【西安论道】CSM媒介研究肖建兵:当直播遇见点播 CSM TV+ 为IPTV/OTT广告营销赋能
流媒体网| 2018-05-10

   【流媒体网】消息:随着OTT终端保有量的增长,其营销价值逐渐显现。开机广告、贴片广告、中插广告、智能识别等个性化、定制化、场景化广告形式层出不穷。聚焦大屏营销新机遇,全方位掌握广告主痛点,以实现大屏营销价值最大化。

  5月9-10日,以“聚合跨界力量,变革视听未来”为主题的流媒体网第十五届电视新媒体高峰论坛在西安举行。在10日下午的“大数据、大广告、大营销——IPTV/OTT大数据价值高峰论坛”上,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵进行了主题为《当直播遇见点播 CSM TV+ 为IPTV/OTT广告营销赋能》的演讲。

  

 

  以下为演讲全文:

  我的演讲主题是“CSM TV+为IPTV、OTT广告营销赋能”,大家这两天讨论的所有技术进步,都给电视观众的收视增加了便利性,这种便利性直接导致了点播收视的增加,大屏当中不仅有直播收视,还有点播收视,大屏点播时代悄然来临。

  电视数字化时代的到来改变了传播的模式,除了直播以外,有线电视、IPTV、OTT都可以通过回看、点播进行直播节目的收视。有线电视数字化的发展非常快,更快的是IPTV,过去两年翻了1.5倍。我印象比较深的是去年参加一个活动的时候,在一个偏僻的小客栈里面,IPTV看直播的时候竟然能实现一键回看,我当时非常惊叹,可以说IPTV的功能越来越强大。

  

 

  电视走向数字化领先的一个表现就是OTT的发展,对于现在所有的电视机,9成以上的家庭新买的电视都是智能电视,我们预测今年世界杯会引发智能电视新的普及。

  在CSM每年的基础研究当中,2017年最新的研究数据显示,在我们样本中数字有线机顶盒的渗透将近62.5%,OTT当中,包括智能电视以及OTT盒子,渗透率是43.9%,IPTV的渗透率是20.9%,可以说发展得非常快。

  技术的转变使观众收视行为发生改变,现在的收视数据中,非线性收视的市场份额非常高,这部分的数字表现了回看和点播在电视观众的收视行为当中越来越不容忽视。

  还有CSM现在的大屏收视数据,和勾正现有的智能电视终端数据,直播的收视行为占71%,点播占29%,勾正现在针对智能电视,一个是48%,一个是52%,点播收视行为的成长还在慢慢发展,未来还有很大的增长空间。

  一段时间以来大家认为CSM是一个做直播收视的公司,我们的数据当中只有直播的收视数据,实际我们包含点播、回看行为,过去很多年这些并没有分离开,但数据是存在的。我们在过去几年,应用新的技术方法把点播和回看的数据做了一个类型的分离,我们得出电视节目时移的收视行为,包括点播和回看的收视行为。

  今年《和平饭店》的收视数据,我们做了一个直播和时移收视的对比,时移收视占41%,这个数据是非常大的。《奔跑吧》就非常高了,达到了69%。未来,直播和时移的收视比例很可能达到1:1。

  

 

  通过数据可以看到,目前的电视观众实际收视行为中,来自点播和回看的收视行为量非常大。但IPTV和OTT各自广告经营的商业发展程度并不平衡。OTT广告经营相对来说商业化发展比较好,也比较快,这两年发展比较迅速。IPTV广告也算是这两年刚刚开始。那么在这个发展过程中,CSM如何为IPTV和OTT的广告营销赋能,这是新阶段我们应该考虑的问题。

  我们能做的就是构建一个基于电视大屏的直播和点播的同源收视体系,这个体系简单来说就是在电视大屏当中,直播的收视行为依然是主导,但是点播和回看的收视行为越来越多,要全面反映全国电视观众的收视行为,不仅要测量现在直播频道的收视率,同时点播的收视率也应该体现出来。所以点播收视包括各省、直辖市IPTV平台、OTT平台,以及DVB。

  去年我们做了一些尝试,推动了CSM TV+同源大屏收视调查方式。我们希望基于同源电视收视调查样本,通过基础研究和数据校验,把三大点播平台的收视行为标识出来。希望在收视行为当中,把直播和主要的点播数据同时标识出来。

  去年以来我们一直推动OTT各方面的合作,因为OTT的广告商业运营发展相对来说是比较成熟的,也比较快,整个行业中,包括广告公司、运营商等都对这方面都非常重视。我们去年与爱奇艺、腾讯TV展开了相关合作,建立了TV+OTT的同源收视测量体系。希望接下来整个广告行业看到CSM数据的时候,不仅仅有直播频道的数据,还有OTT各平台的点播收视行为数据。

  TV+OTT同源收视测量体系相对来说比较好理解,但是有一整套的规范体系。首先通过基础研究对目前的收视样本进行调校,使我们的OTT样本比例与实际市场分布保持一致。这个过程做完了以后,再去做数据匹配,利用加密处理完的MAC地址和同源定位的CSM收视样本与爱奇艺、腾讯TV的OTT大数据进行比对。

  另外一个不可缺少的环节就是数据校验,媒体过来的数据我们需要校验,确认给我们提供的数据没有问题。CSM本身拥有电视大屏完整的收视数据,他们提供过来的数据可以结合判断是否准确。通过校验的OTT媒体放数据,才可以纳入到我们的数据体系中来。

  我们希望通过统一大屏评估话语体系,为IPTV和OTT广告营销赋能。希望用同源的模式,在未来的系统中把属于点播的那一部分收视分离出来,为OTT点播和广播经营提供一个定量的数据评估依据与工具。

  

 

  下一步,除了TV+IPTV和TV+OTT之后,还可以做更多的同源,在整个电视数字化的过程中,CSM做为一个传统的数据公司,不会仅仅局限于某些方面,从直播收视到直播+点播转移的过程中,我们也想和业界一起合作,希望科学的体系能完整展示,围绕整个电视大屏所有收视行为,与业内同仁一起共铸电视大屏健康生态。

  谢谢大家。

  嘉宾演讲PPT及更多论道PPT,可点击链接获取:

  http://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:路明玉

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