第92届奥斯卡较去年提早两周举行，但这似乎并没有影响该节目的广告销售，美国广播公司（ABC）在超级碗比赛次日便售罄了其广告库存。

　　近年来，奥斯卡广告的发展趋势是专为该颁奖礼定制创意，这样可以更好地定位典礼观众。数据显示，在奥斯卡颁奖礼期间观看广告的观众与在网络常规黄金时间观看类似广告的观众相比，与品牌在线互动的可能性最高可高出77%。

　　然而与广告位大卖形成鲜明对比的是今年奥斯卡典礼收视率创历史新低，仅有2360万观众，较去年减少了20%。自2019年起，奥斯卡连续第二年不设主持人。这一决定在2019年刺激了该节目收视率的增长，然而有评论家表示，这一设定在今年可能成为一个失败，呼吁「让一名演出指挥驾驭这个很快就变得毫无生气的马戏团」。同时该典礼的提前举行也可能对收视率产生影响。当然，最大的影响因素可能还是大背景下电视节目的总体下滑，随着媒体环境变得越来越碎片化，找到能够吸引大众观众的节目变得越来越困难。

　　在经历了2019年奥斯卡颁奖典礼的艰难准备之后，ABC这一次的工作进展得相较更加顺利，没有像去年那样在颁奖典礼前出现争议。该广播公司在商业方面也进展顺利，在2月9日奥斯卡颁奖典礼之前，其广告库存已经售罄。今年30秒的广告售价高达280万美元，较去年的260万有所增长。根据Kantar Media的数据，2019年奥斯卡的广告位平均售价为198万美元。

　　第92届奥斯卡颁奖典礼比去年提前了两周举行，距离超级碗比赛仅有一周时间，但典礼时间的改变并没有影响广告客户的需求。ABC的奥斯卡广告库存在超级碗比赛结束次日便售罄。Disney Advertising Sales的娱乐品牌解决方案高级副总裁Jerry Daniello称，「我们的广告已经全部售罄了。考虑到距离超级碗刚刚过去一周，这证明奥斯卡依旧是娱乐界最盛大的夜晚。」

　　奥斯卡广告的发展

　　今年奥斯卡的广告更多是为颁奖典礼量身定制的创意。Daniello表示，在过去几年里，他们就看到了这种趋势，客户们推出适合奥斯卡的新创意，针对的就是奥斯卡的观众。奥斯卡金像奖的广告客户包括「荣誉赞助商」Cadillac、Google、Rolex和Verizon，这些赞助商在颁奖典礼上都有类别专营权。

　　2020年奥斯卡颁奖礼上广告增长最快的行业是医药和媒体娱乐，像Disney旗下的Disney+和Hulu，以及Quibi等流媒体服务也开始出现在典礼上。Netflix将不会在该典礼上投放广告，这源于Disney去年秋天宣布的新战略。根据该战略，Disney将不会再在其娱乐电视资产如ABC、Freeform和FX上播放其流媒体竞争对手的广告，其将继续接受Netflix在ESPN和其他相关体育网络上的广告。而因为Disney与Quibi有着全面的合作，这一即将推出的流媒体得以在Disney平台上播放广告。

　　2019年10月，距离Disney推出Disney+还有大约一个月的时间，该公司宣布不再在旗下的电视娱乐平台为Netflix播放广告。Disney不允许再为Netflix做广告的这一决定，标志着老牌和新兴的流媒体电视服务都在努力地吸引新的订阅用户。线性电视网络长期以来一直在为流媒体服务投放广告，而Netflix一直是一个可靠的电视广告支出大户，尽管随着消费者将注意力转向Netflix和其它OTT观看平台，线性电视的收视率持续下降。例如，几乎所有主要的流媒体服务都在2019年9月的艾美奖直播中播放广告，Disney+在当晚的第一个广告时段获得了第一广告位。

　　Adobe的奥斯卡颁奖礼广告像是一出色彩缤纷而又充满迷幻的创意颂歌，由Billie Eilish和Malala Yousafzai客串。而《纽约时报》则邀请演员、歌手兼制作人Janelle Monáe出现在其为The 1619 Project拍摄的广告中。今年第一次参与奥斯卡的品牌包括职业网站Indeed。Daniello表示，其有一个可以谈论他们成就的广告位，这是一个可以找到合适的工作和角色的网站，它真的很适合奥斯卡这一平台。而包括Colgate Optic White和Kinder Bueno在内的几个品牌都利用它们的广告位在奥斯卡之夜发布新产品。

　　奥斯卡金像奖将为一个品牌提供一个90秒的独立宣传（pod），去年Marriott Bonvoy得到了这一特权，而四大「荣誉赞助商」之一将在今年将其接管。虽然上周的超级碗广告比往年有更多的长格式广告，但奥斯卡广告商并没有效仿这一模式。Daniello称，关键不在于长度，而是在于内容和娱乐价值，以及观众在看到这些广告时会唤起的回忆。他们感觉他们属于奥斯卡。

