近1000亿美元的融媒体服务提供商,康卡斯特的融合化走了一条从硬到软,由外及内的道路。

  从简单粗暴的所有权融合开始,到技术加持的渠道融合,逐渐走向业务链条的融合,并开始探索用户的融合化运营,我们得以窥见康卡斯特不断加深的融合化趋势,以及它的成长路径。

  并购实现所有权融合 拓展跨媒体业务能力

  康卡斯特的融合化道路是从所有权融合开始的。

  1988年收购American Cellular Network进入移动通信领域,2002年与AT&T Broadband的并购让康卡斯特在扩张原本有线电视业务之外,获得高速数据传输的核心能力,在同年推出康卡斯特高速互联网业务,夯实了作为通信运营商的基础,2010年收购NBC环球则让康卡斯特在前端内容生产领域具备了更多的话语权,2018年9月通过收购Sky涉足卫星电视领域的同时也在欧洲媒体市场获得一席之地。

  通过一系列的收购,康卡斯特具备了在广电、通信、互联网三个产业开展跨媒体业务的能力。

  全面布局的渠道融合 赋能渠道与服务

  单纯的所有权融合当然不等于融媒体,它还需要将不同媒体机构在内容生产、分发、业务运营等方面的能力与资源进行整合,从流程上重构,才能在满足用户碎片化、多元化的触媒习惯与内容消费需求的基础上,最大化媒体集团的产能与效益。

  向着这样的目标,康卡斯特的下一步是渠道融合。目前康卡斯特在物理网络上全面布局。

  它拥有全美最大的家庭有线网络,用户规模达到2800万户;无线网络方面它广泛建设WiFi网络,热点数量1800万个,覆盖美国19座城市,如餐馆、咖啡馆、便利店、医生办公室等场所,同时它也通过自己的4G LTE网络开展移动通信业务;卫星网络方面则在2018年9月通过对Sky的并购完成了布局。

  这种全面的物理网络铺设为康卡斯特开展广电、通信、互联网的三网融合业务提供了坚实的基础。

  基于网络的服务融合

  通过家庭有线网络,康卡斯特能为用户提供电视、宽带接入、语音服务、家庭安全与智能家居服务以及流媒体、OTT TV等多样化的服务。

  其中,在电视服务方面

  康卡斯特通过X1平台提供20-300个频道不等的视频直播套餐,HBO、Showtime, Starz and Cinemax等优质付费频道订阅,以及节目数量超过16万、其中7万高清的视频点播服务,内容资源可谓优质海量。

  在传统的宽带接入、语音接入等通信服务以外,用户还能享受家庭安全与智能家居服务

  通过XfinityHome的移动应用(同时支持iOS和Android系统),用户可以收到被动作激活的实时短信提醒,比如门窗被打开等,以便用户能立时了解家中动态。摄像头能让用户无论是否在家都能观看实时视频,同时在AI技术的帮助下还能实现视频片段的搜索功能以便快速查看相应片段。而一旦警报被触发就会派遣当局前来查看,提供全天候的专业监控服务。

  除家庭安全外,Xfinity Home还能实现对多款智能设备的接入与自动化管理,包括门锁、空调,灯具等等,从而打造属于Xfinity的智慧家庭。家庭安全与智能家居业务是康卡斯特新的发力点,近两年一直保持的两位数高速增长也反映了用户对这项服务的认可。 02

  基于服务的网络融合

  除了在一个渠道集成多样化的融合服务以外,康卡斯特还致力于让客户能通过多种渠道享受同一项服务,实现用户在哪里,服务就在哪里。

  云视频服务即是这方面的典型

  针对订阅了康卡斯特有线电视服务的用户,在通过传统的有线电视机顶盒收看电视以外,它还推出了名为Xfinity Stream的流媒体业务,以APP和网站的形式免费提供同样的视频服务,将有线电视服务延伸至手机、平板电脑、笔记本电脑等多终端,并且不用受限于康卡斯特的宽带网络。

  在内容的分发上康卡斯特也遵循了这一理念

  康卡斯特拥有的有线电视网、广播电视网、有线电视平台X1、OTT TV、流媒体网站都是自身内容分发的首要去处。

  除了自有渠道及终端以外,它也将内容广泛的分发到外部渠道,如其他有线电视服务商、电视台以及流媒体服务提供商。在即使在明年它将推出自己的流媒体服务的情况下,康卡斯特高层也表示仍然会将自身内容供应给其他流媒体服务提供商,不会独占内容。而处于同样状况的迪士尼已经将迪士尼动画、漫威影业等相关版权从Netflix下架。

