【流媒体网】摘要：在整合与革新中，传统广播媒体正积极与新媒体相互融合共生，大众传播与精准传播共同推进，构建出一个更加完整的信息传播体系，传统电台也将成长为新型的主流媒体。

　　移动互联时代的飞速发展使得人们获取信息的途径和方式更趋多元化。同时，移动终端成为重要的广播收听平台，使用智能手机收听广播的人也越来越多。传统收听终端、车载收听终端、智能手机应用收听、电脑在线收听甚至近年兴起的智能音箱已经形成了不同的广播细分市场，受众的结构和收听习惯也存在较明显的差异，这给传统收听模式带来了巨大的冲击。广播媒体也正积极调整自身定位，通过寻求新的动力与上升空间，重塑自身价值。本文通过梳理近年电台APP的发展特点，利用CSM广州和佛山两地收听率数据和广东地区表现较突出的电台APP数据进行对比简析，结合案例分享广播媒体的探索和求变之路。

　　一、传统电台APP的分类与新时期的发展特点

　　(一)传统电台APP的分类

　　近年在资本的推动下移动电台市场规模迅速扩大发展。伴随移动互联网的普及以及市场的逐步渗透，根据速途研究院《2017年中国移动电台行业分析报告》中的预测，移动电台市场用户规模将在2019年突破三亿，可见移动音频市场具有广阔的开发潜力。目前与广播媒体相关的电台APP主要分为两大类，第一类是网络广播APP，汇聚了大量不同地区、不同类型的电台内容，整合海量的网络音频节目，听众可以按照自己的喜好，收听个性化的定制广播，比如“蜻蜓FM”、“喜马拉雅FM”等。第二类是传统电台开发，以播出传统频率的内容为主，辅以其他功能板块的传统电台APP，比如“阿基米德FM”、“中国广播”等。在本文中，主要分析的是第二类，即传统电台开发的APP收听现状和数据对比。

　　2014年下半年，以上海东方广播中心的“阿基米徳FM”上线为代表，传统媒体也在同一时期布局移动电台市场，通过开发APP扩充频率数量，区别与传统频率播出的差异性，推进跨地区的覆盖率，强化与用户之间的互动，进一步拉近了听众与广播媒体的距离。

　　经过近几年的发展，传统电台APP目前也进入了百花齐放快速扩张的时期。从目标受众分类上来看主要分为两类：一类是面对广泛受众的综合类广播APP，以内容输出为主。包含传统频率的直播、回听，也有不同类型专题板块，比如“北京广播”等。另一类是面对移动收听人群的广播服务类APP，内容除了有频率节目的直播和回听之外，其主要功能还是集中在交通服务和交流互动上，为车主提供出行或汽车行业相关的帮助，十分具有本地化和服务化的特征，比如杭州的“开吧”等。

　　从开发主体和内容覆盖范围上来看也主要有两类：一类是由中央级或省级电台为开发主体的电台APP，其包含频率更多，区域更广泛，比如中央人民广播电台重点打造的“中国广播”APP，有海量精彩节目，全国1000+直播频道，中央电台、地方台、版权公司、互联网热门播客百万版权音频节目，能涵盖大部分听众收听的内容范围。另一类是城市台或者单一频率开发的电台APP，相对来说更针对本地听众，涉及的频率覆盖范围和服务范围较窄，更具有区域性的收听特征。

　　(二)传统电台APP在新时期的发展特点

　　相比较广播直播方式而言，基于移动互联网下的传统电台APP在如今呈现出以下新的特点：

　　第一、向垂直领域进行突破，寻求更多市场增量。现今移动电台市场竞争环境激烈，传统电台APP在进入市场之前的定位显得至关重要，越来越多的电台APP选择进入细分垂直领域，寻求市场增量。如广东广播电视台的“粤听”、佛山人民广播电台的“花生FM”，均以粤语音频作为切入口;又如上文提到的“开吧”和佛山人民广播电台的“畅驾”主打汽车服务，关注驾车人群。还有一些电台APP以本地城市服务为基础，立足当地，辐射周边城市人群。

　　第二、内容形式更多样，主播专区+特色板块，突出个性化。在广播移动化转型的影响下，听众年龄结构发生了改变。据CSM研究报告[1]显示，原来以老年人为主体的听众群体逐渐演变为中青年、高学历和中等收入听众，他们对参与节目的兴趣度较高，需要更多的个性化体验。现在不少广播电台APP通过逐渐增加更多原创的内容板块和主播专区，以特色频道/专区作为标签，吸引不同内容需求的目标受众，而随着大数据应用的深入，不同人群的收听喜好将被后台记录和进行算法演算，生成个性化首页，强调了个体的差异性收听体验。

　　第三、互动形式更全面，点赞+评论+弹幕，强调实时交流。初期的广播电台APP中互动功能仅限于留言评论，但随着近年短视频应用软件的兴起，不少电台APP中的直播页面也逐渐向主流的短视频应用靠拢，实时的点赞，弹幕等形式更直接的表达了受众当下的感受，互动形式更生动更有效。

　　第四、内容融合、团队融合、营销融合的全面融合。早在2013年，中共中央十八届三中全会就明确提出了“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和信息媒体融合发展”的指示，2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这为传统广播探寻自身的融合之路创造了良好的环境。而到2018年，传统电台APP有了更多的玩法和更全面的融合，以浙江广电的“喜欢听”APP为例，“平台上不仅能听广播还能听电视，听电视是由浙江广电频道全覆盖、电视音频七天回放、手机切换后台可继续收听。同时也提供了多样的直播系统，视频、音频、航拍、移动等直播也引入，突发、活动、现场、演艺也在做尝试。喜欢听APP的营销兑现方式远远超过了传统广播，可以说在APP上创收手段实在太多，玩法琳琅满目”[2]。

