跨屏数据打通 四大关键实现OTT营销阶跃式增长
互娱视界| 2019-06-05
【流媒体网】摘要:奥维互娱总经理黑维炜发表演讲《跨屏数据打通后的OTT营销攻略》,黑总表示,2019年广告主将大量空降OTT市场,系统层广告增速最快,品类扩展空间最大。2018年OTT广告规模60亿,而2019年将达到109亿。

  2019年5月28日,“中国网络视听大会——大屏营销论坛”在成都正式召开,活动邀请了来自产业链的各方合作伙伴,从牌照商、内容CP、终端合作方到广告主、数据公司、广告代理等等。在此相聚一堂,共同探讨未来OTT TV广告行业的变革,寻找竞合中的OTT大屏广告商业模式。

  奥维互娱总经理黑维炜发表演讲《跨屏数据打通后的OTT营销攻略》,黑总表示,2019年广告主将大量空降OTT市场,系统层广告增速最快,品类扩展空间最大。2018年OTT广告规模60亿,而2019年将达到109亿。

  在如此高的OTT广告预算中,如何完成阶跃式增长=如何获得预算分配,如何进一步寻找移动端的广告份额是此次活动上的重要议题。广告多场景联动营销属于重度用户营销,亟待多维度数据助力营销优化。

  新媒体广告中有两个重要的广告组成,一个是组合投放型广告,考虑如何组合能更高概率触达用户?如何保持有效触达(用户对品牌正向情绪)?如何看广告实际转化效果?其二,是交互型广告,如何提升用户参与交互意愿?如何触达家庭购物决策用户?如何看广告实际转化效果。

  这就需要从四步来解决:

  1、用户行为数据实现投放效率优化;

  2、用户偏好数据助力广告创意设计;

  3、跨场景数据实现营销策略组合;

  4、跨场景数据实现投放效果追踪。

  通过双向数据洞察的组合家庭画像:将家庭大屏数据、互联网个人数据、消费数据打通,实现家庭整体画像+家庭成员画像组合。通过家庭整体属性、大屏行为数据(电视设备及系统数据+电视内容观看数据+电视应用行为数据)与家庭成员属性、成员行为数据(个人电商消费数据+个人应用行为数据+个人线下场所数据)的结合,形成整体画像与成员画像的结合。

  通过用户行为数据,助力新媒体广告实现投放效率优化

  为了进一步让用户不对广告产生反感,这就需要对用户偏好数据,助力新媒体广告进行创意设计。在投放前,需要根据大屏家庭用户偏好数据,选择目标家庭族群,移动用户偏好数据,确定目标家庭中需影响成员特征偏好,在投放时,大屏多组广告创意设计,根据目标群体特征,进行精准投放。

  广告的投放可以基于电子围栏技术,实现公共场所与住宅场所组合,圈选目标用户。Step1:公共场所、住宅场所区域选定,将场所地址信息转化成电子围栏坐标——Step2:根据区域,圈选有效移动设备。通过电子围栏技术识别移动设备信息,确定有效终端——Step3:移动设备映射大屏终端,匹配OTT电视终端厂商数据,同源投放到常驻所属城市家庭OTT大屏或OTT盒子设备。然后高精度区域圈选,助力寻找更精准的“目标群体”。

  奥维互娱“高精度区域圈选的高端家电品牌”案例

  通过跨场景数据助力营销策略组合:灵活利用同源重叠关系,实现跨屏营销策略组合,有效覆盖家庭的购买决策链。可以通过OTT跨屏补充目标人群覆盖,例如通过不重叠相似用户的跨屏投放可以有效的提高广告曝光率,增加用户触达。

  或者通过OTT跨屏强化目标人群效果通过跨屏对大小屏重叠用户进行广告投放,多次触达用户,增强广告投放效果。

  跨屏投放数据连接,能够有效追踪跨屏广告投放效率。从前的跨屏投放数据割裂,广告效果分屏衡量,如今通过跨屏投放数据连接,移动、OTT同源MAC,移动、OTT同品牌同期以及投放数据的结合,能够实现跨屏投放同期同源投放效果监测,有效衡量跨屏投放效果。

  针对于“家庭”消费场景,OTT可有效覆盖家庭的购买决策链,但如何影响决策者、购买者需要采用不同的策略。奥维互娱建立独有的家庭营销力模型,指导营销优化。通过家庭成员系数(性别、年龄、婚育、移动设备数量、再加出现次数...)与OTT大屏粘性系数(时长、频次、内容、收看时段)+家庭偏好系数(网购、汽车、科技、母婴、教育...),指导精准营销的关键指标。

  之所以能够做到如上,由于奥维互娱与TalkingData数据深度合作,全平台对接,专业服务于跨屏营销,奥维将跨屏媒介洞察平台、跨屏媒体投放平台、跨屏广告监测平台整合,构建数据智能平台。通过同源数据打通,家庭标签打通,将1亿+大屏终端数据动态家庭画像体系与67亿+移动用户数据个人偏好标签体系连接在一起。这也是其他平台无法比拟的优势。

责任编辑:李平

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