  在这种融合思路的主导下,康卡斯特得以践行“用户在哪里,我们的内容就在哪里”的经营理念。

  全产业链的业务融合 打造生态系统

  在通过渠道融合提升渠道能量,拓宽服务范围以外,康卡斯特还向前涉足内容生产,向后布局终端业务,更深层次挖掘渠道效能,实现全产业链的业务融合,打造属于康卡斯特的生态系统。

  持续加码内容产业,注重融合化的内容生产

  巨额内容支出保证优质内容

  康卡斯特旗下的NBC News、NBCSports、NBC Entertainment等十几个电视频道,有线电视平台X1,以及运营和布局中的流媒体网站Xfinity Stream、Peacock等必然要求大量的内容生产或购买,康卡斯特也确实在内容上花费不菲,根据研究公司安培分析发布的报告,2018年迪士尼和康卡斯特在内容上的支出总额达到430亿美元,其中,迪士尼和康卡斯特的内容支出分别为220亿美元和210亿美元。

  安培表示,“综合来看,这比美国前10大内容提供商——包括SVOD平台如Netflix和亚马逊——的总支出还要多。”而在2019年Q1财报电话会议中,康卡斯特管理层承诺每年将花费240亿美元用于内容支出,再加上去年康卡斯特以390亿美元收购英国电信巨头Sky,单从投资量级上看,康卡斯特在流媒体领域和内容资产的投入已位列头部位置。

  在具体的投入方向上,康卡斯特看重和优秀的演员、主创人员以及作品合作。明年在Peacock上将推出多种原创内容,合作伙伴就包括黛米·摩尔、吉米·法伦、《周六夜现场》的首席编剧塞斯·梅耶斯、艾美奖和金球奖得主亚历克·鲍德温、艾美奖和皮博迪奖获得者迈克·舒尔、艾德·赫尔姆斯和塞拉·泰勒·奥内拉斯。

  作品包括改编自萨姆·埃斯梅尔的原创剧目《星际争霸》、热播剧《被钟声拯救》、《心理学》的重制及衍生剧等等,通过这些被验证过的演员、导演、编剧、小说、电视剧来保证内容的质量。

  此外康卡斯特也相当重视在体育赛事版权上的投入。与其他类型的电视节目不同,体育赛事多数通过直播的形式被广泛收看,这使体育等直播节目成为电视屏幕的核心竞争力。2018年Sky官方财报表示其内容收入的强劲增长主要是由于最近在意大利和德国获得的独家体育节目权、英国第三方付费电视网络上高端体育和电影频道的渗透,NBC由于转播2018年平昌冬奥会、2018年超级碗等比赛带来的相关收入近16亿美元都印证了这一点。

  因此康卡斯特也非常注重体育赛事转播权的争取,目前它拥有2032年之前的奥运会赛事转播权,美国国家橄榄球联盟(NFL)周日晚间比赛的转播权,以及美国国家冰球联盟(NHL)、美国赛车、英国足球超级联赛、职业网球和高尔夫球的转播权。

  内容生产擅用融合化的媒体制作和管理平台

  为了应对用户实时、碎片化的内容需求,也为了更好的利用自己的多种传输渠道,康卡斯特必须进行统一融合化的内容生产,提高生产效率,为不同渠道生产合适的内容。

  2018年NBC体育集团(NBC Sports Group)旗下的NBC Olympics选择了Avid MediaCentral这一业内最开放、高效的媒体平台来加速和简化平昌冬奥会的节目制作。MediaCentral使NBC能够在连续18天的平昌奥运会期间极大简化整个从创造到交付的工作流程,包括管理内容创建、自动化工作流,促进场馆和IBC之间的协作;使团队能够快速和轻松地定位媒体资产,简化生产操作,并实现内容制作能力最大化;以及允许团队成员跨越几个大洲,在多个地点进行实时协作。

  通过这种融合化媒体制作和管理平台的应用,康卡斯特得以提高自己的内容生产能力与效率,NBCSports&Olympics后期运营和数字工作流程副总裁Darry Jefferson表示,“多年来,MediaCentral已经成为我们工作流程的不可或缺的重要部分,这为我们提供了快速高效地创造高质量内容的能力,并确保我们能够满足冬季奥运会创建、管理和分发大量内容的需求。”

  通过介入内容生产领域,康卡斯特一方面得以摆脱仅作为传输管道的弊端,另一方面则能与自身拥有的各大渠道相互配合,进行有针对性的、融合化的内容生产与分发,提高内容生产效率,激发渠道活力。 02

