齐鲁论道|欢网科技姜娜:数据驱动的大屏广告进化
流媒体网| 2019-05-09

  【流媒体网】消息:智能大屏作为家庭娱乐的重要入口,当下迎来了全面化的发展和普及。海量终端规模、高度活跃用户行为背后,蕴藏巨大的商业价值。而在人工智能、大数据和营销技术等赋能下,不断创新大屏营销模式,为用户流量变现带来更多可能性。

  5月8-9日,以“启智 • 视听”为主题的流媒体网第十七届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在山东济南举行。9日下午,在主题为“大屏广告运营和智能营销”的论坛上,广州欢网科技有限责任公司智能营销事业部总经理姜娜进行了主题为《数据驱动的大屏广告进化》的演讲。

  以下为演讲全文:

  尊敬的各位来宾,还有OTT大屏营销圈的小伙伴们,大家下午好,我是来自广州欢网科技智能营销事业部的姜娜。

  我今天给大家带来的分享叫做“数据驱动的大屏广告进化”。今天这个分论坛重点讲的是数据的赋能,首先我讲的第一个话题是从变化到进化,为什么这么说呢?

  从变化到进化

  当今我们看电视的几种方式,我记得在我小时候,左邻右舍到了晚上六七点钟会有一群人到我家来看电视,那时候电视机是家里的大件,那时候的电视机还有天线。再后来到有线电视,再后面电视机出现了盒子、IPTV,然后从2009年,也就是中国第一台智能电视机出现,电视机可以联网了。

  总结来看,终端的变化有这么几个过程,从最早的无线电视,到有线电视、IPTV,再到智能电视一体机,而这也是当今国人看电视的几个重要方式。从这个终端的变化可以看到什么呢?我们正处在传媒演变的时代,过去电视机是单向的,没有用户的概念。今天来说,电视和用户之间,除了看还有互动,电视机到用户之间有了网络运营商,整个这样的转变,带来的是传媒行业很多的变化。

  另外移动互联网,手机的智能化带来的是移动互联网的爆发,移动互联网爆发带来的是个体营销的崛起,而这两年很多营销机构,和广告主接触过程中,我们也看到,因为终端的改变,场景与营销的目标也在不停地发生变化,从移动到户外,从个体营销到家庭营销,我们今天讲的大屏营销,实际上是一个家庭场景下的营销。

  家庭场景下的大屏营销,实际上有三块来构成:一块是OTT,一块是有线电视DVB,一块是IPTV,这三块共同构成了家庭大屏的营销场景。

  终端的改变带来的最大变化是什么? OTT智能电视最大的能力是什么,和传统电视有什么区别。其实OTT最大的能力是终端可寻址、用户可互动,用户所有行为是可以记录的,也就是说我们可以生产出大量的数据,这里面的数据有直播、点播的收视数据。通过网络的能力,我们能够知道在家庭的网络环境下,统一的wifi下,有大屏,有小屏,如果一块大屏和几个小屏经常在一起的话,我们可以认定是一个家人。在大屏上看到的收视行为和观看行为,对于用户画像来说,可能不是特别的精准,不是特别的丰满,如果我们和它的小屏贯通,小屏上有更加丰富的使用行为。有用户的购物、旅游等等的信息。大小屏关联起来以后,我们能够从人群的属性、消费偏好,把人群的洞察,用户的画像做的更加丰满。有了这些以后,就让这块屏的营销能力变得大不同。

  另外来看一下数据驱动大屏的广告进化。多维数据呈现鲜活人群画像,分钟级追踪洞察,赋能大屏智能营销。首先从海量数据来看,当前OTT的激活用户已经超过了2.2亿,亿级的家庭局域网所关联的是3.6亿级的手机设备,另外有百万级的节目洞察,还有几百个电视频道。另外这些基础的终端内容,以及他的标签,反馈到人群就能够看到从内容特征,以及人群定义的各种标签的定制,输出不同人群的画像。实时洞察,把这些数据组成一个DMP,就能够通过智能电视的精分系统,为屏前用户做千人千面的广告定制。这样以来就实现了精准投放、流量聚合以及定向的运营。

