短视频白皮书淘宝直播六大领域kol榜单

短视频白皮书③淘宝直播六大领域kol榜单:买家专业化运营链接外部种草功能力求高转化

剁主| 剁椒娱投| 2019-09-16

【流媒体网】摘要：未来直播电商市场广阔，仅仅淘宝直播一家3年的KPI就是5000亿，更别说还有苏宁、京东、快手等其他电商、短视频平台也在积极布局。

　　如果说3年前淘宝直播诞生时还属于新事物，今天的淘宝直播则已成为电商主流的商业模式，成为商家标配而非点缀。

　　数据显示，边看淘宝直播边“剁手”，已经成为很多人的新网购方式。淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，相当于3万3千多场春晚，带货同比增速接近400%，可购买商品数量超过60万款。

　　淘宝直播跟抖音、小红书等流量平台的种草带货逻辑并不相同，它已经从流量时代到了买家专业化运营时代，高转化率是它最吸引市场目光的特点。未来直播电商市场广阔，仅仅淘宝直播一家3年的KPI就是5000亿，更别说还有苏宁、京东、快手等其他电商、短视频平台也在积极布局。

　　面对这样一个巨大的流量和带货场所，如何利用好淘宝直播成为摆在品牌商家面前的一大课题。

　　为此，娱乐资本论联合艾瑞咨询针对家电、数码、美妆、护肤、洗护、家居六大领域，出具了淘宝直播的月度商业价值榜单（TGI、触达率、粘性指数等指标维度和数据样本解析见抖音榜单）。

　　护肤类&美妆类&洗护类KOL榜单

　　从图中可以看出，相比抖音头部KOL广告投放价值的高度重合，淘宝直播在洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单，重合度并不高，可以看到，品牌的垂直化投放在淘宝直播平台更加明显。

　　作为淘宝直播原生的美妆洗护类KOL带货王，佳琦全球严选、佳琦Austin两个账号，稳居头部，广告投放价值最高，一般都位于前三名，广告投放指数在88以上。其次是账号范爷冰，SHIRRLY_李欣瑜相对稳定，其他账号月度变化都比较大。

　　以SHIRRLY_李欣瑜的淘宝直播账号为例，粉丝为93万，新媒体指数为29，表示这个账号直播稳定度比较高，TGI118表示账号覆盖人数比较高；粘性指数为1.7，这个数据相比薇娅粘性指数3.2少了一半。大概可以理解这个账号的直播调性，每天6小时稳定直播，大众熟知度高，但是粉丝粘性一般。

　　其在各类榜单上排名不算太靠前，但一般都在第七八位左右，广告价值投放指数在86左右。从KOL画像上可以看出，这个账号的主要用户为25-35岁之间的女性，不仅在一二线城市覆盖度突出，在下沉市场也有较好的粉丝渗透率。

　　随意打开其账号一段直播回放视频可以看到，这是一对CP，女生面容姣好，穿着潮流，适合带美妆和服饰产品，而男生则操以一口浓重的天津口音，不时在直播中加点搞笑的段子。他们在常规的卖货直播中，加入了一些秀场直播的内容因素。

　　单从洗护类的广告价值排名来看，智律_amanda的广告投放指数要高于SHIRRLY_李欣瑜，打开智律_amanda的直播号会发现，主播会在直播中不但讲解美妆产品的性能信息，还附带教大家如何化妆，讲一些化妆小技巧。相对于SHIRRLY_李欣瑜，智律_amanda的内容属性明显更加垂直一些。

　　另外一些保持上升势头的新贵KOL也有较高价值。一般情况下，突然崛起的黑马主播初期在议价能力上会有些滞后，从性价比来看，选择这样的KOL比较划算。

　　以淘宝直播账号“范爷冰”为例，这个主播的粉丝只有17万。根据艾瑞的数据统计，这位KOL在2019年4月广告价值指数为85，但到了5月，他的广告价值指数已经涨到86.4，仅次于佳琦全球严选，而且，新媒体指数保持在15593，说明直播稳定，而且相对活跃于大众媒体。

