齐鲁论道|欢网科技吴盛刚:大屏智能时代的“引爆点”
流媒体网| 2019-05-09

  【流媒体网】摘要:智能大屏作为家庭娱乐的重要入口,当下迎来了全面化的发展和普及。海量终端规模、高度活跃用户行为背后,蕴藏巨大的商业价值。而在人工智能、大数据和营销技术等赋能下,不断创新大屏营销模式,为用户流量变现带来更多可能性。

  5月8-9日,以“启智 • 视听”为主题的流媒体网第十七届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在山东济南举行。9日下午,在主题为“大屏广告运营和智能营销”的论坛上,广州欢网科技有限责任公司CEO吴盛刚进行了主题为《大屏智能时代的“引爆点”》的演讲。

  以下为演讲全文:

  在5月24号,在虎啸盛典上,我们会跟商广协会共同发起成立智能大屏营销研究院。在那个会上,我们会正式发布报告,今天先做一个预演,讲一下报告的核心内容。其实有一句话很有趣:叫选择大于努力。可能年轻的时候,一天24小时,好像连做梦的时候都在背单词,那是努力。但是越往后走发现选择比努力更重要。

  设想一下回到五年前,让你去今日头条应聘,再设想如果回到十五年前,让你去阿里应聘,你肯定连个前台都愿意做,因为那时候连前台都有公司股份。从某种程度来说,未来会怎样,我进行什么样的选择就变得很重要。所以在整个智能大屏领域,未来两年甚至三年,会变成什么样,这就决定着我们今天努力的方向。

  智能大屏快速发展催生传媒价值链新格局,机遇与危机并存

  我们做一个对比,手机在往智能手机变革的过程中,不仅仅是手机形态的变化,也改变了整个通信产业链。大家十年前还觉得移动梦网,但凡沾上边,简单做一个SP就能发财。但是今天看移动梦网已经被边缘化了,那些固守在移动梦网后面的SP基本已经步履艰难。而十年前勇于去做创新,敢砸钱在智能手机端做APK的那帮人,不仅活下来了,而且活的很好。

  大家原来觉得在手机端做所谓的大数据,基本都看不上,只能做做内部的BI。现在突然发觉说移动大数据会做起来,像TD、极光等等这些大公司,不是在A股上市,就是在美股上市,融资都能融三五亿美金,每年如果亏损,都不是论几千万亏损,而是亿级别的亏损,一定程度来说,移动数据这块已经起来了。

  同样的移动广告,当时觉得在手机端做广告是挺有趣的事,但是今天发觉OTV广告已经超过了电视的广告,攀升到30%。这都意味着随着手机端的变化,变的不只是终端形态的,而是产业链。把两边中间商给压扁之后,不管是终端企业,还是移动端,大家都面临更大的机会。所以在手机端,催生出了移动广告、移动大数据、移动应用等等相关的东西。反而原来的中间商被边缘化了,不仅他们的增值业务被边缘化,而且一定程度上,核心业务也被边缘化。

  反观大屏行业,智能电视整体的普及,除了对于功能电视的替代,是不是也会重演当年在移动互联网发生的情况,对整个产业链会有些什么变化呢?我们跟索福瑞、CTR、商广协会、电视台等一起在探讨,已经取得了一些行业研究的成果。

  市场上的变化有四个。第一,智能电视和智能应用不断扩大力量,压缩了原来属于传统传媒领域的价值空间。有一个惊人的数字,中国电视台的广告每年会跌100多个亿,下跌是因为广告主消减预算了吗?没有,而是被互动电视分流了。

  第二,频道即应用,湖南卫视的直播用户,是不是被东方卫视、浙江卫视给分流了?其实可能是被爱奇艺等视频平台分流走了。今天早上索福瑞发布了很有趣的IPTV研究报告,报告里有一个数字,就是IPTV互动平台收视占电视大屏7.56%的市场份额,这是什么概念?相当于国内三大卫视的总和。所以一定程度上IPTV应用和整个电视频道基本上是站在一个起跑线上。

