投屏观察 | 市场篇——颠覆与纷争,投屏坎坷路
小路| 流媒体网| 2019-07-29

  【流媒体网】消息:随着智能技术的应用和业务模式的演进,电视大屏的商业形态也在不断进行解构和重组,在这一过程中,场景不断延伸,边界不断打破,从而产生出更多新的业态,近两年愈发火热的投屏,正是其中之一。

  尤其是2018年俄罗斯世界杯之后,投屏得到越来越多人的认知。四年一次的重大赛事,在吸引无数球迷的同时,也让关于世界杯的版权之争风起云涌,而小屏内容、大屏体验的投屏,成为很多观众必备的技能。

  中关村在线发布的《2018年客厅观看调研报告》显示,44.8%的用户通过手机、平板电脑投屏功能连接电视。爱奇艺电视果发布的《2018年投屏观看行为报告》显示,更多人选择投屏三个最主要的原因分别是体验好(51.23%)、内容多(46.67%)、花钱省(32.46%)。

  投屏向着更大范围普及的背后,是大屏已经进入价值深挖的新阶段,在新的趋势和需求下,产业链很多玩家都试图跳出大屏本身,通过大小屏之间的协同打通寻找更多价值。于是,通过软件与硬件、内容与体验、技术与服务,产业开始了关于投屏价值的探索。

  但另一方面,在迎来机遇的同时,投屏产业又难免混乱——关于版权、关于监管。投屏作为一种在政策监管中并没有明确界定的方式,当下虽然存在一定的操作空间,但随着大屏管控力度的日益升级,也面临更多的不确定性。

  入局与破局

  大屏与小屏之间的差别是显而易见的,具体来说,首先,电视大屏带来的观看体验是手机小屏难以替代的,但与电视遥控器相比,手机在操控体验、功能玩法方面具有优势;其次,是电视相较手机在资源量上的缺失;第三是价格,“爱优腾”等视频平台手机、PC端的会员权限与电视端并不互通,但通过投屏就可以节省开通电视端会员的费用。

  目前主要的投屏方式,一种是镜像模式,智能手机通过AirPlay、Miracast等镜像协议,可实现手机画面到电视的同屏显示,如苹果手机的屏幕镜像、安卓手机的多屏互动功能;另一种是推送模式,通过Airplay、DLNA等投屏协议,利用第三方软件如“乐播投屏”等APP进行投屏,此外,很多主流视频APP也都自带投屏功能。

  近两年,以BAT和运营商为代表的企业,则以手机配件形式切入,推出了主打移动投屏的硬件产品,如电视果、天猫魔投、极光快投等,这些投屏硬件可以同时支持镜像和推送两种模式,且更大程度地突破了电视大屏在内容与体验方面的种种不足,甚至可以完全跳过电视所拥有的内容,让电视只充当一个显示屏的角色。

  除了上述硬件,也有其他产品在“围攻”大屏。百度不久前推出了小度智能音箱“大金刚”,与之前的智能音箱有所不同,这款音箱甚至可以投屏。因此,有不少人认为,这对电视机厂家来说是一个十分不幸的消息,因为它进一步让电视只剩一块屏了。

  此前,小米、乐视等互联网电视企业通过新模式、新打法,在电视市场攻城略地,虽然后来大都亏损严重,但却也给整个电视行业带来了巨大影响,助推互联网电视这一概念向着更大范围更快的普及,此后,智能营销、运营平台、智能生态等基于电视大屏的新模式、新业态不断出现。而当下,电视果、智能音箱等投屏产品快速崛起,体验好、内容多、花钱省,而且除了屏幕本身,似乎并不需要电视具备多少功能或内容,电视面临着“管道化”困境。

  5G和AIoT时代的到来,让电视在家庭智能生态中的地位日益显现,正因如此,电视用来“看视频”的比重相对来说会有所降低,这也符合电视大屏的演进方向。其中,智能电视与智能音箱,电视大屏与手机小屏,并不是你存我亡的关系,更多的还是要互相协同,但在承担相关功能时孰高孰低、谁来主导,比如投屏会在中间发挥多大的作用,反而会给产业带来更大的影响。

  那么,如何才能让电视不仅仅是一块屏幕呢?这有关电视大屏的创新与边界。

  创维-RGB董事长兼总裁、酷开网络CEO王志国表示,当电视变成完全可以通过语音交互,或者通过触摸式操控以后,就只需要把它看做是一款互联网产品就行了;荣耀总裁赵明也表示,传统电视目前虽然能做投屏处理,但它也只属于手机的外延,而今天智慧屏的计算能力、处理能力和交互可以承载与传统电视不一样的功能,自己具备演进和发展的基础。大佬们的表述,颇有些“电视不再是电视,电视依然是电视”的意味。当然,这些都是后话了。

  监管与纷争

  此前,无论版权还是监管,电视与手机之间的界线是相对容易区分的,而投屏的突起,就让很多事情难以依靠现有的管理机制去界定。

  可以通过今年的两起版权纷争看投屏带来的问题。

  3月,优酷起诉百度旗下的电视投屏软件“袋鼠遥控”,原因是“袋鼠遥控”向用户提供《战狼2》的在线播放服务,侵犯了优酷公司享有的信息网络传播权。最终优酷获赔31万元。需要注意的一点是,此案件中,涉案作品来源于百度网盘,并未存储在“袋鼠遥控”手机客户端中。

