对比BAT的红包雨,运营商的线上渠道该怎样经营
杜建民| C114通信网| 2018-02-23

   【流媒体网】摘要:运营商的红包迟迟不到,与其说有其深层次的考量,不如说是线上渠道经营策略不清,或者举棋不定。所以,或许先解决了“管道+”的问题,红包才不再是问题。


 

  最近几年春节都是红包满天飞的时节,今年也不例外。以阿里、腾讯和百度为代表的各大互联网公司,虽然形式和策略各有不同,但是都开始了狂飙红包吸粉竞赛。通过吸粉扩大增量用户规模并激发存量用户流量,互联网公司玩了这么多年,到现在仍然不遗余力。一定程度上,说明了红包的作用不容小觑。在业务已经完全可以线上承载和办理的前提下,运营商扩大APP用户规模,提高活跃度,将会事半功倍。从互联网公司的红包雨启示中,运营商需要怎样经营线上渠道呢?

  运营商的线上渠道主要由短信、官网和APP承载,也就是行业内常说的短厅、网厅和掌厅。其中最为便利的当属APP。本文也着重分析APP的经营策略。如果APP的安装和使用率能够与4G用户渗透率高度匹配,运营商就可以节约巨额代理酬金和计件薪酬,或者将这些宝贵成本转移到其他需要培养的业务发展上去。作为拥有最近的互联网入口和信息化优势的运营商,线上渠道转型喊了这么多年,但是成效甚微。当然,通过混改,深化了与主流互联网公司的融合,中国联通的线上第三方引流正在渐成气候。

  一、社会生活参与度低,用户习惯不易培养

  具有全民娱乐性的红包,通过挖掘用户的好奇心和“沾光”需求,促进了业务应用的推广上量。作为APP中王者应用,微信曾经靠红包制造了互联网领域的“偷袭珍珠港事件”,起到了点石成金的作用,完成了飞跃。有TMT行业消息称,微信的真实成交笔数早就超过了支付宝。互联网公司依靠红包迅速崛起的原因之一就是提高APP的曝光度,不断加深用户印象,通过深入融入社会生活,积累消费行为习惯,提高用户的依赖性。

  常说没有对比就没有伤害。微信、支付宝等APP通过红包成功发迹。其中的公开的秘诀就是高度的社会生活参与度。实际上运营商也曾使用红包推广APP,但是成效甚微。红包的内容要么是话费优惠券,要么是赠送流量或者语音等业务。这其中最大的问题就是运营商的APP社会生活参与度较低。一方面,用户只有查询余额、通话记录、缴纳话费,以及订购业务时,才会使用APP,使用机会少。另外一方面,APP中的内容繁杂、大而全,而且没有与线下营业厅的业务完全同步,经常线上业务滞后于线下,就是不好用。这两个原因导致用户很难形成线上使用习惯。所以,运营商定向改善APP的上述不足,已经成为比推广线上渠道本身更为重要且紧迫的工作。

  二、各自为战缺乏协同,致使内容分发不足

  2018年春节的红包大战,百度不会缺席。腾讯和阿里玩法没有新意,无非就是多多少少的问题。但是百度并没有局限于参与红包大战,而是更重视营销,而且是百度内容生态营销。根据2月8日发布的消息,百度携手爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动。活动2月10日至2月21日期间,爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户,不仅免广告,同时期的热门会员内容也完全免费。这就是百度的玩法,不拼钱,拼内容,赞人气。向外界和用户推介自己的内容生态体系,百度选择了在春节开展营销。不管最终效果如何,百度营销策划显得更别出心裁。

