互联网电视新趋势——技术+运营发力大屏营销
小路| 流媒体网| 2019-05-29

  【流媒体网】消息:互联网电视去硬件化早已是趋势。

  2018年4月,酷开网络宣布剥离电视业务,专注构建开放统一的超级智能系统生态;同样是2018年,风行开始重大转型,重新定位为专业的全渠道内容运营服务商;12月,由长虹出资的虹魔方成立,专注业务运营,不再做业务开发;而TCL的互联网业务承载者雷鸟科技,也专注于互联网化的产品定义、开发与运营。

  硬件盈利艰难,大规模硬件补贴也不是长久之计,毕竟产业需要正循环,在这样的背景下,互联网电视玩家们都在探索新的出路,互联网电视行业也呈现出一些新的趋势,比如用系统拓展终端,合纵连横去打造运营平台,再比如随着5G和AIoT时代的到来,基于大屏的智慧家庭成为大家争相布局的蓝海,除此之外,另一个越来越被产业重视的市场,则是通过技术和运营,对大屏营销的发力。

  必然

  大屏营销的爆发,是互联网电视行业发展的必然。首先是终端数的积累,当下智能电视迎来了全面的发展和普及,国家广播电视总局4月份发布的2018《全国广电行业统计公报》显示,互联网电视(OTT)用户已达4.2亿户。海量的用户为流量变现带来了更大的可能,也进一步让大屏营销这一市场显现其应有的价值。

  其次是技术的赋能,在各方面都讲究精准、个性化的时代,广告主对广告投放效果和转化率的要求也一直在提高,随着人工智能、大数据等技术在大屏端的逐渐成熟和应用,也为大屏营销提供了更多助力,大屏营销模式也在不断创新。

  广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益(图片来源:ctr)

  另外,在某种程度上,互联网电视产业的盈利需求,也是产业发力大屏营销的一个重要因素,毕竟盈利一直以来都是互联网电视的硬伤,而家庭智能生态的打造又不是一蹴而就,还尚需时日,在这个过程中,且在用户规模具备的情况下,利用自身的终端、内容、系统、技术等,发力大屏营销,通过运营进行变现,则是行业玩家们在顺应产业趋势的同时,并找到新的发力点的自然之举。

  而其他媒体平台如移动互联网、PC、户外广告,甚至包括传统的DVB广告市场,已经触到天花板,大规模增长的难度变大,而OTT广告规模却颇有逆势上涨之势,据CTR公布的数据显示,2018年,选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。此外,有数据显示,2018年OTT行业整体广告规模达到55亿,有不少机构预测,2019年OTT市场的广告规模会突破100亿。面对这片尚未完全开发的市场,接下来无疑还会有更多的广告主投入到大屏中来。

  对一个产业来说,能赚到钱才是根本目的,此前,互联网电视市场亏损是常态,现在,通过大屏营销进行变现已成必然,产业需要做的,是去摸索如何利用现有优势和资源进行更多的创新,而一段时间以来,互联网电视厂商们的一些探索和布局也颇有成效。

  玩法

  我们以酷开、风行、雷鸟、康佳、虹魔方这几家已经重新定位或正在转型的OTT玩家为例。

  酷开网络在大屏营销方面,通过技术和运营等手段,进行了三个方面的创新。首先是新玩法,凭借AI、多感官交互,以及各种创意为品牌与用户提供更丰富的交流方式,比如创意性地推出了天气提醒类广告、AI语音类广告,甚至还有针对品牌调性和需求专门进行“造节”的定制类广告;

  其次是新技术,基于设备型号、位置信息等厂商独有数据,触网行为、家庭信息行为等全量行为数据,以及周边关联设备等同源数据,实现从品牌推广到精准流量的过渡。比如针对北京SKP的周年庆进行的基于高端人群的精准投放,有效覆盖了高净值家庭,以及达到活动的告知。

  酷开营销案例

  新场景方面,通过客厅&户外的双重布局,连接线上线下,打造营销闭环。目前酷开网络已经做到全流量覆盖湖南24个景点,比如毛主席故居、长沙烈士公园、南岳衡山等景区,2019年全年覆盖人次约2.72亿。通过玩法、技术、场景的创新,酷开网络让OTT大屏释放出更多商业价值。

  针对大屏端的广告变现,风行则推出了创新广告产品——F+聚视SSP广告平台,这是一个跨屏跨媒体的内容营销平台,毕竟OTT不是大屏的全部,更何况广告主也想拥有比竞争对手更多的广告机会,于是,风行将不同终端、不同渠道都包含进来。

