过去的十年见证了传媒世界的风云变幻，Netflix和YouTube逐渐成长为行业领导者，「互联网将取代传统媒体成为娱乐产业的主要分销路径」的长期承诺终于得以实现。

　　在此境况之下，传统媒体企业纷纷采取并购重组的方式加以应对。其中，迪士尼收购了21世纪福克斯的大部分股权，美国电话电报公司（AT&T）收购了时代华纳和DirecTV，康卡斯特收购了NBC环球以及维亚康姆与哥伦比亚广播公司合并之后的新公司。

　　以上收购过程总计花费约2400亿美元，这些曾经的传媒巨头企图以这种方式扩大市场占有率，以维持行业地位，保有一定的控制权。旧十年已经过去了，但争夺眼球的流量之争还在愈演愈烈。长江后浪拍前浪，那么过去十年中，谁成了最后的赢家，谁又被历史的巨浪吞噬？

　　谁成为了流媒体市场的领跑者？

　　·Google

　　就流媒体服务覆盖面而言，谷歌可谓是雄踞在上。

　　2006年，谷歌以16.5亿美元的市值收购YouTube，如今这一平台的用户总量已达到20亿，每天能创造10亿小时左右的视频观看时长。对于内容创作者而言，通过YouTube平台，他们将有机会获得收益，因此谷歌不费吹灰之力便可轻松收获巨大的用户流量。

　　研究公司eMarketer的分析师Ross Benes表示，「谷歌在YouTube上的野心确实大大得到了满足。」据估计，到2021年，YouTube的年净收入将达到150亿美元。除此之外，谷歌于2007年对广告科技公司DoubleClick 的收购是另一明智之举。如今，该公司已成谷歌营销平台的核心。

　　DoubleClick 提供的能帮助广告投放商购买、分析并投放广告的一系列产品，成为基于广告支持的流媒体平台（例如NBC环球的Peacock，迪士尼的Hulu和ViacomCBS的PlutoTV）所依靠的重要工具。那么目前谷歌所面临的最大威胁是什么呢？是对司法部门之间的抗衡。2019年前期司法部门对谷歌的发起的反垄断法调查使谷歌陷入了危机。

　　·Netflix

　　过去十年来，Netflix开创性地实现了小成本大制作的奇迹，一路腾云直上，可谓是流媒体行业的「逆袭之王」。Netflix公司制作了众多精良作品，包括《纸牌屋》、《怪奇物语》等，这些优秀原创剧作为Netflix赢得了大量用户，从2010年的1400万订阅用户激增至如今的1.58亿。

　　然而随着更多竞争者的加入，例如2019年迪士尼和苹果公司以更低的订阅价格推出具有强势竞争力的服务，2020年NBC环球与华纳传媒进入流媒体市场，Netflix可能会遭遇发展瓶颈，从而不得不重新布局其发展模式。其中新发展模式的关键在于，大量投资外语（除英语之外）内容，大力开辟包括印度在内的新兴流媒体市场。

　　·Roku

　　Roku已经成为全美国最大的流媒体设备供应商，据估计，目前Roku已占有41%的市场份额，超过了苹果和亚马逊等高知名度的巨头企业。Roku凭借简洁易操作的界面高性价比硬件设备的优势，成功攻占了美国人的客厅，获得扩张的用户基础。之后Roku向平台转型，并将流媒体广告作为下一个增长点。

　　目前，Roku已经正式深入广告分析业务，并以1.5亿美元收购了广告技术公司Dataxu。在此基础之上，广告分析已经成为Roku增长最快的业务部门。Roku于两年前上市，目前股价已是其IPO价格的近十倍。

　　·Disney

　　从2009年收购漫威开始，迪士尼就已经展现出其独具慧眼的发展野心。紧接其后，迪士尼于2012年收购了卢卡斯影业，于2019年收购21世纪福克斯，并以《钢铁侠》《美国队长》《星球大战》等超级英雄系列，以及《辛普森一家》等节目的独家经营权扩充媒体资源库。

　　除此之外，2017年，迪士尼用16亿美元赢得对流媒体科技公司BAMTech的控制权，此举将为迪士尼直接面向消费者的服务提供动力。2019年，迪士尼推出自己的流媒体平台Disney+，在推出24小时内便注册了超过1000万名订阅用户。同时迪士尼对ESPN +和Hulu的运营控制权，共同形成了强大的流媒体矩阵，以与Netflix标准订阅价格相同的每月12.99美元的服务费得以与Netflix相抗衡。自本世纪初以来，迪士尼的市值已翻了两倍。

　　·Amazon

　　事实上，亚马逊并不需要依靠流媒体业务来实现市场扩张。据eMarketer的估计，这家在线零售巨头占据了全美国38%的电子商务的市场份额。仅电商一项，就足以使亚马逊名声在外。2011年，Prime Video首次亮相，向其订阅者免费提供数千种电视节目和电影。

　　紧接着，2013年推出原创作品，包括《透明家庭》、《了不起的麦赛尔夫人》《伦敦生活》等，亚马逊凭借这些饱受好评的电视作品获得了好莱坞的认可。2019年5月，亚马逊收购买方平台Sizmek，欲借此机会赶超谷歌。甚至亚马逊针对自身发展还拟定了可靠的备份计划：假如未来在影视领域发展平平，至少人们总归还对卫生纸有刚需。

