【流媒体网】消息：2018年10月25—26日，以“运营·未来 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举办。当前，以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业集体进入下半场，从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段里，内容的丰富度至关重要。切入垂直细分领域，打开“冷门”市场，更是实现差异化竞争的关键点。

　　在25日下午“大屏生态重构与商业赋能”的分论坛上，Mankintech CEO 上海大学通信工程硕士、复旦大学EMBA任竞做了主题为《OTT出海的得与失(在碎片化市场生存)》的演讲。

　　OTT名词国内外在理解上可能有些差异，国内的OTT是大屏视频应用，在海外只是字面意思。我分三部分分享一下海外市场的信息，国内OTT TV领域里出海的公司不多，但是互联网出海企业很多，譬如BAT。不算是OTT TV行业，还是互联网行业，其出海产品都不可能覆盖全球用户，都需要调研市场、选择市场。

　　OTT出海的市场选择

　　一般来讲，我们认为只有两个市场是全球的核心市场，一个是美国，是整个世界互联网和先进科技的核心;二是中国，中国为什么成为另外一个核心呢，这里有政策的因素，有政治的因素，有文化的因素。这主要也由于“墙”的存在，如果完全打开怀抱的话，BAT不一定会增长到今天这个阶段。除了这两个市场之外，其它的市场可以分为南美、欧洲、非洲、东南亚和印度几个板块。

　　目前全球市场上的通杀级应用只有两个，Youtube和Facebook，他们是世界上最大的OTT平台。当然随着时间推移，全球政局发生变化，中美贸易战，以及政府更迭，都有很大的影响。欧盟在今年公布一个新的互联网条款，对Google、Facebook的影响非常大，做OTT的人也不例外，对于用户隐私保护都会非常严格。

　　中国现在出海团队在哪里比较多呢，一个是东南亚，一个是印度。小米只在全球两个地方开了电视机发布会，一个是印度，在今年年头;一个是在印尼，上个月发布了它的电视机品牌产品。

　　中国出海的企业，我归纳一下有这么几个领域。

　　1、Youtube。过去我们对海外一无所知，中文节目出海几乎都是上Youtube，前几年Youtube有补贴费用，这几年收入在慢慢降低，Youtube是广告分成的方式。采用这种模式出海的企业几乎都是传统媒体，包括各个电视台，基本各个电视台都有自己的Youtube账户。

　　2、手机工具。手机工具最有名的一家公司叫猎豹，猎豹的业务在中国并不大，主要业务在海外。最早安卓手机没有那么多应用，手机厂商也没有做配套，它就做文件传输、清理内存、节电等功能，每天活跃量很大，但用户留存有问题。

　　3、娱乐应用。主要代表是抖音和快手，中国出海企业里，做短视频、游戏APP的企业很多，而活下来的大多都是游戏行业，娱乐应用这一领域。

　　4、投资金融。这个领域主要以阿里和腾讯为主，他们在海外投资集中在东南亚，最著名的就是Lazada，阿里巴巴收购了当地领先的电商平台，当然它也投了其它电商平台。还有腾讯在背后投资了一个越南的集团，在泰国投了一个门户网站，它也在做OTT视频的东西。

　　上图是中国出海公司的业务情况，前30名基本上是游戏公司，其它行业公司还没有大规模在海外有所斩获。我们国内没有Google play，中国市场和海外市场差异比较大。海外用户在手机上下载安装OTT软件，只有两个入口，一个是Google play，一个是APP store，用户安装量和收益刚好是反过来的，ios业务收入比Google play高很多。

　　美国目前在竞争格局中还是占有主导地位，因为它的产品是社交，中国产品相对来说是工具和游戏。大家知道游戏生命力很短，6个月到一年就结束了。社交，一个圈子一旦定了的话，黏性很高。

　　我们综合一下看几块市场，北美市场，我们感觉是高手云集，中国OTT企业去竞争，我不看好，失败的可能性很大;南美市场，不是没有人去做，但是能和中国产生协同效应的氛围没有，成本太高;非洲市场，目前基础比较落后，需要等待;日韩市场技术领先，文化很发达，我们进去的话胜算不大。