　　没有主持人，有没有问题？

　　奥斯卡颁奖典礼将连续第二年不设主持人。2019年奥斯卡颁奖礼30年来首次没有主持人。Kevin Hart在得到主持工作两天后就辞去了这一职务，此前他发布的恐同推文引发了越来越多的争议。美国广播公司和美国电影艺术与科学学院决定不再招募一位替补主持。

　　ABC在2019年获得了回报，奥斯卡收视率自2014年以来首次实现同比上升。2019年共有2960万人观看了开幕式，较2018年的2650万人增加了12%。在18—49岁的成年人中，该节目的收视率为7.7，较2018年的6.8（历史最低水平）上升了13%。据Kantar Media报道，Oscar Sunday一天为ABC带来的广告收入比一年中的任何一天都要多。据估计，在去年的颁奖典礼上，ABC获得了1.14亿美元的广告收入，另有1200万美元收入来自红毯秀，共计1.26亿美元。这与2018年相比下降了14%，2018年网络收入为1.47亿美元。

　　广告客户仍可以在奥斯卡颁奖礼上大赚一笔。电视测量和分析公司EDO的数据发现，2018年在奥斯卡颁奖礼期间观看广告的观众与在网络常规黄金时间观看类似广告的观众相比，与品牌在线互动的可能性要高出77%。这增加了这一节目对营销人员的吸引力，鉴于奥斯卡粉丝和他们观看的内容关系如此紧密，以至于他们更有希望会注意到广告。与其它活动一样，奥斯卡的广告商也需要在电视和其它大屏幕以及智能手机等小屏幕上接触消费者，这些观众会在社交媒体上对颁奖典礼期间发生的事情发表评论。

　　Cadillac去年在奥斯卡颁奖礼的广告上的支出最多，据Kantar估计可达1540万美元。Verizon、Walmart和Rolex以1150万美元的支出并列第二。Kantar表示，去年172分钟的奥斯卡颁奖典礼中，大约四分之一的时间（44分钟）是广告、商品广告和公益广告。

　　2020年奥斯卡收视惨淡

　　不容乐观的是，2020年奥斯卡颁奖典礼的电视直播的收视观众跌落到历史新低，仅有2360万观众。据Nielsen的收视率报告显示，2月9日奥斯卡颁奖礼的观众较去年减少了20%。奥斯卡金像奖将《寄生虫》评为最佳影片，虽然它是第一部获得最高奖项的非英语电影，创造了历史，但其显然不是可以为电视节目吸引观众的类型。而今年的奥斯卡颁奖典礼较往年提前举行，这也可能阻碍了颁奖礼的热度。

　　之前提到，今年的颁奖礼依然没有主持人。2019年，这一创新似乎引发了收视数据的激增，但批评人士认为，今年缺少主持人是一大阻碍。Deadline的Dominic Patten表示，「该节目大声呼吁，让一名演出指挥驾驭这个很快就变得毫无生气的马戏团」。

　　21世纪头十年的大部分时间里，奥斯卡颁奖典礼的观众人数都在3500万至4500万之间徘徊，经常是美国仅次于超级碗的年度第二高收视率电视节目，而今年的超级碗比赛恰好也是十年来收视率最低的一年。2015年，奥斯卡有3730万观众。

　　然而在过去几年里，随着流媒体服务的爆炸式增长，电视直播总体上大幅下滑。金球奖（1830万）和格莱美奖（1870万）的观众人数较2019年也有所下降，但降幅相对较小。当然，虽然奥斯卡的观众人数在减少，但其还是一个很大的数字。随着媒体环境变得越来越碎片化，找到能够吸引大众观众的节目变得越来越困难。

图片来源：Gizmodo UK

　　1号结语

　　从大背景来看，由于流媒体的激烈冲击，电视内容的收视人数和收视率都在逐步下降，在最近几年里，不论过去多么辉煌的电视内容都要经历这一现实的打击。以奥斯卡颁奖礼的收视数据为例，其观众曾经高达过4500万，而今却只剩2360万的历史新低。但我们也不能一味归罪于流媒体，观众的注意力与收视习惯随着媒介多样化必然变得更加分散，碎片式、移动化的收看需求日益凸显，传统电视线性化播出的弊端、缺少及时互动和广告冗长的特点实在是令观众们难以继续忍受。

　　当然，包括ABC在内的电视商并非无动于衷，他们正在试图找到重振电视的办法。核心之一就是重塑黄金内容，优质的内容是进行一切商业营销拉拢观众的基础。诸如奥斯卡颁奖礼和超级碗这样一年一度的行业盛事自然是不可多得的内容资源，但如何消费这个内容或许电视商们应该多一些方法，而不只是延续电视广告的老套路，比如通过社交媒体炒热话题等。

　　此外，很多案例都印证了观众并不是不可接受广告，但需要广告是精彩的，有趣的。最后，尽管绝对数量和环比连年走低，但这种优质内容的电视广告时段依然抢手。因为品牌商也明了一个事实是，尽管社交媒体抢走了用户的大部分注意力，可那些注意力是非常分散的，而其在电视面前是空前集中的，这种广告预期效果简直太有诱惑力了。并且也正是因为电视上的好内容日益稀缺，仅剩的热门内容便更加抢手，因此单论价格不降反升。

责任编辑：侯亚丽