现场 | 下沉营销怎么做?2019中国数字营销发展大会演讲精华一览
王建利| 流媒体网| 2019-11-29

  【流媒体网】消息:随着一二线城市市场的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减,下沉市场成为营销行业新的突破口和增长点。但下沉市场透露着各种复杂性,用户被教育、被感知的方法不同,而且下沉市场还具有分散性,这样的市场特点对于营销而言存在难点。那么机遇和挑战并存的下沉市场到底要如何把握?

  2019年11月28日,以“下沉,再下沉”为主题的第八届(2019)中国数字营销发展大会召开,会议围绕下沉市场的特点、玩法以及营销下沉方法论等热点话题展开探讨,剖析下沉市场的生存法则与发展趋势。

  此次论坛,各位行业专家和企业都分享了哪些内容,我们为您带来最热乎的现场报道!

  品牌如何布局下沉市场?

  消费者正成为营销竞争中的一个越来越重要的力量,做消费者洞察、研究消费者行为已经成为品牌营销界的共识。那么下沉市场的消费者到底有哪些特点和偏好?深耕一二线市场的品牌又如何去进击下沉市场?

  在会上,场景实验室创始人吴声表示,数字化观念普惠加速裂变渗透下,互联网商业模式溢出,无门槛创作、社交学习社会大学、银发应援机制等成新趋势,本地化、垂直化能力凸显,小年糕无门槛视频内容社交、知乎“小蓝星推荐”、腾讯医典等都成为典型案例。

  此外,目前主流品牌也开始饱和攻击边缘市场,例如:着眼宠物人格化的消费升级,Burberry的“B Series”最新推出限定发售的狗狗服饰系列。而可口可乐也提出细分新品类的系统性解决方案,瞄准气泡水市场,将在2020 年3月推出首个全新品牌AHA……吴声最后强调,只有不断深入小众和圈层构建知识图谱才能驱动全新品类的渗透和养成。分布式流量不是偶然的电商元素,而是这个时代的ROI新常态。 北京大学新媒体研究院副院长、北京大学新闻传播学院副院长教授博导刘德寰把当今消费分成两方面:一是主流市场的消费升级(聪明消费);另一个是基层城乡的消费下沉式升级(性价比消费)。刘德寰进一步分析称,主流城市市场的消费观是“适合”,让他们无压力的展示自我是关键。而基层城乡的消费观是“价格”,他们从来都要便宜、节俭,从来都怕被骗。这也决定,三四线城市不能复制一二线城市的数字营销的成功模式。

  刘德寰认为,数字营销的核心背景是社交崛起与泛化,而在城市体现出的是半熟关系社交、半熟信任机制,进而进入到社交惰性和消费惰性时期。三四线城市历经了新形式的社交崛起,消费是本质上的熟人信任社交消费。而在这其中,要警惕消费惰性从城市蔓延到县城。下沉市场机会很大,但可能由于营销快速下沉,下面承接力有限,增长率会随之下降,可能很快进入到基层消费惰性。如果不能好好理解基层消费群体,一直沉下去的应用可能会真的沉沦。也就是说,短期机会是下沉,长期机会在于营销,即短需求和长营销的关系。

  刘德寰最后总结道,下沉市场广阔,但是营销方式是熟人核心的信任,入圈难,需要找“关键人”;主流市场与下沉市场营销逻辑不一样,要具体问题具体分析;不要因为有下沉市场崛起就忽略主流市场,主流市场群体更加聪明。

  下沉市场专家韩迪从市场环境、人文环境、消费认知三方面分析了下沉市场特征。市场环境方面,下沉市场人性中爱贪便宜的一面激发到极致;人文环境方面,每个人注意自己的社会形象和社交信用,对外来事物有强烈的防御性。闲暇时间够多,生育意愿较强;消费认知方面,价格第一、潮流第一、品牌第三、质量第四。那么品牌要怎么切入?韩迪基于产品、投放、促销三个关键点分析称,产品层面,要具备“新、奇、特”等卖点突出的网红属性。产品审美标准与当地匹配。必须把价格打到最低。基于当地品牌进行升级;投放层面,基于当地头部媒体做投放。刷墙、巡游车简单粗暴、好用;促销方面,简单直接的促销方式最受欢迎。免费赠的活动尽量不要做。高净值产品能不促销就不促销。

  下沉市场营销方法论有哪些?

  我们可以看出,下沉市场的用户消费习惯与思维与一二线城市相比具有非常明显的差异性,也意味着以往在一二线城市火爆的产品与营销策略很难直接照搬于下沉市场,要想在下沉市场取得成功,就需要依靠技术和商业模式的创新。然而现在许多出众的营销手段和平台仍以一线或新一线市场为中心,对于下沉市场具体可行的营销方法论仍需要摸索。

  基于社媒营销,微播易副总裁、聚量赋能事业群总经理陈祯锋总结出三大规律:一是,营销的两端长期供需不平衡,有受众关注度被分流下的平台不平衡,超级个体崛起、企业选择多样带来的KOL不平衡,细分创造加速下的内容不平衡,此外还有KOL选择一个头部还是多个腰部带来的红利不平衡;二是,普世传播的内容创造都是有套路的,社交中从众心理让营销传播向标品发展;三是,用户的注意力被无限切割,必须通过标准化内容、平台高频触达,才能占领用户心智。陈祯锋认为社交投放已经进入到平台驱动的效率投放时代,需要更加效率化的提升品牌与KOL之间的营销。