  风行F+聚视SSP广告平台打破了IPTV/DVB封闭运营体系,首次实现大屏泛OTT(OTT/IPTV/DVB)的IGRP(互联网电视总收视点数)售卖,通过将覆盖在大小屏、各终端的流量统一汇聚在F+ 聚视SSP平台上进行分类、管理与售卖,为广告主提供跨屏跨媒体内容的场景营销服务。据了解,目前风行已经与全国多地的IPTV、DVB运营商展开了广告投放合作,如湖南IPTV、贵州广电、湖北广电等,在不断打破边界的同时,风行也为大屏营销提供了更多的可能。

  作为TCL互联网业务的承载者,同时专注互联网化产品的定义、开发和运营的雷鸟科技,基于智慧大屏和智慧家庭设备,则进行了包括会员、广告、多屏互动、信息流等多种类业务。

  对于基于技术与运营的大屏营销和商业变现,雷鸟科技CEO李宏伟今年曾表示,互联网电视的数据,既可以大流量,也可以具有很大的品牌价值,从模型驱动转变为数据驱动,雷鸟科技也会与合作伙伴联合挖掘大屏背后的数据价值。数据之外,AI也必不可少,据介绍,在内容推荐上,雷鸟要让推荐内容反应速度更快、推荐点击率更高,在商业化流量上,要让运营效率提升5倍。无疑,这些都将是大屏营销的强势助力。

  康佳的做法,则是以OTT智能大屏为核心,首先结合易柚系统和智能大屏终端设备,打通从曝光到转化再到内容的资源矩阵;再通过对人、场景、OTT、IoT的有机协同营销和交叉赋能模式,突破传统OTT的营销瓶颈,构建物联网时代全用户智能生态;最后,借助其大股东华侨城的场景优势,融合家庭、商旅、社区、景区、办公五大场景,实现跨场景的营销资源聚合。这些优势集中起来,形成了康佳特有的“易术营销”,而物联网思维+跨场景生态,无疑能更好地实现营销的交叉赋能与个性化的组合触达。

  康佳“易舒心”营销场景

  这样一来,平台不仅拥有了更大的用户群体与商业价值,广告主也攫取了更多流量和关注,用户也收获了更多内容和服务。康佳的目标,是通过技术的创新、营销策略的创新、场景的创新,打造一个无界连接的平台。如此看来,能更深入地挖掘OTT价值的跨屏跨场景营销,也将是大屏营销的一大趋势。

  基于OTT大屏,虹魔方公司则通过内容+运营互相协同、深度联动的方式,推动OTT大屏价值的新突破。虹魔方通过整合营销线、用户活跃线和内容管理线,“三线合一”地去支撑用户与客户之间实现更好的连接。

  在具体实现方面,虹魔方的虹领金系统基于人工智能技术研发,能根据用户的使用习惯,绘制虹魔方独有的三级画像体系,做到千人千面的效果。面对受众画像明确,又具有高黏度的人群,广告主可以利用虹领金系统提供多种广告形式,并对潜在目标人群进行广告投放,通过针对性的广告运营实现更好的广告效果。

  助力

  在大屏营销成蓝海、各大厂商齐上阵的同时,OTT广告行业相关标准的统一与制定自然也不可或缺。

  CSM媒介研究副总经理肖建兵此前曾表示,一个行业越规范越透明,越适合大的企业主进行规模的广告投放,大的品牌会要求平台数据的公信力,包括对用户的公信力;酷开网络执行副总裁封保成此前也曾表示,OTT广告产品形式应尽量标准化,任何没有标准的产品形态都不太容易受到广告主认可。无疑,无规矩不成方圆,在OTT广告市场爆发的同时,也大有尽早约束的必要。

  早在2017年5月,CSM、CTR、欢网科技、勾正数据、一点网络五家单位就共同筹建了智能电视大数据联盟,共同推进智能电视大数据的互通与集结,制定符合电视大屏特点的广告效果评估标准,最终推动智能电视产业的快速有序发展。

  近两年来,产业各方也都在积极推动OTT广告市场向着规范化迈进。如2018年3月,奥维云网与秒针系统联合在北京发起成立“中国OTT广告联盟”,就OTT投放标准、跨屏预算分配、虚假流量屏蔽等问题达成共识,约定统一行为准则。

  中国OTT广告联盟成立

  2019年4月,在欢网大屏智能营销战略发布会上,欢网与TCL、长虹、东芝、三洋等终端厂商发起智能营销联合声明,做出杜绝虚假流量、深度用户洞察、专业化团队服务的承诺。

  可以预见,在多方的聚力与助力下,必然能为OTT大屏营销的发展提供更好的环境,激发更多的价值。大屏营销,已经成为互联网电视新的且不可阻挡的趋势,相信市场中的玩家们在各显身手的同时,也会推动整个互联网电视行业向着更健康、有序、有价值的方向迈进。

责任编辑:李平

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