　　剩下来两个市场，一个是欧洲，一个是东南亚。这两个市场都是碎片化市场，有超过100种语言。甚至在一个国家里，也有多种语言，譬如马来西亚。那为什么中国团队在东南亚扎堆呢?一个是因为市场潜力，还有一个原因是东南亚和中国的几乎没有时差。

　　OTT出海的文化特点

　　印度和东南亚人口基数大，经济处于高速增长期，互联网经济发展潜力巨大。不过印度是个特殊的市场，虽然说印度有13亿人口，但这13亿人口真正在OTT，或者在互联网领域里能够为你所用的并不多，大概不超过1亿。印度多语种，真正讲英语的人群在印度不超过3000万。

　　中国团队最多的地方是东南亚。东南亚国家都在快速发展过程中，每年经济增长率也不低。越南今年GDP增长7%，超过了中国。它们网络的基础条件相差很大，目前除了新加坡、文莱、马来西亚、泰国，大部分国家4G还在普及过程中，还有很多地方信号不是太好。即使是他们的首都，河内或者雅加达，部分地区4G信号依然不太流畅。但最大的优势在于年轻人人口数是全球第一，年龄层是全球最年轻的地区。

　　再往下看一层，东盟简称是ASEAN，有两种市场，一种市场是核心市场，一种市场是边际市场。为什么叫核心市场呢?根据人口、经济和社会基础来看。

　　核心市场：印尼，2.6亿人口，单一语言;泰国，社会基础比较好，基本上人均GDP和中国差不多，基础建设比较好，也是单一语言;越南，经济发展速度很快，基本每年7%的增长，单一语言;菲律宾，政策很宽松。

　　边际市场：柬埔寨，老挝和缅甸，基础设施落后，ARPU太低;新加坡，成本太高，政策严格;文莱，人口太少。

　　这是整个ASEAN的情况，分成两个市场。从做产品和用户的角度来看，只要做了核心市场，这些边际市场不管做什么都会有用。你只要在核心市场获得成功，边际市场自然覆盖。

　　做OTT总归要看它的人群和社会环境。我们把三个最大的人口大国挑出来，给大家一个直观的感受。

　　印尼，竞争非常激烈，千万不要认为我们过去就能领先。从目标人群来讲，印尼年轻人对未来比较迷茫。它的政府管制相对比较宽松，目前OTT还没有说要发牌照，但讨论过。

　　菲律宾，相对来说政治是最宽松的，你干什么都可以。这个民族相对来说比较happy，今朝有酒今朝醉，天性乐观。

　　越南，特殊一点，年轻人非常崇尚西方文化，非常勤奋，这一点和中国人有相似性，有野心。越南特点是社会主义国家，它的管制是非常严的，基本上全部照抄中国管理的方式，有牌照。

　　这些国家年轻人都爱好日韩文化，日韩文化在东南亚已经基本深入到每一个细胞里去了。不管是越南人、马来人、印尼人，还是泰国人，大家都爱日韩。不过有一个国家特殊，越南人，他们受中华文化影响比较深，中国的内容在海外，非华人也在看的唯一一个族群就是越南人。

　　从人口上来讲四个国家是东南亚华人数量最多，也是全球华人最多的。印尼大概有1千万华人，泰国大概900万，马来西亚700多万，新加坡大概500多万。这些华人特点各不相同。

　　印尼，因为此前的反华潮，在法律上规定华人不得有中文名字，中文不能出现在身份证上，学校义务教育里也不能有华校。华人走到今天这一代，除了60岁以上华人能讲中文，40岁以下的，包括华人集团的老板，他们现在都不会说中文、识汉字。但是他们的社群功能没有消退，依然不和当地印尼人通婚。