  这只是今年春节的营销案例。BAT的APP无一不是聚集生态,一个入口链接所有应用。微信以社交起步,现在早已完成生态布局,深入融入到用户社会生活中,单单是其中的便捷性就无法抗拒。反观运营商的APP,以中国移动的为例,只能办理与业务套餐、通话查阅等相关业务。只有最近更新的版本才上线了“中国移动客户俱乐部”功能,可以一点链接其他部分应用。以前看视频需要另外安装咪咕,跑步还得安装咪咕善跑。反正不会让用户省心。这样的案例,在中国移动内部还在继续重复,每个部门都在从上而下的推广本部门的APP,各自为战,缺乏协同。可想而知,大搞类似百度这样的内容生态营销,在运营商内部是多么困难。但是无论如何,百度的生态营销绝对是运营商需要借鉴学习的,而且需要彻底打破严重的壁垒,携手生态共创。

  三、“管道+”发展模式不明,导致线上定位模糊

  BAT之所以能够成为互联网公司的代表,其中的发展思路是清晰的,都是依靠核心优势搭建生态平台,通过平台,“包打天下”。百度是搜索+信息流,阿里是电商+信息流,腾讯是社交+信息流。在今年的春节红包大战中,BAT虽然有着截然不同的表现,但是如果说有什么共同之处的话,那就是诉求决定策略,策略对应方式。他们各自的发展诉求和策略决定了参与春节营销的方式。

  运营商的优势在于“管道”,通过向用户提供“管道”服务,运营商迅速成为引领时代发展的弄潮儿。优质的“管道”服务,为运营商带来了巨额营收和丰厚的利润。“管道”成了包括中国移动在内所有运营商的“金山”。今天互联网企业的高营收增幅和高利润率,也是十年前运营商的真实写照。十年来,运营商卯足劲搞网络建设,提高“管道”质量。然后时间刚刚过去没多久,特别是进入4G时代以来,“金山”就已经被快速侵蚀。另外,2017年开始的“不限量”泛滥竞争,更是加剧了“金山”的塌陷速度。在“连接”价值持续走低的形势下,扩大“连接”规模,能够弥补其中的缺口吗?运营商面临越来越浓重的“管道+”的迷茫和不确定性。运营商的线上该发展什么还没有明确,或许这也是运营商迟迟不深度参与红包大战的原因之一。毕竟,用户的通信消费是刚需,单纯的降价红包没多大意思。

  四、“新零售”能力不足,线上线下未形成合力

  2016年底,马云开始宣传“新零售”概念。阿里的定位从传统电商转向线上线下一体化商业大平台发展。概况新零售就是,线上云商+线下实体+智能物流。其核心思想是整合并利用以用户为中心的会员、支付、仓储、物流、服务和体验等行为数据,促进销售。无论是之前的电商还是未来的“新零售”,阿里的核心业务都需要超级流量的支持。因此,对流量的渴望始终贯彻在它的发展策略和行动之中,其参与红包大战的根本目的就是流量激发和拓增。

  掌握巨量用户的行为数据,并具有信息化的天然基因,和规模庞大的实体营业厅,运营商具备“新零售”所需要的全部硬件。所以运营商当然可以搞“新零售”,但是其中缺少的是互联网所需的开放思维和运营能力等软件。怎样把线下的能力成功对接转移到线上,把巨量用户的行为大数据转化为消费能力,这才是运营商真正需要努力的方向。另外,除了在自有平台或者APP上发力外,还要扩大其他APP应用的引流作用,提升互联网整体电渠能力。

  阿里不惜砸下重金20多亿,旗下众多业务品牌全面出击阻击微信支付,并推广其“新零售”概念。腾讯选择年轻人用户为主的QQ作为春节红包营销主力,继续巩固和维系在社交领域的长期领导地位。百度依靠“搜索+信息流”新定位,推出了切合用户深度需求的全民VIP狂欢节活动,以限时免费的方式将体验门槛一拉到底,谋求新突破。

  运营商的红包迟迟不到,与其说有其深层次的考量,不如说是线上渠道经营策略不清,或者举棋不定。所以,或许先解决了“管道+”的问题,红包才不再是问题。

责任编辑:路明玉

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