  刚才我们说了从变化到进化,是怎样的一个变化到进化呢?从电视来说,从单向到互动,从电视台对屏前的用户来说,观众的属性,从观众变成了用户,营销会变得更加的多元,更加的深度。而对于广告来说,从广而告之,变成了千人千面,变成了定向营销。另外来说,更重要的一点是营销,我们卖的是什么?我们卖的是广告位吗?卖的是各种各样的形态吗?实际上不是。我们要找到我们想要触达的人群,想要影响到的人群,所以我们是从投广告到投受众。

  总结来说,过去的电视广告,大众传播是线性的,它是卖点位、卖时段,而当今的智能营销,我们是通过平台的能力、终端的能力以及内容与数据的能力,帮助广告主找到他的人群受众,我们是卖人群,卖基于这个人群,以及基于行业的解决方案。

  智能营销ABC

  欢网提出了智能营销ABC解决方案,说到智能营销ABC,对应的是三个单词,Audience  Buy  Center,欢网是在这个行业里最重数据耕耘的企业。两年前我们为电视台做了一个TV  Zone,我们做了这么几个维度,一个是用户的收视特征,可以分为收视热点、收视时间几个维度。然后在收视特征上,我们做了同步的人群属性的标签。在此基础上,我们把终端的特征加入到电视社区中,在终端我们有能力,把65寸以上的大屏,按照屏幕尺寸拉出来。比如在OTT端更多的广告主选择媒介的时候,说我投TCL还是投创维,还是长虹。但我们做了一个比较,同一个品牌,如果说价格相当,屏幕大小相当,在京东上看到的价格,相差不到百元的价格,这时候再从品牌去分人群的话,他的消费力不到百元的幅度。而如果从屏幕大小,我们看到的是从30多寸的屏到60多寸,最大现在到120寸的屏,收入的层次就拉开了,背后的人群也就更加的清晰。

  我们把收视特征、人群属性,再加上屏幕硬件的特征加到一起,就会让我们的TV  Zone用户的标签更加丰富。另外除了电视本身的标签,我们基于这个家庭画像的内核和第三方数据补充构建全场景、多维度的家庭营销数据内核。

  基于此,我们的欢网能够做到首先是人群识别,识别屏前的观众,然后进行实时洞察,洞察完以后,我们根据用户的特征匹配相应的用户资源,再以后对这部分用户他想看到什么,通过智能导视,通过相匹配的广告,推到用户的屏前。最后来说,这部分的营销增值,反馈屏前用户看到什么,并且是什么样的反应。当然最后的闭环是监测,这里的监测不仅有对它曝光的监测,还有对于投放的用户好感度、到达率等等,这一个过程,从用户识别,到媒介的选择,到活动的选择,到推广导流,再到最后的监测,把这些数据统统再导回到我们的运营中心,进行下一次投放的优化,就形成了我们受众的购买与运营中心。简单地说,就是我们智能营销的ABC。

  欢网智能营销 多维解决方案

  基于刚才说到的一些终端改变的数据采集能力和当前数据发展的情况,欢网智能营销为各个行业做了多维的解决方案。首先,我们从人群细分来说,当前分成六大社群,分别是亲子、综艺、体育、汽车、美妆和金融社群,六大社群也是为不同的企业、不同的品牌所找到的最适合的一群,可以做营销的人群。

  在这六大社群里,举个小的案例,美赞臣是比较知名的母婴品牌。对于母婴品牌来说,他想要找到的是家里面有宝宝和即将有宝宝的一群人,传统投电视广告,可能更多的投放是找一些类同的节目或者这一群人,他是在什么样的收视时间会在屏前。而在OTT时代,我们是怎么做的呢?我们通过刚才六大人群中的母婴社群,来完成这次定向的营销案例。在这一块屏上,还有很多的创新方式,刚才第一部分,我们讲了变化与进化。第二部分就以更多的行业解决方案,向大家汇报一下,这两年我们所做的一些探索、思考和在实际过程中的验证。

