【流媒体网】摘要:2013年，《爸爸去哪儿》一炮而红，引爆了户外真人秀的热潮。

　　2013年，《爸爸去哪儿》一炮而红，引爆了户外真人秀的热潮。国内各大卫视争相从海外引进版权，《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等多档现象级节目陆续“出世”，综艺节目正式进入户外真人秀的霸屏时代。

　　同时，户外真人秀也成为最热吸金节目的首选，冠名费用也在不断走高。电视荧屏不乏各类以游戏竞技为主的户外真人秀的身影，且以“综N代”的形式不断霸屏。因此，竞技类户外真人秀究竟吸引了哪些金主爸爸们的青睐?又是如何通过玩转电视植入成为吸金大热门?且季播化下的“综N代”们品牌植入呈现了怎样的趋势走向?本文将从四大角度深入探讨户外真人秀的品牌植入之路的变化与趋势!

　　行业品类

　　1、互联网、交通、饮料/奶类饮品、邮电通讯四大行业对户外真人秀青睐值高。

　　从品牌行业分布来看，在这15档户外真人秀节目中，互联网、交通行业全部有植入，饮料/奶类饮品、邮电通讯也占到14档，这四类品牌行业成户外真人秀植入热门，青睐值极高。除此之外，娱乐休闲、日化、酒类、食品等在节目中也十分常见，药品、衣着类则与户外竞技的理念十分契合。

　　2、行业品类植入节目选择空间大，药品、衣着行业有待继续挖掘。

　　从植入品牌数和行业类型数来看，做为现象级综艺的《奔跑吧兄弟3》行业类型涉及范围更宽泛，尽管植入品牌数并不是最多的一个，但品牌行业类型数最丰富，达到10个行业品类。后起之秀《二十四小时3》行业品类也达到9个。

　　除了互联网、邮电通讯、饮料/奶类饮品、交通这些常见行业品类外，户外真人秀也深受其它行业喜爱，其中个别品类还有待继续挖掘。如药品类，对于以竞技游戏为主的户外真人秀，意外受伤很常见，因此药品类十分契合，在《极限挑战4》中盘龙云海，《二十四小时1&3》999均有植入;在衣着品类中海澜之家、斐乐均作为服装赞助了《奔跑吧兄弟1-3》《二十四小时2》。同时其它品类，如清洁用品好爸爸洗衣液仅出现在《极限挑战2》，家居、数码办公类也仅在《奔跑吧兄弟3&4》《奔跑吧》中出现。因此行业品类植入还具有很大的选择空间。

　　植入类型

　　1、植入类型升级种类丰富，新一季植入类型数最高

　　从这四档户外真人秀植入类型数的季播化趋势来看，植入类型是在逐年不断升级和丰富的。在最新一季的节目中植入类型数均达到最高。其中2014年开播的现象级综艺《奔跑吧兄弟》第一季就已经在植入类型上做到绝对性突破，权益类型十分丰富，到2017年《奔跑吧》权益种类才再迎突破!

　　2、创新性植入权益不断涌现，常规性植入权益迎来升级

　　从每季新增植入类型来看，创新性植入权益不断涌现，在2017年，花字、玩偶形象、灯箱、电子屏、互动/置景口播空镜等开始出现在户外真人秀节目中，到2018年品牌提及、原创贴片、笔记本背贴应运而生。

　　常规性植入权益也有所升级，标准口播进一步升级为画外音标准口播、花式口播、口播压屏条、支持人标准口播，压屏条升级为互动区压屏、口播压屏条等。从植入类型时长来看，常规性植入权益时长优势十分明显。

　　合作项目

　　1、冠名费用上亿级别，饮料/奶类饮品、互联网、邮电通讯、交通豪气霸屏。

　　从这15档户外真人秀节目冠名情况来看，费用均在上亿级别，其中现象级综艺《奔跑吧兄弟》《极限挑战》费用不断翻新!后起之秀《高能少年团》《二十四小时》则没有太大变化，费用维持在上一季标准。从行业分布来看，饮料/奶类饮品占6席，互联网3席、邮电通讯3席、交通2席，四大行业豪气霸屏，伊利成户外真人秀最霸气金主!