　　谁被流媒体市场甩在后方？

　　·美国电话电报公司（AT＆T）

　　在过去十年中，美国电话电报公司（简称AT＆T）与迪士尼一样雄心勃勃地进行着收购计划，但几乎都没有取得成功。首先是2015年以485亿美元收购的DirecTV，AT＆T首席执行官Randall Stephenson曾公开对该收购计划表示支持，而后随着卫星电视用户数量的骤减使他一度想要卸载该服务。三年后，AT＆T以850亿美元的价格收购了迪士尼的竞争对手时代华纳（现已更名为华纳传媒），如今华纳传媒将《哈利波特》《老友记》以及DC漫画公司作为即将推出的流媒体平台HBO Max的压箱宝。

　　HBO Max目前定价为每月14.99美元，价格将比Disney+ 和Netflix高。AT＆T的目标是到2025年拥有5000万HBO Max用户，但罗森布拉特证券分析师Bernie McTernan表示，尚不清楚该目标是否可以实现。华纳传媒首席执行官John Stankey表示，「虽然价格相对较高，但HBO Max绝对物超所值。每个月以差不多的价格就能获取两倍多的内容，对于已经每月支付15美元左右的3300万人而言，这绝对是一笔划算的交易。」

　　·威瑞森（Verizon）

　　2015年，威瑞森总共投资12亿美元，面向千禧一代推出了一款广告支持的流媒体平台——GO90。但很不幸，它夭折了。在威瑞森分别于2015年和2017年收购破产互联网公司AOL和雅虎之后，它还曾试图与Oath（如今的威瑞森传媒）合作，组建媒体矩阵，但最终也未能按计划进行下去。

　　2018年，Oath前首席执行官Tim Armstrong离职，使其媒体业务市值下降为以前的50%。尽管身陷囹圄，威瑞森尚未放弃斗争。目前，它正在计划部署其强大的新5G网络，以为下一个十年的移动内容提供渠道。Needham的分析师Laura Martin称，「成功的概念越来越难以捉摸了。」兴许威瑞森将能够笑到最后。

　　·维亚康姆（Viacom）

　　在其他公司争先恐后地大量投资于技术开发与原创内容打造时，MTV和Comedy Central的母公司却仅仅投身于股票回购，浪费了150亿美元。从短期来讲，股票回购有利于投资者，但从长期来看，这种行为造成了维亚康姆如今在流媒体之战中的落后。尽管维亚康姆推出了特定品牌的独立服务，例如BET +、Noggin和Comedy Central Now，但终归缺乏一个统一的平台。

　　最近维亚康姆与Netflix签订了一项新的节目授权协议，从此也可看出缺乏原创内容导致的对内容提供商的依赖性。当然，维亚康姆仍然有希望。它与CBS的合作为其提供了具有更强大的网络功能的流媒体设备。除此之外，它以3.4美元收购的广告支持的免费平台Pluto TV很可能是一项高性价比的交易——毕竟该平台原本拥有近2000万观众。

　　·苹果（Apple）

　　这个市值1.25万亿美元的科技巨人在流媒体发展路上犯了严重错误。尽管他们引入了奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）等一流人才，并在原创内容的开发上投资了近60亿美元，但是都没能抗住Disney +带来的威胁。

　　另外，从定价上看，Apple TV的高额定价也使一部分市场被定价更低的竞争对手占领。据估计，苹果的市场份额为10％，被Roku（41％）和Amazon（36％）远远地甩在身后。eMarketer的Benes说：「他们本可以关闭电视设备市场，从而减少Roku等品牌的发展机会。」

　　·众多小平台

　　Needham的Martin表示，流媒体市场竞争的加剧对Netflix而言将是挑战，而对于较小的基于订阅的流媒体服务而言，可能是致命的。NBC环球的喜剧流媒体平台Seeso于2017年倒闭，华纳媒体的韩剧服务平台DramaFever于2018年停业。

　　AMC网络将小众市场作为未来发展的主要方向。它提供了四个针对性的服务，目前总计已拥有200万订阅用户。虽然这200万对Netflix而言只是不值一提的零头，但AMC Networks首席执行官Josh Sapan表示，相比之下他们在内容开发与营销上的支出也少得多。

　　结语

　　通过以上的分析可以看出，谷歌成功的关键在于对流量巨头YouTube和广告科技公司DoubleClick的收购，Roku同样得益于对广告科技公司的收购，而Netflix、迪士尼以及亚马逊的成功都离不开优秀的内容。纵使成功的路径各有不同，但总而言之有两点，一是扩大广告投放渠道发展广告业务，二是回归媒体本质，依靠制作精良的独家内容吸引用户。

　　而暂时的落后者也并非一蹶不振，毫无翻身之地。AT&T的失败在于对时代发展趋势的把握，其即将推出的HBO Max平台同时拥有内容和价格的双重优势，它是否能在今年脱颖而出尚需拭目以待。

　　Verizon的失败或许在于战略制定与实施，但从以上平台来看，Verizon是唯一一个转向5G渠道提供的运营商，这很可能成为它的独特优势。Viacom归根结底困于对现有资源的完美整合。苹果失败的关键在于定价过高。The Little Guys则由于规模小而难以与大型企业相抗衡。尽管这些平台相对落后，但他们中的大多数都具有明显的发展潜力。

　　近年来，流媒体之战日益激烈，但仍然有不少企业挤进这场战争中。总体而言，流媒体之战并非一场零和博弈，未来几年各大平台之间的竞争将带来一大批优秀的影视作品，甚至拉动传媒技术的进步，对于整个行业来说是一件好事。

责任编辑：侯亚丽