  4月,Netflix以“技术限制”为由,取消了对苹果AirPlay投屏功能的支持。这一事件的背景是,苹果3月份宣布将于秋季推出流媒体视频服务Apple TV+,而在今年更早些时候,三星、LG、索尼等多家电视厂商宣布,新品电视将支持苹果AirPlay功能。Netflix对苹果AirPlay的限制,很可能还是出于自身版权保护的考虑。

  因投屏而起的版权官司,海内外巨头之间的明争暗斗,都暴露出投屏这一方式在版权方面存在的问题。另一方面,通过手机投屏在电视上播放影视内容,直接绕过了电视的播控牌照方,这显然是不能被监管层允许的。更进一步来讲,目前电视果等投屏硬件已经具备了直播、弹幕等功能,在强监管的大屏端,这也将加速相关政策的落地。

  2018年9月,针对互联网电视网络投屏的现象,国家广播电视总局网络视听节目管理司司长魏党军在互联网电视行业合作发展恳谈会上指出,当前在互联网电视上,有不少企业通过网络投屏的方式,直接将手机视频,绕过监管,投放到电视的行为是不符合相关互联网电视管理政策的。

  国家广播电视总局网络视听节目管理司司长魏党军

  魏党军表示,互联网电视上的投屏应用,必须是具有互联网电视牌照的联合运营方才可以开展,任何独立的第三方的投屏行为都属于违规。而这次会议,7家互联网电视牌照方相关领导,爱奇艺、阿里、腾讯、小米以及20多家国内知名终端厂家的高管均有出席。

  在大屏端,BAT、小米等大厂与互联网电视牌照方是有合作的,但即使如此,对于投屏硬件中所支持的软件,却并不一定能完全合规。比如电视果、天猫魔投、极光快投三款投屏硬件都支持百度网盘的内容投屏,这样一来,上述优酷起诉“袋鼠遥控”的案件,就随时都有重演的可能。“爱优腾”犹是如此,市场上具有类似功能的“袋鼠遥控”、“悟空遥控”等投屏软件的运营资质也就要打上一个问号了。

  去年5月,深圳乐播科技宣布获得国广东方网络(北京)有限公司的战略投资,国广东方是七大互联网牌照商之一,有了牌照商股东,在投屏内容的把控方面,或许会有近水楼台之便。

  不久前,华为荣耀宣布推出全新大屏品类——“智慧屏”,其具体形态虽尚未可知,但无疑是一个可以取代电视的产品。目前,华为视频已经接入了优酷、腾讯视频、芒果等平台,虽然智慧屏不叫“电视”,但手机+智慧屏的智慧生活双中心之间的内容观看,是否会受6号令专网服务的限制呢?又或者,基于大屏端的内容管控,智慧屏是否面临与其他OTT企业一般无二的标准?

  OTT作为三大主流电视传播渠道中互联网属性最强的一种,在市场创新等方面经常跑在最前面,而这也往往带来监管层的密切关注。但另一方面,也有业内人士表示,在实质业务运作方面,监管和牌照方并没有那么强势。此外,广电总局只负责颁发牌照证书,并没有执法权。这或许也是此前投屏市场出现一些乱象的原因。更进一步说,终端可以监管,内容可以监管,但用户行为是无法监管的,而投屏正在成为未来家庭主力群体的刚需。

  不过,即便如此,在政治属性极强的电视大屏端,集中整治的可能性也是相当大的,毕竟,监管会滞后,但不会缺席。

  小结

  投屏目前已经变成视频平台的标配,如果当投屏也成为手机诸多应用上的标配时,电视管道化或许真的就在所难免了。电视是人们的情感中心没有错,但一块可以投屏的屏幕,同样可以承担这一功能。那么,到时候的OTT会不会被“投屏所OTT”呢?

  由于渠道众多,我们或许无法统计更加具体的投屏用户数据,但据乐播公布的数据显示,乐播投屏已经累计覆盖1.5亿大屏终端设备,而在爱奇艺电视果京东旗舰店中,“电视果3”这款产品已经有30万+的用户评价。使用投屏的用户数量和需求,从这两项数据中或许可窥得一斑。

  投屏从小众走向主流,这一此前并不起眼的方式甚至正在显现出具有颠覆性的力量。那么,在这种趋势下,政策何时落地,是疏是堵,会不会出现市场倒逼政策的情况,还有待进一步观望。但有一点可以肯定,由于多方布局,且涉及版权、监管、商业模式等诸多复杂环节,在多方博弈之下,投屏发展之路必然还要面临更多坎坷。

  本文为投屏观察系列第一篇,阅读第二篇请猛戳:《投屏观察 | 价值篇——投屏之辩,路在何方》,第三篇《评测| BAT入局下的投屏之战 ——电视果、天猫魔投、极光快投三大硬件对比》,更多精彩内容,请扫描下图二维码进入投屏专题。

责任编辑:王楠

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