　　2、冠名权益种类丰富，户外真人秀节目合作项目植入各有侧重

　　合作项目不同其植入权益种类也有所差距，且冠名在植入权益种类上具有绝对优势。从四档户外真人秀首期合作项目的植入类型来看，均各有侧重。冠名上，《奔跑吧2》产品摆放时长最多，《极限挑战4》则在背景植入、内容提示、原创贴片上时长可观。《二十四小时3》由于无特约，因此在冠名的道具植入、指定产品的产品使用上下足功夫;品牌支持上，《二十小时小时3》《高能少年团2》互动区压屏、滚动字幕时长多。

　　品牌植入

　　1、综N代收视口碑整体走低，但招商依然强势数量可观。

　　竞技类户外真人秀尽管近年来收视口碑整体呈现下降趋势，但植入品牌数量也还是维持在10个左右，招商力实属可观。现象级综艺《奔跑吧》虽收视有所下滑，但平均都在2+以上，客户数量基本稳定，平均达到每档12个品牌以上;而《二十四小时》招商力强势，不受收视走低影响，品牌客户数量不断增加。

　　2、吸金力强后期植入客户相继加盟，休闲娱乐业更倾向节目单期植入。

　　竞技类户外真人秀仍然具有一定吸金力，不断涌现新的广告主入驻其中，与首期相比，后期植入到节目中的客户数量均有所增加。

　　从后期新增客户的合作项目来看，大多数品牌更加倾向于单期植入，旨在通过专场形式从而借助深度植入达到有效传播。

　　在单期植入品牌中，以娱乐休闲行业最多，这与户外真人秀的节目性质紧密相关，户外场景的选择经过节目发酵能更容易成为“电视景点”，吸引游客观光游玩。其中《奔跑吧》《二十四小时》《高能少年团》中均有娱乐休闲业进行单期植入，如《奔跑吧》中的大连体育中心、大连新长兴市场、大麦体育中心、海昌;《二十四小时》中的歌诗达、天域、洲际、金茂、乐华城;《高能少年团》中的天域、威斯汀。

　　3、前期客户留存高后期新增品牌多，多数品牌连续合作看重节目价值

　　户外真人秀的客户留存率在前几季优势明显，众多老客户选择再度合作，随后开始被新增客户替代。其中《奔跑吧兄弟》第二、三季重叠客户更是高于新增客户，第一季中10个品牌有8个品牌选择继续合作第二季，留存率极高。《极限挑战》《二十四小时》《高能少年团》在第二季的时候也有少许客户选择连续合作，到第三季后开始全部由新增客户取代。

　　对于连续合作两季或以上的老客户来说，合作项目也有不同，如天猫、VIVO两季冠名《极限挑战》、拼多多，快手分别两季特约《极限挑战》《奔跑吧》;《奔跑吧》OPPO从赞助到特约，《奔跑吧》安慕希从冠名到特约，《高能少年团》OPPO从冠名到特约等。而在单期植入中，抖音从《高能少年团》第一季的单期植入到第二季成为特约，方太则从《极限挑战》第一季的支持到第二季以单期植入再次合作，都体现了这些品牌对竞技类户外真人秀节目的青睐。

　　4、阵容变化吸引全新品牌入驻，借助明星代言让宣推更给力

　　对于走过了几季的竞技类户外真人秀来说，嘉宾人员变动频繁。除个别能保持原有阵容走下去的节目外，大多数都存在一定的阵容变化。尽管嘉宾阵容的变动会给观众带来一定落差感，但同样无法阻挡广告主对节目的关注，从而吸引更多全新品牌的入驻。

　　嘉宾阵容中的各大明星能够吸引自身代言的品牌客户合作节目，追随代言人从而借助代言人参加的节目来达到双向营销，而对于一些节目中没有代言人的广告主，则会在节目期间绑定节目嘉宾成为代言人，从而进行更加深度的广告植入，而作为代言人的各位嘉宾，自然也会在节目中更加卖力宣传，从而让植入效果更给力!

　　综上所述，竞技类户外真人秀相较棚内综艺来说，场景更多，植入空间更大，品牌合作受限较小，因此吸引客户品类更加丰富。互联网、交通、饮料/奶类饮品、邮电通讯、鞋服、药品、食品等品类与节目契合度高，且捆绑代言人能达到深入宣传效果。同时由于场景变动大，因此对于预算较少的客户来说，单期植入效果也较佳，绑定节目进行整期宣传。

责任编辑：吕佩