　　泰国，和印尼相反，印尼是被迫，但泰国是主动，整个华人已经主动融入了泰国生态圈，华人也不会说中文、识汉字。

　　马来西亚，相对来说社群比较独立，华人有华校，语言文化基本保留，他们讲普通话，但并不代表沟通完全无障碍。遇到生僻词等，他们也会很吃力。

　　新加坡，不提倡华语文化，但本质为华语社会，能说中文。

　　再看一看政治社会对行业的影响，举个例子，抖音在印尼被下架的事情和宗教有关系。Tik tok里有一个小孩子，成立一个教，犯了穆斯林规矩，政府把它下架了。下架之后就再也没有恢复到上架时热度，现在用户增长基本上停滞了。其实不光是中国，Google在印度尼西亚也发生过被政治社会所影响的事情。

　　如果我们去海外，不要试图改变这个国家，不要把自己当成上帝，也不要轻易说中国模式要走出海外，因为整个社会环境，经济运作规律、人口规模、管理和当地法律法规都是不同的，入乡一定要随俗。

　　目前东南亚的主要OTT玩家有HOOQ、Viu、iflix、Genflix、Netflix、Viki、Tribe、CATCHPLAY、Pime Time。

　　拿印尼举例，市场上的OTT玩家基本三类人，运营商、传统媒体和互联网企业。比较大的运营商有5家，Telkomsel、XL Axiata、Indosat、HutchisonS3、Smartfren。大概每家运营商规模不会超过20万用户，但它还是能赚钱，它也有IPTV和数字TV广播。

　　整个印尼有13家媒体集团，这些媒体集团曾经共同签署过一个协议，防止外来者进入印尼市场。

　　OTT出海的产品趋势

　　从互联网角度来讲，东南亚有80%的互联网流量在海外，几乎都被Google和Facebook拿走了。但还剩下来那些流量在谁手里呢，在当地媒体手里，他们都是OTT潜在合作者或者竞争者。举个例子，如果腾讯想在泰国做OTT，现在手里有一个非常有利的武器，就是泰国排名第一的门户网站。为什么这么说?因为竞争格局和我们不太一样，拿中国台湾举例，2500万人，雅虎是中国台湾的门户网站。OTT从业者也有很多，雅虎TV发了它的OTT产品之后，流量立刻攀到第一名。

　　在APP store和Google Play，大量刷机的东西掩盖了中国用户真正对这个产品的反馈信息。如果大家去做海外OTT，还是建议不要用国内体系和架构。

　　这是我在台北开的一次会，参加他们的博客论坛，有一个演讲者的PPT上写的“抄、TA、妈”，抄什么?抄微博，改成繁体字，去头去尾;TA是目标用户;妈是对用户要有耐心，要像妈妈一样爱护用户。我总结出来你要做海外市场，在产品上，大家一开始做海外都不敢下手，不知道做什么产品，大家都觉得西方产品讲究简洁，中国产品讲究一目了然，其实不然，中西方产品已经非常融合了。

　　从国外OTT情况来看，基本上是这三种逻辑，网站是做引流，但网站并不一定直接支持播放，不像我们在国内网站也能支持播放，海外网站是引流的作用，是免费的。而手机相当于图文视聚合，真正付费还是在电视端。

　　最后，如果说中国的企业要出海做OTT，我有几点建议：

　　1、平台，关注细分或垂直市场，从小做起可以降低风险;

　　2、媒体，设法与当地媒体合作，从提升内容制作质量入手;

　　3、硬件，跟着电商的发展推进，从较为成熟的市场进入;

　　4、内容，设法合作解决语言问题，通过大屏平台落地分成。

　　总的来讲，中国团队在东南亚开拓，三到五年将占据互联网50%以上的份额。

　　最后有一个感悟，大家国内看一些网络信息，特别讲到国外的概念或者分析时会给大家误导，认为我们多么强大。中国有它的特殊性，不要忘了我们有很多保护措施在。不要试图把中国模式和中国整个逻辑复制到海外，我觉得这不现实，一定会失败。

　　谈“中国制造”反而会比“中国模式”要好，因为模式是要生态圈去成立的。而“中国制造”，即我能让灯比原来亮2倍，用这样的东西去做，可能成功的可能性更大一些。去顺应它、提升它，而不是去改变它。

　　谢谢大家!

　　嘉宾演讲PPT及更多论道资料，可至今日流媒体获取

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责任编辑：庞梦婕