  终端开发辅助核心业务,提升用户体验

  终端是媒体内容与用户直接见面的重要环节,智能技术的出现赋予终端对用户控制的强大力量, 于是成为媒体企业角逐的新赛场,纷纷进入智能电视、智能手机甚至智能汽车领域。

  而纵观康卡斯特在终端业务布局上则显得十分克制

  它的终端开发基本围绕核心业务展开, 以看电视的辅助设备为主,如电视盒子、智能遥控器。其网络安全和智能家居终端,则是在物联网技术加持下,对本身宽带接入业务的拓展,即使如此,它也仅仅涉足了无限网关、摄像头、动作感应器、家庭控制中心等轻量级智能终端的开发,对于门锁、灯具、空调等技术、体量要求较高的智能家居设备,则采取了合作的方式。

  另一方面,康卡斯特的终端开发始终围绕一个核心的目标展开,即最优化自身媒体服务的用户体验

  以智能电视盒子和遥控器为例,渠道的融合使得有线电视运营商能提供更丰富的内容以及更互动的体验,但同时也增加了用户操控的难度,从前的遥控器无法应对直播、点播、搜索等如此复杂的操作,康卡斯特通过开发智能语音遥控器来解决这个问题。

  康卡斯特语音控制平台的核心是自然语言处理技术,通过人工智能来理解用户的指令,并即时满足用户的需求,这种技术被整合到X1平台中,使用户能很轻易的在成千上万部影片中找到他们想看的节目,或者通过节目类别以及演员等方式发现新的内容。语音控制系统能识别上千条常规指令,包括换频道、搜索、浏览点播库、设置录制、寻找体育球队及比赛、查看推荐或热播节目等,并且指令库还在不断增加。

  同时语音遥控器还能支持西班牙语,这很好的回应了自身西语广播电视网Telemundo用户的需求。除了电视机以外,用户也能通过语音遥控器控制联网的智能家居设备。康卡斯特的这款语音遥控器获得过2017年艾美技术成就奖,目前康卡斯特的用户每个月发出的指令接近5亿条。

  营销服务精准智能,实现融合业务市场价值

  康卡斯特通过对渠道、内容、终端的精细化运营获取了海量用户,截至2018年底,康卡斯特有线的用户规模达到3030万用户,其中2800万家庭用户,230万企业用户,总渗透率达到53%。Sky在7个国家开展电视业务,用户数达到 2360万,而旗下有线电视网、广播电视网也分别覆盖了2700万、3200万家庭用户。

  海量用户意味着康卡斯特盈利的可能,但这些用户带着不同的需求,在不同的场景来到康卡斯特不同的内容、终端和渠道面前,如何很好的满足他们碎片且多元的需求,最大化的挖掘其市场价值则是康卡斯特的营销服务要解决的问题。

  目前康卡斯特旗下提供广告服务的公司主要有四家:Comcast Spotlight、FreeWheel、Watchwith以及Adsmart,四者之间的业务有一些交叉与融合,但都有自己独特的亮点。

  Watchwith亮点

  比如Watchwith通过利用自动化机器智能平台,将机器视觉和内容分析与世界领先的先进视频元数据编辑工具相结合,可以更好地理解观看者的情绪状态而知道在视频的特定时刻发生了什么,以及理解视频中发生的与观众和广告商相关的人、地、事和行为,从而独特地提供与节目上下文相关和可寻址的广告。

  这项技术结合Watchwith在2013年发布的支持电视第一屏播放广告、第二屏同时在播放节目的技术平台,它可以实现在电视节目播放的过程中植入交互式广告的能力,比如提示观众提问、投票或直接在特定时刻在节目中弹出,从而在契合观众情绪与需求的场景中提供相关广告及互动方式,提高广告的关注度及互动效果。

  Adsmart亮点

  而Adsmart能为广告主提供数千种组合受众定向方式,在传统的人口统计学定向以外,还提供更具心理洞察的定向方式,比如是否是新技术采用者定向、搬家意向定向、是否养宠物定向、财务政策定向等等,从而可以确保理想的用户能够看到其电视广告,更好地达成营销活动目标。除了详细的固定属性外,广告主还能创建自定义细分的选项。

  通过这几家营销服务公司,康卡斯特可以针对不同用户提供个性化的精准广告,甚至智能化的完成数据分析、用户画像、投放场景匹配等,为广告主提供精准智能的营销服务的同时,也最大化自身业务的市场价值。

  探索用户的融合化运营

  沉淀用户价值

  近来营销圈有一个热词,“存量运营”,即要充分挖掘现有用户的全周期价值,而纵观康卡斯特的运营举措,我们也发现了在所有权融合、渠道融合、业务融合以外,康卡斯特对用户的融合化运营的探索。

  方面,康卡斯特用统一的品牌为用户提供融合化的服务

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责任编辑:侯亚丽

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