县级融媒体中心建设要防止县域“新闻中心”的翻牌

佚名| 传媒内参| 2019-04-04

　　【流媒体网】摘要：县级融媒体中心可以借力政府，整合区域优势资源，因用户应用场景，提供更贴近的区域化服务，比如政务服务、文娱服务、民生服务、维权服务、健康科普及其它公益服务等，这样也可以和支付宝等平台整合的服务相区隔。

　　县级融媒体中心建设正紧锣密鼓，如火如荼，并在实践中初步形成四种模式，即“广电+报业”的“中央厨房”模式、以广电为先导的移动传播矩阵模式、县域传媒集团模式，以及借力省级媒体云平台的综合解决方案模式等。

　　不难看出，这四种模式，多为县级广电主导，而不是县级报业。原因或许就是大多数县级报之前已经成为省级或市级报业集团的子报，管理权限已经不在当地。再有，从县级媒体的受众粘性和规模而言，广电媒体似乎更有优势。

　　而对县级宣传主管部门而言，融媒体中心建设，首先就是能够让当地的新闻宣传通过上级平台的分发和推送，获得更大的传播量，和更高层领导的关注。

　　于是问题来了。县级融媒体中心的端口是接入纸媒还是广电媒体?

　　和县级广电的强势不同，很多省级新媒体平台(包括技术云平台)，报业要优于广电，甚至广电原本擅长的短视频爆款，很多也出自报业。

　　那么，县级广电主导的融媒体中心是否因此就接入省级报业平台?

　　事实是，大多数县级融媒体中心最终还是选择接入省级广电平台，因为彼此体系、形态和流程更容易同步。但需要警惕的是，这个选择背后，是抱着传统媒体时代县域“新闻中心”的认知和执念，还是以用户为原点重新去思考问题，用互联网平台和数据工具去寻求解决方案?县级融媒体中心建设不能仅仅做成传统媒体时代县域“新闻中心”的翻牌。

　　要想连接用户，就要像当年电视一样

　　回顾上世纪80年代电视勃兴初期的场景，我们不难想到，当时大家街谈巷议的并非电视上播出的新闻，而是热播的电视连续剧，比如《加里森敢死队》、《射雕英雄传》、《排球女将》、《霍元甲》、《血疑》和《渴望》等。

　　就这样，电视开始进入寻常百姓家，并成为他们生活中不可或缺的陪伴。也因此，电视作为第一媒体，越来越显示出无远弗届的传播力。

　　而90年代初，“《焦点访谈》现象”的出现，一方面源于电视新闻语态的变革，另一方面则源于如此庞大的观众基数，才拥有无出其右的影响力。

　　其实，互联网媒体(平台)也一样，仅靠同质化严重的新闻，已经很难触达用户，更谈不上最大规模地吸引和粘合用户。因为在互联网上，内容已经过量、过载，用户不是缺少内容，而是缺少有价值的连接，以及大旱之望云霓的获得感和满足感。

　　知名传播学家曼纽尔·卡斯特说：“我们不能从互联网的广泛使用中单独切出娱乐和新闻，并将它们与大众媒体的‘观看’时间进行比较。”这句话的意思是，人们一旦上了互联网，就是一个不断连接和不断切换界面的过程，以获取需要的信息和服务。而新闻客户端作为一个相对独立的生态，很少有人再会像当年看报一样沉浸其中。

　　刚刚宣布退休的腾讯网总编辑王永治曾经提醒互联网人、新闻人，不要“拿自己的心态推导、判断用户的心态，普通用户基本是把新闻当做消遣娱乐来看的”。可见，如果把县级融媒体平台仅仅作为新闻传播的媒体平台恐难吸引用户，而将服务作为入口或许会是一个不错的选择。换句话说，要连接用户，就要像当年电视一样，首先融入人们的生活圈和文化(习俗)圈，并以此建立用户的认知框架。

　　最近，东方网对上海近郊青浦做了一次传播调研，结果发现，智能手机的使用者中下载主流媒体新闻客户端的几乎空白。可见，县级媒体的新闻难以成为人们打开App的必需，但如果用服务去撬动，或许就别有洞天。

　　比如，浙江安吉新闻集团的“爱安吉”App作为智慧城乡应用服务和社会治理解决方案的提供者，已经成为县域老百姓喜欢看、喜欢用、离不开的融媒体移动终端，下载用户20万，日阅读量已达5万。

　　因此，县级融媒体中心可以借力政府，整合区域优势资源，因用户应用场景，提供更贴近的区域化服务，比如政务服务、文娱服务、民生服务、维权服务、健康科普及其它公益服务等，这样也可以和支付宝等平台整合的服务相区隔。

　　“无线通信是建立在共享社会实践的网络上的”，通过服务帮助民众建立“认知框架”，以触达用户。成熟的框架通常基于对认知的唤醒，“一个人的认知一旦被合适的刺激激发，框架就可以发挥作用了。”

