【流媒体网】摘要：2018年10月12日，万众瞩目的第十六届芭莎明星慈善夜闪亮落幕，而作为独家短视频和移动端直播平台合作方的抖音，相关视频播放量达到了3.8亿次。

　　2018年10月12日，万众瞩目的第十六届芭莎明星慈善夜闪亮落幕，而作为独家短视频和移动端直播平台合作方的抖音，相关视频播放量达到了3.8亿次。

　　这一次的芭莎慈善夜，通过抖音平台实现了舞台与大屏、小屏的即时传播，打破了单一的舞台界限，更加符合当下年轻人的视听习惯。而“热搜”、“话题”等等各种新玩法更是吸睛无数。根据统计显示，仅活动当晚，就有10个芭莎慈善夜的抖音热搜话题上榜，其中#芭莎明星慈善夜#话题热度更是高达600万+。这一切充分证明，抖音巨大的传播势能已经完美地与娱乐大事件匹配桥接，特别是在交互界面新增了热搜话题等功能后，抖音正在毋庸置疑地成为一个极具生命力的娱乐营销生态圈。

　　传播标配“热搜”功能指数级增幅话题效应

　　早在微博营销时代，“热搜”功能版块的流量价值和商业变现能力便已得到验证。作为社会热门议题的聚合地，“热搜”是唤醒和吸引用户主动探寻了解当下热门事件的最主要渠道之一——当然，无论这里“热搜”里的热门事件是社会原生态的，或是“被制造”、“被引导”的。而短视频的呈现形式，比起单独的图片、文字、声音渠道而言，显然能够更加全方位地感染用户，让好玩的内容直观具现，把“有趣”做到极致。

　　抖音于8月22日更新的2.5.0版本中始上线了“热搜”功能，用户可以通过抖音热搜看到当前抖音流行的热点话题、热点视频以及热点音乐等内容。抖音“热搜”界面针对全站用户无差别投放，这意味着可以在最短的时间内借力抖音的流量尽可能地将关键信息传递给最多的用户群体，并且通过水花传导效应迅速集聚更加庞大的吸睛规模。

　　芭莎慈善夜当夜，抖音的“热搜”数据已经足以作为这一论断的有力论据。在9月的预热活动中，抖音联合芭莎明星慈善夜推出#有意思艺术课#话题，号召杨幂、黄晓明、蔡徐坤等诸多明星、达人参与其中，以短视频的形式进行各种趣味小课程远程教学的公益活动。明星们亲自下场宣传拉票，吸引到大量粉丝甚至路人参与其中，海量普通用户账号为此主动进行二次、三次传播，使得#有意思艺术课这一话题在五天内就获得630万+的点赞量，高达 2.9亿次的播放量充分实现了为芭莎明星慈善夜提前预热的传播目的。

　　抖音内生“话题”内容高效吸睛，成营销内燃机

　　当然，在“热搜”上线之前，抖音本身的“话题”内容，就已经成为平台独有的社群内容文化和颇具看点的事件造势抓手，形成多个可圈可点的娱乐营销案例。

　　前一阶段大火的《延禧攻略》与抖音的联合营销便可谓经典手笔。《延禧攻略》大热期间，抖音先是推出了10款定制贴纸，催化用户的戏精瘾，把#这里是长春宫#、#这都是本宫自己写的#等等一堆用户自创的话题登上了热搜榜单，主创们也纷纷亲自下场，站稳剧中人设参与抖音话题，例如尔晴在#土味情话#话题中直接来了一段#狠味情话#，撩得大家不甘示弱，争先加入。与抖音联合营销的《延禧攻略》剧组，由此借力观剧粉丝的热情，通过一环又一环的话题设计，主动为用户创造参与话题挑战的机会，这一波操作直接将“#延禧攻略抖音天团”单话题站内播放量推上2亿。

　　无独有偶，同样是在暑期风靡抖音的#和黄渤一起跳舞合拍挑战，以《一出好戏》的推广曲《最好的舞台》为背景音乐，鬼畜而极富想象力的创意，加上洗脑的旋律，借助电影热映的关注度峰值，同样吸引了大批用户参与到话题挑战，无论是喜欢黄渤、还是喜欢这个短视频、还是仅仅被特殊的参与形式所吸引的各圈层用户，都纷纷参与到话题挑战再创作中，让《一出好戏》的官方抖音号粉丝数迅速呈指数倍增长，单个话题播放量更是达到1.07亿。

　　为什么说“做娱乐，先看抖音”

　　归根结底，抖音以“热搜”与“话题”为代表性的功能设计，之所以能对娱乐大事件、影视和明星营销起到无限放大的助攻效果，也与抖音独有的用户结构密不可分。抖音的年轻用户群体，与娱乐影视内容消费的目标受众天然高度重合。这些在自媒体热潮中成长的新一代，追求趣味性和新鲜感，习惯接受碎片化信息，擅于安利和表达自我，更加可能成为、愿意成为、甚至热衷于成为参与式营销、二次传播和内容再生产再输出阵营里的一员。

　　而抖音独特的界面交互功能，加上包括明星、剧方乃至社会组织机构等在内的各类PGC资源，通过全站引导以及针对性投放，让每一个抖音用户都可以近距离接触乃至直接参与娱乐互动，从而有效突破营销环节中最难攻克的一关——消除用户的抵触情绪，这也是抖音在娱乐营销中的一大卖点。

　　在此过程中，基于人性本能，用户的好奇心、挑战欲以及表达欲，都能够得到充分的展现，进而激发话题的延展性和连续性，裂变出无限个二次传播链，还可以有效延长用户的关注时限，甚至创造出新的营销传播点，从而最大限度地延展拉宽娱乐大事件的生命力和持续影响性。

　　值得注意的是，另一方面，传统的、“砸钱式”的营销宣发手法似乎正在露出疲态，成本高、效益低、无实时效果跟踪等问题尤为令人困扰，或将遭到行业大势抛弃也犹未可知。相比之下，在陆续增补丰富的明星资源加持下，抖音有内容、有互动、有高潮、有反馈的传播模式，才更加匹配互联网时代的娱乐营销需求，由此提升的速率和节约的费用不知凡几，但显然能为抖音在娱乐营销领域的“估值”提供可靠有力的参照依据。

　　可以预见的是，已经成为时下最重要的娱乐宣发渠道的抖音，还将进一步带动传统娱乐营销模式的大换血，借力优质内容、交互算法和用户社群文化的核心竞争力，重新定义娱乐营销，打造“娱乐营销正能量”，并在此过程中继续打造出更多现象级的娱乐流行话题。

　　做娱乐，先看抖音。此言得之。

责任编辑：侯亚丽