　　除了几个比较稳定的账号以外，其他账号变化大的主要原因，一方面是淘宝直播专业的主播KOL数量多，且竞争激烈，新主播层出不穷，更新换代快。相比抖音、快手等主播每天两小时的直播，淘宝直播主播的直播时间一般都在6小时以上。李佳琦曾经说，一年365天，他直播了369场。

　　而电商直播较秀场直播的难度要高很多。粉丝数的多少与电商转化率并不成正比，电商直播对主播销售素质的要求更高，产业链条也更复杂，涉及到平台、主播、消费者、供应链基地、线上线下店铺、直播机构等。

　　有数据显示，秀场、游戏直播男性为主，而电商直播75%是女性。电商直播的受众人群是孵化出来的，这部分人群此前甚至根本不是直播受众。这是电商平台力推直播内容的出发点，将原本外部的种草功能接入到电商平台内，形成一个完整的交易闭环；增加用户在电商平台上的内容消费时长，进一步提升GMV。

　　另一方面，相比其他流量型平台，淘宝直播看重商品转化率，一旦有新的主播带货效果更好，原有的KOL广告投放价值排名也会发生变化。

　　变化比较大的KOL账号中包括大家熟知的薇娅。在4月份洗护类榜单排名中，薇娅仅次于佳琦Austin；在4月护肤类榜单中，薇娅排在第8位，广告投放指数为87，但到了5月，这个账号并没有进入排名；在洗护、护肤重合度比较高的美妆领域，薇娅的排名也遇到了同样的情况，4月广告价值指数为87.21，5月份没有进入榜单。但薇娅带货品类非常广泛，从整体带货额度来讲，薇娅稳居淘宝直播一姐的位置。

　　数码领域KOL榜单

　　在淘宝直播的数码类产品KOL榜单中，头部的KOL多为音响方面的卖家，比如音乐鉴赏家、爱搞机的小甜甜等。跟抖音的数码KOL类似的一点是，他们的粉丝数都不多，直播内容多以科普为主。

　　像头部账号音乐鉴赏家也只有3.7万粉丝，主要卖的是索爱牌的音响，音响话筒，以及家庭KTV音响套装，家庭影院回音壁，无线蓝牙耳机和音响等等；排在第二位的账号卖苹果的甜甜粉丝相对高一些，也只有9.4万；爱搞机的小甜甜卖二手电子产品，主要以苹果手机和iPad为主，会对每一个产品进行评测，有一个倒计时上架的环节。平时一些短视频会侧重科普科技知识，比如科普手机基带。

　　相比美妆以及服饰领域的KOL，数码领域的KOL粘性不高，毕竟，这些KOL专业性能拿得出手，但大众熟知度一般。

　　与日常用品美妆、服饰、洗护类等高频次消耗品来说，数码产品的使用周期比较长，一般在一两年左右，所以，消费者的决策周期也相应变长。

　　在数码领域，完全垂类的淘宝直播账户多为店铺自播，而品类下的带货KOL多为跨界，比如健身教练彤彤，芒果台的蜜蜂姐姐，甚至薇娅。这些KOL同时也都是头部的洗护潮流类品牌KOL。

　　家电领域KOL榜单

　　在这个领域，薇娅在整个5月份稳居广告价值指数的第一名。

　　在活跃设备方面，薇娅的覆盖量达到362万，是广告价值排名第二的中法Tino_Tina活跃设备数的10倍。而且，薇娅在粉丝粘性方面的指数为3.1，也是远超其他KOL。所以，在淘宝直播投放薇娅的家电类广告，比较划算。

　　不过，在家电领域，中法Tino_Tina的广告指数也相当高，仅次于薇娅。打开她的直播间会发现，她是两个孩子的年轻妈妈，丈夫是外国人，整体家庭装修，用品都很追求品质。她的生活用品甚至也吸引了一部分粉丝。她的消费者年龄段多在25到35岁之间，集中在一二线城市。