  第三,电视台终于可以基于智能终端的大数据做实时用户跟踪并通过双向互动通道做用户维系。其实当年提的电视社区,后来变成现实,不仅是帮电视台进行千万级别的用户追踪,而且最关键的是我们能对他行为进行追踪,并进行相应留存。

  最后一点就是智能终端、部分与之直连的电视台以及智能应用,将分食网络运营商和部分因循守旧的电视台的价值空间。

  机会点有六个,第一,OTT的广告市场开始崛起,但是我们觉得还不是一个真正的崛起,这个崛起还会分为两个阶段。

  第二,以抽样样本和内容纬度为特征的的收视率调查体系会逐步变成基于大数据并以用户行为为特征的全量收视分析当每台电视都具备用户行为追踪的时候,其实就没有太大的意义了,这个过程是不断渐进的。

  第三,这是我们的预判,未来两年之后,或者说在这一两年当中,强势的内容制作商,可以通过智能终端的直接互联,和一线卫视站在一个起跑线上。他们不需要再跟电视台说,你帮我编排好。就像现在的一堆应用和移动梦网不仅站在一条线上,而且还领跑。

  第四,会出现全国性的运营商,为什么欢网一直很注重智能导视的产品,智能导视不仅是带流量的产品,还能对IP内容进行相关直播。

  第五,OTT广告远没有到达所谓的爆发期,它的爆发期可能需要跟电视台、大小屏打通。如果依旧固守在Cable端的电视台/节目公司则发展受限,可能会痛失用户。

  第六,后期我们在专注大屏体验的时候,我不仅仅是给电视台做,我也得给IPTV做,我也得给OTT做。

  三个引爆点

  1大屏智能营销时代,传统TV价值在智能大屏上全屏流动

  三个可能的引爆点,这句话我觉得挺有趣,当行业发生变化的时候,当终端这个闸门,终端的形态发生变化之后,传统TV价值会在智能大屏上实现全屏流动。不仅会流动到OTT端,也会流动到TV端、Cable端还有移动端。

  在这个过程中,我们还会关注OTT、IPTV广告能不能起的来,我们认为会经过两个阶段:一是独立发展阶段,TV广告和OTT广告独立发展。那段时间是TV端被OTT大量分流掉,比如一线卫视会认为抖音是最大的对手,他在我这做完广告之后投了10亿广告费,我会被分流掉50亿的广告费。

  另一方面,OTT端尽管增速快,但是体量还是比较小。可能有一天电视台会意识到OTT端的技术,可以有效帮助他们进行广告的精准投放,有效地帮他们进行用户管理。并不是抢我生意,更多的是我可以把这部分工具用好。这时候电视台就可以在传统的广播技术的基础之上,通过智能电视端的特性,做精准投放。

  在过去一年,这个在国外已经有标杆的公司做起来了,对我们目前会有些什么启发。所以不管是OTT提供精准投放的工具,还是提供所谓用户运营专区建设之类的,不是自己去给广告主推出精准化的投放工具。而是电视台跟广告主说,你看我原来只能简单的投放,今天可以投体育人群、母婴人群、汽车人群。这个过程中并不是电视台本身技术优先,而是电视台利用了OTT的技术,从根本上改变了电视台的运作模式。

  2IPTV的CTO时代,精细化运营与后项运营崛起

  第二引爆点,IPTV的CTO时代,精细化运营与后项运营崛起。在IPTV端,欢网以前一直做内容支撑的,包括已经服务全国20多个省,我们也跟腾讯等做了一系列的深度合作。但是在这届论道上,大家可以看到,我们不再宣传内容,当然固有一个核心原因是,我们该落地的都已经落地了。现在我们在想,怎么给我们的运营商找到更好的支撑点。如果我知道两年之后新媒体的收入结构结果是,广告收入占54%,内容收入36%,那我们今天下注就得下注在广告运营商,下注在后端变现。

  第一个是合作变现,也就是广告投放。从IPTV的广告来看,其实今天上午索福瑞的相关报告已经把IPTV究竟值多少钱算出来了,相当于国内三大卫视的总和,应该是80-150亿之间的范围,而1000万的IPTV终端算出来可能是3亿,但从我们运营商的角度来说是不希望这么高的,如果从广告主角度来看,那么获取同样的关注度就是值这么多钱。

