用拼团模式搞电影网播付费 猫眼+欢喜首映能否挑战优爱腾?
Seven| 网生内容观察| 2019-03-19

   【流媒体网】摘要:猫眼对于进入上游的决心可见一斑,而欢喜亟待建立线上线下闭环,打造内容垄断的野心也很明显。


 

  3月7日,《疯狂外星人》院线上映30天后,在欢喜首映APP上独播上线。用户可选择18元包月会员套餐,也可以8元单点形式进行付费观看;与此同时,猫眼售票平台上,也出现了《疯狂外星人》的在线观看入口,点击进入后,就能看到“6.9元随便看,4.9元拼团看”的提示,然而付款用户纷纷在评论区留言观影太卡或无法下载“欢喜首映”APP。虽用户体验不佳,但猫眼“拼多多似的”营销玩法为欢喜导流的诚意可见一斑。

  

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  《疯狂外星人》作为春节档的有力竞争者之一,由欢喜传媒主控、宁浩导演、黄渤 沈腾主演、刘慈欣原著改编的顶配作品,给猫眼和欢喜电影网播付费重磅开幕。登录欢喜首映APP后第6天,猫眼娱乐发布公告宣布与欢喜传媒达成战略合作,猫眼将投入3.9亿港元(约3.327亿元人民币),以每股1.65港元的价格认购欢喜传媒8.11%的股份,成为欢喜传媒重要股东。

  通过本次战略合作,猫眼娱乐将与欢喜传媒达成以下四项合作:

  1、欢喜传媒旗下电影和电视剧、网剧项目,猫眼获得优先投资权及独家宣发权;

  2、双方共同投资电影、电视剧、网剧;

  3、猫眼通过投资欢喜,与欢喜传媒合伙人徐峥、宁浩、王家卫、张一白、陈可辛、贾樟柯、顾长卫等顶级创作者建立作关系;

  4、猫眼将给欢喜首映APP导流。

  而猫眼刚刚在2019年2月4日香港上市,上市首日遭遇破发,此次认购欢喜的公告宣布后,猫眼股价大跌逾8%。

  

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  为什么执意要拉着猫眼做网播付费?

  《疯狂外星人》斩获院线22亿票房,欢喜已经凭借保底保收7亿,此次线上试水成绩不得而知,据圈内人士分析,目前欢喜首映APP还在试运营阶段,用户不多,且单次点击付费在中国仍需要较长时间,这个婴儿期流媒体虽然获取了独播权,但获客成本依旧高昂,且影片经过院线一个月窗口期,热度早已没有,线上点播收入不如直接售卖给爱腾优三家网络版权的零头。

  也有说法认为,欢喜不图短期版权收益,赌定一线导演的商业变现价值,高代价在自己平台独播,是全产业链打通不得不下的本钱。这颇有点迪士尼依托自己强大内容优势,与Netflix决裂,打造自己的流媒体平台的架势。通俗来讲就是用Netflix似的界面走出一条在线迪士尼的道路。

  区别在于,迪士尼拥有100多年的历史,依托的从来不是某位导演,而是稳定且卓越的IP打造和变现能力,在迪士尼王国背后是全球数代深度用户的拥趸。

  而欢喜目前风头正盛的优势是:基本垄断了国内一线导演未来6-12年的作品。这些导演囊括张艺谋,王家卫,陈可辛,宁浩,徐峥,顾长卫,贾樟柯等。

  

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  “导演中心制”在目前影视寒冬,确实是最高效的方式。欢喜本身就是一个资源整合平台,欢喜传媒董事会主席兼总裁董平最大的价值在于能将目前中国最优秀的导演放到一个篮子里。要知道,让这帮子德高望重的艺术家都和一个商人玩,不是件容易事。

  但纵观整个导演团,年纪偏大,且大部分在事业下滑期,以《疯狂的外星人》为例,这是宁浩导演票房最高的作品,也是豆瓣评分最低,负面风评最多的作品。张艺谋更是屡屡票房号召力被新贵超越,贾樟柯和顾长卫的优势依然在文艺片。《一秒钟》作为欢喜2019年继外星人之外的第二部重磅作品,原本计划于柏林电影节期间全球首映,结果临时宣布“技术原因”撤档,震惊整个柏林电影节,至于真正原因,外媒纷纷猜测因敏感题材,审核不予通过,也有消息人士透漏,龙标恐被收回。

  

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  从目前来看猫眼放血上市,想要借助欢喜,进入内容上游,扩大自己的变现渠道,而猫眼和欢喜年年亏损的财务现状,急需向资本市场提出新故事。猫眼单靠售票佣金,无法让投资市场满意,而国内院线票房增长趋于缓慢,以去年600亿的总票房及行业内25%的收益率计算,150亿是2018年全年院线可以产生的收益,包括投资、制作、发行、线上、周边不计其数的公司分食,天花板非常明显,摆在欢喜和猫眼头上的变现压力着实不小。

  摆在猫眼和欢喜面前的挑战也非常巨大。爱腾优这三家长视频寡头基本分刮了正版线上观影流量蛋糕,且经过十几年的烧钱混战,三家主要长视频总付费会员规模接近2.5亿,其中仅爱奇艺单家,截至18年底,付费会员规模达到8740万,电影储备量就上万部,相对于卖会员的经验及性价比,欢喜首映APP与这些寡头还有无法逾越的鸿沟。且随着在线观影需求越来越细化,纯分账的网络大电影模式也如火如荼,大量青年电影人才在网生内容的池子里生长并培养新一代用户。

  猫眼想通过欢喜传媒进入内容上游是必然和可期待的,但是欢喜传媒想借猫眼的流量入口发力流媒体的未来,不得不打上问号。

  猫眼和欢喜都在亏损,联手后能否“负负得正”?

  背靠光线传媒、腾讯、美团三大巨头的猫眼背着亏损上市,三年累计亏损超过20亿,不过亏损在缩窄。根据其招股书显示,截至2018年9月30日的前三季度,猫眼娱乐营收30.62亿元,同比增99.6%;其中,在线娱乐票务服务占比59.8%,娱乐内容服务占比29.8%; 2015年至2018年前九个月,猫眼经营亏损分别为12.98亿元、5.08亿元、7610万元、1.44亿元。

  猫眼和欢喜牵手,是整个互联网与传统内容公司寻求转折的大时代缩影。互联网渡过了烧钱获客阶段,传统影视也需要向线上扩展用户,挣脱院线票房增长瓶颈。总的来说,既要向有限且挑剔的线下用户卖票,也要向线上用户卖票。

  虽然拥有丰富的导演资源,但欢喜传媒的财务状况却并不乐观。从历年来的财报数据来看,2015年至2018上半年年,欢喜传媒年亏损额分别高达7774万人民币、11.2亿人民币、7964万人民元和9409万人民币,累计亏损约13.7亿人民币。

  此外,猫眼招股书透露:“除了欢喜传媒外,也正与一家从事在线视频业务的目标公司接洽业务及资产的潜在收购事项,并与另外两家(一家娱乐制作和一家电影制作、发行公司)股份收购进行磋商。”

  

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  猫眼对于进入上游的决心可见一斑,而欢喜亟待建立线上线下闭环,打造内容垄断的野心也很明显,希望此次两家公司的深度合作能守得云开见月明,“流量+内容”的融合能给中国娱乐战场那些正处在转折期的互联网和传统公司重要示范。

责任编辑:侯亚丽

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