　　二、频率/节目在传统电台和传统电台APP上表现比较

　　(一)传统电台APP强化了用户互动性，用户的频率取向与传统收听率调查差异不大

　　如上所述，电台APP在新时期的受众更广泛，营销形式更多样，那是否代表传统广播直播平台的重要性降低了呢?广播媒体的定位该如何调整呢?通过案例分析，我们将进一步挖掘传统直播平台与APP平台的共性与差异。本文选取广东广播电视台的“粤听”(上线时间：2017年9月)、广州广播电视台的“花城FM”(上线时间：2018年3月)、佛山人民广播电台的“花生FM”(上线时间：2014年5月)三个APP的部分数据与CSM媒介研究在广州、佛山两地收听率数据进行对比分析，以观察频率/节目在传统电台和传统电台APP上的表现有何异同。

　　根据CSM的收听率调查数据，2018年1-9月，在广州和佛山地区的广播日均听众规模为162万人和178万人。两地传统广播市场的日均听众规模在CSM广播全国所有调查城市中处于中等偏上水平(图1)。而从电台APP的日活跃用户数量上看，相对上线最久的“花生FM”日活跃用户数量为16万，目前传统电台APP的受众规模与传统直播平台存在一定差距。但据公开资料显示，以“花生FM”为例，截止至2018年10月总下载用户已超过260万，前三季度的直播互动人次为243万+，这些数据反映出电台APP是传统直播平台的有效扩充途径，强化了广播与受众的互动性。

　　这三大APP均以粤语人群为受众主体，“粤听”在上线之初只有广东广播11套直播频率，目前已扩充到有广州、佛山、清远、中山、珠海等地市共36个频率，“花生FM”以佛山人民广播电台旗下6个频率为主，现今也扩充到包括广州至珠三角地区以及粤北等地的近40个频率。而今年上线的“花城FM”则只有广州电台旗下的四个频率。从APP的主要频率点击量排名和传统收听频率平均到达率排名对比中看出，广州地区传统广播市场平均到达率排名靠前的频率是羊城交通台、珠江经济台、广东音乐之声、广州交通电台和广州青少年广播。而在“粤听”和“花城FM”中受频率范围和市场定位的影响，点击数较高的频率与传统收听率调查的频率有所差异，但在APP上总体排名靠前的频率在传统收听率调查中也均排在市场前列，反映出受众的频率选择倾向性相对一致。在佛山地区，同样的日期范围内到达率或点击量靠前的频率都为佛山电台旗下的频率，且排名首位的均为佛山电台FM94.6，其他几个频率的排名差别不大(表1)。

　　(二)强势频率中收听率较高的节目在传统电台APP中也有较高播放量

　　在节目对比中，选取有节目监播的广州地区收听率数据和“粤听APP”中同样排名靠前的两大频率：广东羊城交通广播和广东珠江经济广播的节目进行对比，在同一时期内，听众在节目的收听选择上存在一定差异，但整体来看在APP中播放量较高的节目也是收听率排名较高的节目(表2)。

　　广东珠江经济广播工作日07:30-09:30的《珠江第一线》在该时期内的收听率为1.33%，市场份额为18.55%，在广州地区工作日早高峰属于排名前列的节目，而该节目在“粤听APP”中也同样排名首位，另外在周六日21:30-23:00播出的《一些事一些情》收听率为1.06%，市场份额为23.54%，在周六日晚间的竞争力较强，同样位列“粤听APP”周六日节目播放量首位。

　　广东羊城交通广播在工作日收听率数据排名首位的节目是07:30-09:00《朝朝早精神好》，但在“粤听APP”中是17:00-18:00的《大卫小夫DODODO》，而《大卫小夫DODODO》的收听率为0.87%，市场份额为19.21%，在羊城交通台常规节目收听率排名中也在TOP10之内，属于竞争力较高的节目之一。其他节目虽与传统收听率排名前三的有所差异，但整体来看同样都是竞争力较强的节目(表2)。

　　三、广播频率与广播电台APP的相互作用与共同发展

　　以前，调频广播由于受到无线电波的限制，具有很大的地域局限性，市场竞争相对集中。随着媒介环境逐渐变化，广播向更多渠道、更多平台进行延伸，打破了传统频率的局限性。面对愈发挑剔的受众，碎片化的媒介消费习惯，广播电台目前既面临区域内广播频率的竞争，还有来自区域外广播频率的竞争，更面临资本市场众多移动音频APP的冲击。传统电台做APP受到体制、人员、思维惯性和资本等多方面的影响，许多电台APP一边推出一边修复bug，有些电台APP则仅仅是在应用市场上个线，随后更新迭代的频率却很低，用户留存率和日活率也较低，更别提如何把用户或者流量变现这些后话了。因此这种现象只是表面的相加，并没有把电台APP当作一种可持续发展的平台模式和经营途径来运营。

　　可喜的是随着广电改革的进一步深入和细化，部分电台APP作为传统媒体集团新媒体方面的拳头产品，屡屡获得政府扶持和表彰，广播电台APP也不再仅仅局限在简单的“相加”模式，更多的是与传统媒体相互融合共生，创造新的价值，寻求新的市场增量。

　　有一种声音说：体制内做新媒体是伪命题，新媒体和传统媒体是两个不同的物种，在体制内不可能融合。但更多现象和声音见证着：在整合与革新中，传统广播媒体正积极与新媒体相互融合共生，大众传播与精准传播共同推进，构建出一个更加完整的信息传播体系，传统电台也将成长为新型的主流媒体。

责任编辑：侯亚丽