  奥美地亚·121融媒体CEO陈尚武表示,如今,传播渠道更加复杂多样、传播碎片化,相对而言,人与媒体的距离越来越远。而随着媒体距离的变化,做同样的广告消费者认知度在递减。媒体必须顺势而为,充分利用新媒体,实现媒体融合。融媒体时代的特征就是无处不在,那么县级媒体平台要怎么做?陈尚武认为,在融媒体时代,县级媒体平台的商业模式要做到一点接入,全网运营。规模化内容生产流量是流量和内容种草的保证,县级媒体通过向各大平台提供本地化新闻媒体资讯,能收获本地定向流量。此外,打破媒体界限,地方电视台主持人打造个人品牌,形成KOL矩阵。在线下场景互动、热点话题制作、优质本地栏目、社群运营、县市两级广电媒体联动等方面都有可挖掘的点。

  易观副总裁娄洋表示,与一二线城市相比,下沉市场的营销生态具有独特性:用户行为与习惯不同、传播渠道与触点不同、有效营销模式不同、营销活动执行方不同。因此需要关注媒体平台、营销模式、营销执行方三大关键点。媒体平台方面,下沉市场媒体平台千差万别,独特的运营模式才能获得用户青睐;营销方式方面,以社交圈为核心,触达用户,促进转化;营销执行方方面:要创新营销策略,将用户价值高效变现。

  趣头条CMO赵强表示,下沉市场在线时长表现突出,消费需求旺盛,可支配收入高于一线城市。而下沉市场用户究竟要如何触达?赵强认为,需要直击下沉的用户特色运营模式:通过社交化获客方式,让用户更有参与感;通过差异化的内容策略,让用户更有归属感;通过独特的积分运营机制,让用户获得满足感;通过签到收益小游戏,让用户体验游戏感……

  智能大屏赋能下沉市场

  被智能化的电视大屏在终端数量和激活量上不断提升,营销价值凸显。同时IPTV的分省运营特征带来用户渠道下沉, OTT智能大屏也持续渗透下沉市场,目前三线及以下城市分时开机到达率最高。此外智能大屏资源能覆盖用户使用全行为场景,IPTV不仅拥有同屏资源,在营业厅、IPTV商城自有节目、群发/外呼等方面都具备营销优势,IPTV+OTT大屏资源联合将助力品牌营销下沉。

  欢网科技CEO吴盛刚表示欢网瞄准家庭大屏入口,全面覆盖NEW TV,通过OTT强曝光、横向打“面”,IPTV深营销、纵向打“点”,最终实现全域渗透、营销下沉,为品牌主带来品效合一的营销效果。而面对多元化的下沉市场人群,如何以个性化、场景化的营销来打动用户?吴盛刚认为区域投放、精准营销与下沉市场用户实现“亲密接触”成为可行方法论。他表示,下沉市场用户内容需求强烈,伴随式场景营销影响深远,在其中AI识别技术能深度结合电视大屏直播场景,实时把控用户关注焦点,加码智能营销场景化。目前欢网联合科大讯飞将实时人脸识别、图像识别、语音识别技术用于电视大屏AI实时场景营销,未来将聚焦明星同框微场景、契合营销相关图像微场景以及契合营销语境微场景,多方位捕捉电视直播黄金营销时机。 酷开网络广告支撑负责人齐铁林表示,智能电视出货量远高于传统电视,成为家庭升级的不二人选。在智能新时代,智能电视AIoT开放平台串联家电打破终端次元壁、AI语音加持简化电视操作,超现代的科技交互形式提升智能家庭品质。同时,海量、丰富的内容资源满足所有家庭每个家人的喜好,进一步增强了智能大屏的粘性。酷开系统已经渗透5982万台终端,占市场智能终端的31%,其中自有终端已经有3882万。2019年,包括酷开网络在内的九大厂商携手加入中国电子视像协会并成立OTT分会,酷开与联盟中其他厂商达成一致、统一步伐,树立行业标准,共同深挖行业深层价值。在此基础上,涵盖目前行业广告全形态、统一规范形态的四大广告类别(暂定)应运而生:开机广告、霸屏广告、AI智能广告、视频贴片广告,全方面赋能营销。齐铁林以美素佳儿、唯品会在酷开投放的广告为例做了具体分析,其中美素佳儿在投放中以开机广告为主,搭配酷开源生DMP精准投放母婴人群标签,对美素佳儿品牌的好感度提升率达到68.5%。齐铁林总结道,智能大屏拥有多样化的广告形式以及营销闭环体系,能更好的赋能下沉市场。

  小结

  当前,互联网存量市场人口红利消失,天花板已现,下沉市场成为用户新粮仓,重要性不言而喻。市场下沉的大背景下,对于数字营销产业而言,机遇和挑战并存。 而营销下沉的人群不同,营销玩法亦不相同,同时下沉市场用户的认知也正在迭代,用动态和创新的思维升级营销策略将显得尤为重要。下沉市场是蓝海,但需要精耕细作!


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责任编辑:李平

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