　　需要强调的是，服务既是内容，也是引导。服务做好了，人流聚起来了，基于一定流量的内容传播也就自然发生了;同时，认知唤醒了，群众对平台的信任度增加了，人心也聚起来了，引导就有效了，商业变现和产业拓展也有了可能。因为“人们倾向于相信他们想要相信的东西。他们过滤信息，以适应倾向性的判断。”

　　“外部人”的参与才是平台化关键

　　所谓媒体的上下级关系，其实就是彼此发稿和供稿的关系，这是原来传统媒体宣传思维的延续。比如县级媒体都把在上级媒体发稿作为其重要的考核指标之一。县级融媒体中心端口对接上级媒体平台后，发稿就有望得到更多资源和渠道的倾斜。

　　但是，现在媒体形态和传播生态发生了很大变化。信息极大丰富，用户的媒体接触方式和使用认知也发生了变化。比如我家里经常收到所在城区赠阅的城区报，其版式和办报思路基本就是延续上级党报的模式，头版都是领导活动或者城区的成就报道，这样的媒体语言显然很难拉近受众的距离。

　　如果县级融媒体中心和上级媒体的对接，仅仅是为了多发稿，为了在上级媒体新闻客户端上看到自己呈现的内容，不但无法企及之前一条稿子登上卫视新闻联播的影响力，而且也难以达到“引导群众、服务群众”的初衷。于是，我们看到的是，一条打上上级媒体客户端标记的新闻，更多地在内部人之间流转，鲜少外部人的转发分享。而外部人的参与，才是融媒体中心平台化的关键。

　　可以说，县级融媒体中心不仅事关县级媒体的融合转型，更攸关中央和省市县各级媒体的全面转型和系统打通。这就需要改变上下级的供发稿关系为彼此协同共建的关系。所谓协同共建，已经不是之前“上下级”垂直等级制度在互联网端的延伸，而是通过上级媒体云平台和业务平台提供的技术工具、资源渠道和表达范式，实现话语权力的融合交互。

　　其次，互联网端只有各个服务主体和用户的彼此赋能，内外部数据的实时整合，才能有效调动用户的参与。由此，上下级供发稿的关系就要改变为内容、服务和数据共享的关系。通过资源共享，为用户提供更加独特的内容和服务;通过交互和算法，跟踪用户的消费习惯和行为轨迹，优化数据和资源，从而让连接更加高效。

　　再有，没有交互开放的数据，就无法监测舆情，也无法有效引导舆论。这就需要改变上下级供发稿的关系为舆情联动和引导协作的关系。可以说，舆情联动和舆论引导是一对孪生兄弟，如果舆情无法联动，引导无法协作，或者联动沦为简单的删帖，那么，不但舆论引导力旁落，而且还会因为信任的透支，造成关系的失效，从而掉入难以逆转的“塔西佗陷阱”。

　　要防止县域“新闻中心”的翻牌

　　在传统媒体时代，尽管我们也经常使用“平台”概念，但这个平台还是资源集成、权力集中的播出平台。在平台上，把关者掌控资源的流转、制播的流程和播出的议程设置，受众往往很难真正参与其中，即使参与，受众也不太可能对信息传播的路径和方向产生影响。

　　这样的平台在移动互联网时代，由于受众缺乏动力，规模化的传播就难以实现。因此平台需要从简单地生产和传播新闻，侧重于生态系的治理。在《传播力》一书中，传播学家曼纽尔·卡斯特这样说道：

　　“在自媒体蓬勃发展，受众分类日益精细化的新世界中，大规模共享媒体消息的情况虽然日趋罕见，但人们所共享的，是在多个发送者和接受者间分享消息的文化氛围。正是因为新的传播系统是如此多功能、多样化和开放，它足以集成各个来源的消息和代码，将社会化传播的大部分信息包含在其多模式、多通道的网络中。”

　　这段话对县级融媒体中心建设同样颇有启发：

　　第一，互联网传播并非以前传统媒体时代的单向度传播，而是兼具“社交基因”和“技术基因”的社会化传播网络。只有传播，而没有分享、反馈和用户创造的内容，系统就难以维系。因此，不能把县级融媒体平台仅仅作为内容的分发平台，而是要通过用户围绕内容和服务形成的核心互动，实现生态赋能下的传播“核聚变”。当然，生态既有万物生长，也有风雨摧折。由于互联网上用户拥有了平等的话语权，稍有不慎就可能引发舆论风暴，这对融媒体平台的舆论引导和舆论修复也提出了新的挑战。

　　第二，互联网既然是个系统，是个生态，那么就要思考这个生态是如何发生的?用什么样的内容和服务去撬动用户?他们和平台连接的价值究竟在哪里?用户的互动是否刚性高频?以及如何将信息嵌入到产品服务之中?只有这些问题厘清了，才能形成自我生长的生态，实现用户的持续增长和传播效率的指数级攀升。

　　第三，系统不是封闭的。不仅县级融媒体中心的传统媒体和“两微一端”新媒体，而且中央、省市融媒体平台和县级融媒体中心都将构成一个共生的传播生态。要明晰融媒体矩阵和用户之间的关系，通过多模式、多通道的交互优化算法和媒体布局。从这个意义上，建立生态平台运营的模型比建立信息发布的流程更为重要。