  第二个是技术支持,其实这也是很值钱的。目前,IPTV在推广直播节目的时候,第一没有落地费,第二节目也没有推广。假如IPTV可以有效对整个收视率进行影响,那么现在已经2.5亿用户了。2.5亿是什么概念?智能电视我们也只敢对外号称是2.2亿,广电只有1.7亿。所以,在节目营销过程中,帮电视台推节目的声音,其实我们可以在IPTV端做。

  因为IPTV用户量大,若真要把这个事情做好,有两个基本条件:Technology和Operation,Technology是技术支持。坦率来讲,目前的运营商、新媒体、广告系统难以承接这个预算,如果最后广告主这部分预算下到山东,可能就承接不了,比如监测跟不上,精准投放跟不上,需要推的用户群跟不上等等。

  所以,目前从整个角度来说,无论是广告系统还是大数据系统,亦是OTT在智能电视运营过程中,我们也是希望这套体系能够有效地跟IPTV的广告运营结合在一起。

  那么,我们怎么结合在一起,把广告预算拿到?比如,预算有400万,但是你看的到,拿不到。这段时间不管是通过什么方式,去承接电视台的营销预算,还是通过广告系统、大数据体系承接广告主的预算,这就是很重要的一点,否则就是一个可惜点。

  上午肖总的IPTV广告预算80-150亿,接下来可以把广告预算分到比如IPTV山东境投放多少,可能经过一套算法之后,是湖南卫视分2000万,浙江卫视分多少,而IPTV分到山东的补点有400万。分完之后,这个钱是拿不到。所以Technology,我们也是希望先把基本功做好,以便于到8月份,这个软件正式在广告主这边投入使用的时候,广告主可以把这份预算已经分到具体的某一个省。

  第三个是运营支撑,昨天我们跟陕西同事聊的时候,在OTT端因为涉及到生存的问题,所以我们不停地一个活动一个活动去想,我们需要针对广告主一个又一个活动去做。在这块上有没有可能把全国性的基于智能电视的活动和分省的IPTV的活动运营结合在一起,这些活动都是有收益的,都是有广告主愿意投预算的。

  如果我们能形成分省到全国,这样的全国总决赛线上线下活动的整体策划的话,实际上我们就可以引入非常大的预算,包括和中国体育合作,斯巴达勇士之类的,都是在线下搞活动。那么,有没有可能和当地的IPTV结合在一起,进行深度宣传,通过智能电视播出全国总决赛。

  我们希望把在智能电视端这两年交的学费,花的精力,摔的跟头,积累下的经验,能和IPTV后期的新模式的探索结合在一起,能有效进行变现,能把这个钱拿到,因此我们得在技术支持和运营支撑方面下工夫。欢网论证IPTV广告要不要做,已经论证一年了,也没有下定决心做这个事情,更大的原因是因为我即使包了,都不一定卖得动,现有广告主对IPTV后期执行下去的要求,是跟OTT端的一样,如果达不到这样的状态,可能就砸在手里了。

   3、大数据时代,抽样体系向全量用户追踪体系过渡

  第三个引爆点:大数据时代,抽样体系向全量用户追踪体系过渡。这个过程中一开始从DVB端到TV端数据抽样,可判断信源,但无法对IPTV与OTT内容层进行把控。于是,开始把这部分当中,IPTV和OTT的用户群抽离出来。其实,IPTV、OTT已经和DVB站在一个起跑线上,当后期第三方迫切需要IPTV数据和OTT数据的话,也就意味着不管是广告还是数据变现都发展起来了。这个过程不管是OTT还是IPTV,都将会是大屏整体广告运营的快速成长期。

  还是那句话,目前只是一个开始,接下来要快速成长,有赖于今天我们所做的一些想法,我们想判断一点是什么?还是那句话,选择大于努力,如果我们知道两年之后的这个行业格局会是什么情况的话,我们就能知道今天应该做一些什么,我们也非常愿意在这过程当中,跟在座的各位一起努力,分享想法,然后共同努力。

责任编辑:王建利

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