  另外,这是找人群,通过它的使用行为,通过一些其他的数据关联找到母婴,还有一个非常直接的方式,超级大屏的super show,为什么说超级大屏呢?三四年前刚刚开始做OTT广告营销的时候,大家的通案都会说OTT是更年轻、更具消费力、收入更高的一群人,当今天OTT激活用户超过两个亿的时候,泛泛还是这么说,就已经不是特别合适了。

  刚才我们说了,屏幕的大小能够直接反映他的客厅有多大,他的购买力,相对来说买更大屏幕的人群购买力也会更高,在我们的库里面,把这部分终端找出来,直接可以触达千万的高端人群。简单介绍一下欢网,欢网当前是有TCL、长虹、东芝、三洋四大品牌加持的OTT受众购买中心。

  第二块讲关于汽车行业的解决方案,汽车行业一直是最早来尝试OTT的行业,也是在各媒体预算投放最大的。汽车行业的营销分为几个阶段不同的阶段会有不同的营销诉求,在新车上市期,其强调的是强曝光组合,目的是引发更多的关注,吸引更多的眼球。这时候我们把OTT上的强曝光的资源打包组合到一起,有开机广告的视频大图,有海报。

  在汽车的促销期,他是希望所有的预算,能够推动决策。汽车作为一个家庭消费大件,需要的是家庭的决策,而不仅仅是个人,大屏就会有很好的一个更全面的展示,过去在大屏仅仅是一段曝光,今天我们可以在电视上为汽车做一个专区。在主界面上,每一个推荐位都有可能是我们品牌的展示窗口,一个专区的入口。在专区里,我们能够让汽车外观内饰,以及各种参数,给用户进行更全面的展示。同时我们可以根据这个点击率,以及窗口内用户的浏览行为,看到我们屏前用户对这块的喜好程度,从而进一步推动汽车的决策。大家都知道,实际上我们常常看到汽车广告是15秒、30秒,但是汽车实际有很多很多的与销售相关的,比如试乘试驾等等,还有做新车试驾的预约,现在都可以在电视大屏上做这种尝试。

  另外,对于汽车的成熟的媒介投放期,要做的是品牌影响力的长期塑造,这个时候我们用曝光加上互动的方式。曝光就不多说了,互动来说,刚刚我们说到在主界面上有一个入口,能够看得到。除此之外,大家看到这个屏的右下角,有这么一个互动窗,这个互动窗可能在电视广告里,经常能够看到,会理解成一个角标,在智能电视上的角标可不是一般的角标,通过这个窗口,我们可以引导用户到达我们想让他到达的界面。同时,通过这个小的互动窗,我们可以获知测试屏前的用户,对于这个品牌的关注度、喜好度、好感度,还有我们的购买意向有没有提升,很多过去曾经在线下的调研,都可以搬到线上。

  再看快消的解决方案,它想做的是面对所有人,想要更多的曝光,并且每一台想到达3+Reach,如果只投一台的话,我们从后台数据可以看到,它的到达是不均衡的,怎样才能到达教科书式的3+Reach,把它实现优化reach的解决方案,开机倒打一部分,在这个过程中有banner、有海报,各种各样不同的形态,在不同的时间到达同一个终端,因为终端不同的广告形态,不同的投放时间造成的曝光不均衡。

  接下来讲一下健康,两头人群是大头,一头是我们的老人,一头是我们的孩子。这两块来说,健康是最与之相关的。在这块创新营销上,在2018年下半年,我们和三九集团在这块做了创新,三九想精准地到达一部分人群,更重要的是怎样能够有效到达,在尝试了各种各样广告以后,希望能在电视大屏上做一些创新。