　　此外，家电类头部KOL与数码类KOL有一定重合度，排名比较靠前的KOL，除了薇娅以外，声音魔法师、音乐鉴赏家、卖苹果的甜甜，这几个账号都是在淘宝直播数码类KOL排名比较靠前的。

　　主要原因是本身家电与数码产品就有一定重合度，比如索尼牌的家庭套装智能音响是经常在音乐鉴赏家的直播间里看到的产品，而智能音响既属于家电，又属于数码产品。

　　服饰类KOL榜单

　　事实上，在淘宝直播内，一部分机构直播帐号的表现不逊于头部的红人。从数据上看，淘宝直播有八成观众是女性。每100万观看用户，就有32万人将推荐的商品加入购物车。这些用户会关注很多品牌的官V，以便收藏。而淘宝目前私域流量已经过半，很多用户打开淘宝不再搜索，而是直接看关注店铺的商品、内容，不是冲货来的，而是冲人来的。直播成为品牌、店铺盘活私域流量的一个有力工具。

　　服饰领域这种机构号打头阵的情况更为明显，比如MG小象、雪莉_Cherie等。

　　但淘宝直播中服饰类的店铺有一定同质化。以MG小象为例，她的粉丝81%以上是女性，而且消费能力不高，在一线城市到四线城市分布都比较均匀。这跟整个淘宝女装的调性是相当吻合的，淘宝女装本身在价格上都不是很贵，主要以走量为主。因此除了直播，店铺在官网设计、粉丝运营、节日粉丝活动、淘内图文产出等方面均需要予以重视。

　　结语

　　除了利用明星、KOL外，了解平台的分发特点，找到自己的受众，场景化的引导、有趣的话题互动等都是品牌需要重视的。在直播间的互动氛围下，购买的群体效应更易被激发，在一定程度上能有效提升用户的消费频次。

　　品牌跟淘宝直播主播合作的经验主要有三条：

　　快消品类，例如国货美妆、食品等，要找扩大覆盖范围的主播；

　　服饰类，样品成本较高，耗损严重，主播的风格定位需要匹配，机构维度合作以代播+旗下主播导购为主；

　　专业性较强的行业，比如3C、医美、健康等，头部主播全类目都具备带货能力，专业度需要厂家代表配合弥补。

　　淘宝直播负责人在接受媒体采访时表示，希望淘宝的消费生态直播，是“社交预热，直播互动，淘宝成交”的模式，就是把主播的粉丝属性，互动属性和成交属性这三个属性都能够做出来。

　　淘宝直播从主播形态上来说会有三个纬度，一个是生态里的草根纬度，第二是明星主播，第三类是红人店主；目前，店铺、微淘、直播广场和广告流量，都已经围绕直播内容流转起来，能够作为直播的全线资源进行同步。

　　这意味着，淘宝直播作为一个交易场所，前期要有大量的内容铺垫，目前来看，短视频的内容居多。短视频给品牌主带来的是品牌更大范围的曝光流量，而直播给品牌主带来的是直接的商品转化，而且主播会变得更加垂直以及专业。

　　2018年一些MCN已经重点在做一些垂直类主播的孵化，但覆盖的还是以服饰美妆母婴类目为主，2019年一些更深入垂直的主播数量也会不断增加。

　　对于商家来说，80%的精力依然是放在日常，日常的店铺直播主要做流量蓄水、用户沉淀、粉丝转化以及客单价提升等。一些品牌级以上的，或者有外部推广资源、明星资源的，可以选择把直播当作一个互动平台，把更多的营销内容放在直播渠道里进行线上线下的联动，达到品效销三合一。

　　随着平台们对于直播视频的重视，品牌们可以利用直播作为轻量级的营销方式和长期沟通展示的渠道，通过直播实现品牌的精准投放。