  当时,我们就一起去设计了这么一个方式,并且得到了落地实现。在儿童频道,三九小儿感冒灵面对的是小儿儿童,怎样精准找到这批人,看我们动画片的,看儿童频道的,一定是屏前的小朋友,这个小朋友在看20分钟的时候,我们会提醒他,你的眼睛需要休息了。这个时候该上儿童锁了,也是三九小儿感冒灵提醒你的眼睛该休息了。上了儿童锁以后,小孩子没有办法再操作电视,这时候就会去找家长。我们的广告第一就到达了这个小孩,第二到达了可以为他选择健康产品的家长。

  另外,健康企业会更希望以用户关怀的方式进行营销,这一块是电视上的天气预报,通过天气提醒,点开以后,能够看到一周的天气情况的浮层,这个可以是“三九提醒您”,也可以是其他的什么“康恩贝提醒您”等等。还有就是,我们在尝试做健康的专区,通过内容来沉淀这样一部分用户,并且在这个专区里,比如我们把健康类的,老人喜欢看的类似于养生堂这样的节目,集中到这个专区里,同时还做一些定向的福利发放。有一部分老人在看电视的时候,他会拿一个笔记本来记,电视上的主持人说了什么,我吃什么,喝什么更好,以这种专区的方式,你可以就不再拿笔记了,给您定向发送电子版的各种健康妙招。另外对于健康的定向的福利会在这个里面发放,在日常中买是市场价,在这个专区里,我们会发放一些福利券。

  对于OTT与IPTV的结合,我们也有一种解决方案。近两年,我们接触比较多的是电商客户,电商一方面要大曝光、大覆盖。例如,大家受拼多多的刺激,不管是京东,还是天猫,都在跟我们聊,如何做营销下沉?OTT总被别人觉得是高大上,高大上的人我已经打的差不多了。通过怎样的一个方式,才能让我触达到更深、更基层、更落地的那么一群人身上。我们所做的是在OTT上去做大曝光,做全国性的投放。在IPTV上,我们通过一些专区和软活动,来做这种全域渗透,也就是说OTT打面,IPTV打点。

  另外是OTT+IPTV IP同屏,品牌&IP同框霸屏推广,实现节目与品牌双重价值提升。例如,我们把《最强大脑》在演播室之外的一部分招商,给带到了大屏上,同时带着演播室之外的广告主,把《最强大脑》在OTT做一些基于《最强大脑》的宣发。这样一来,就可以拉动《最强大脑》的收视,让《最强大脑》的招商的纬度变得更加丰富。

  这块屏当它的用户到达一定基数的时候,它本身就变成了一个具备高传播价值的媒体,在这块屏上,我们自发做了像春节国民宝贝评选活动,《北京卫视春晚》OTT推广等等,很多的创新方案,我们也相信在这块屏上,有更多的一些创新解决方案在等着我们大家一起去发掘。这一块是我们已经上架的各种各样的解决方案,有汽车的、快消的、母婴的、跨屏的。下图右侧是我们的店小二团队。

  对于OTT发展来说,我们也讲一个小趋势,第三方的行业报告,说到2022年智能电视终端规模会达到三个亿。从我们近两年的广告来看,始终是不止翻倍的增长,上午CTR的一个测算,以千万终端三个亿的测算来说,在三年以后,整个OTT的广告市场可能超过300个亿,相对于欢网运营的终端来说,今天是7400万,当然到达300亿,我们只是其中的一部分;今天是7400万,三年以后可能是1个亿以上的终端。按照这样的能力,我们三年以后的收入也会是一个30亿级的规模。经过两三年的快速增长,我们的爆发点还没有开始,在这样的过程中,我们需要更多的数据方、营销方等,大家协同努力,才能把这把火点燃。

  所以,我想说的是独行快,众行远,我们期待更多的参与者,我们需要更多的朋友,期待更多同行者。谢谢大家。

责任编辑:王建利

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