规模过亿之后 IPTV的下半场将走向何方?
文佳| 通信世界全媒体| 2017-07-04

   【流媒体网】摘要:“经济基础决定上层建筑”,对IPTV来说亦如是,没有一个好的运营模式、盈利模式,IPTV是很难得到长远、健康的发展,尤其是在人口红利逐渐消退的情况下。


 

  2017年6月下旬,一则“中国IPTV用户过亿”的新闻让IPTV继月初被广电总局勒令进行业务整改之后再度登上了当月通信业的头条。根据工业与信息化部公布的数据显示,2017年1~5月通信业经济运行情况保持良好态势,其中IPTV用户数净增1372万户,截至5月底,IPTV用户总数突破一亿户。

  在2017年即将过半的时间点,经历了十余年发展历程的IPTV终于形成了亿级体量,对于这一具有里程碑意义的数据,不少业界人士喜大普奔,甚至有人已经开始期待下一个一亿。但也有人开始思考:对IPTV来说,这样的一路狂奔还能继续多久?

  “跑马圈地”难以为继 行业转折点将至

  IPTV还能狂奔多久?其实这一思考并非始于IPTV用户过亿后。笔者在2016年曾有幸与多位IPTV产业参与者进行深入交流,彼时的IPTV正处于发展的“快车道”,但当时就有人提出,受制于中国家庭基数以及宽带用户基数,在IPTV过去这些年拓展业务过程中发挥重要作用的“人口红利”正在逐渐消退,IPTV的规模增长将在两到三年内遭遇“天花板”。

  当然,在这些产业参与者看来,阻碍IPTV规模增长的并非只是“人口红利”的消退,长久以来,运营能力有限、盈利能力不足都是制约IPTV发展的一个关键因素。众所周知,IPTV最早是被运营商当作宽带填充业务进行发展的,所谓“宽带填充业务”,本质是运营商为了促销宽带和提高用户宽带需求、拉高带宽价格的一项市场营销行为,与宽带捆绑销售的IPTV业务本身是不盈利或者微盈利的。这几年,随着国家大力推进宽带“提速降费”,对运营商来说,宽带业务本身的利润已经被摊得很薄了,更遑论IPTV。

  近几年,虽然面临转型压力的运营商开始将IPTV作为继语音、短信、数据之后的第四大基础业务重点发展,但尴尬的现状是,升级为基础性业务的IPTV,盈利能力并没有因此就有质的飞跃。

  平心而论,这些年,运营商在发展IPTV时的关注点更多放在规模的扩张上,大多采取粗犷的发展策略进行“跑马圈地”,在业务模式、业务形态以及对用户需求的深入挖掘方面做得远远不够。现在的IPTV跟发轫之初的IPTV一样,还是以视频业务为主,除了对视频业务进行纵向深耕,清晰度不断提高之外,普遍来看,在新业务的挖掘上并没有什么突破性进展,基础收视费之外,高附加值的增值业务仍然稀缺,因此出现用户ARPU值不高、盈利能力堪忧的问题也不足为奇。

  “经济基础决定上层建筑”,对IPTV来说亦如是,没有一个好的运营模式、盈利模式,IPTV是很难得到长远、健康的发展,尤其是在人口红利逐渐消退的情况下。因此,有产业观察人士认为,用户体量达到亿级平台,对IPTV而言或许是一个转折点,IPTV的发展将由此进入下半场。下半场中,如何做好对现有用户的精细化运营,形成更优商业模式,让合作各方在规模化用户体量面前得到可观的收益,才是想要继续快速发展的IPTV面临的最重要问题。只有解决了这个问题,下一轮的业务增长才有可能出现。

  精耕细作与横向拓展才是下半场的王道

  某位产业观察人士曾经用很形象的比喻来形容对当下IPTV发展的观感:“目前的IPTV就像刚刚交房的毛坯房,接下来,装修成什么风格,配置哪些家具家电,才是买房人更关心的问题。”

  那么,对IPTV这间“毛坯房”而言,下一步的“精装修”要怎么做?笔者认为,有几个方向会是很好的切入点,而且已经有团队在进行相关实践并取得了不错的效果,或可为其他产业参与者提供一些思路。

  首先,直面用户痛点,进行精准化运营。现在是一个信息爆炸的时代,面对海量的内容,难以快速、准确地找到自己想要的内容成为很多观众使用电视时的一大痛点。针对此,IPTV如果能够基于大数据分析用户行为,勾勒出精准的用户画像,构建出用户兴趣模型,在合适的时间、合适的页面,从细分类目中抓取与用户兴趣点匹配的节目推荐给用户,实现千人千面的精准推荐,对于提高用户ARPU值、深度挖掘用户价值来说至关重要。日前,上海电信就实现了IPTV视频与运营商大数据的结合,研发并成功上线运营全国第一个以运营商大数据为基础的IPTV千人千面EPG智能推荐系统。

  其次,紧跟行业趋势,布局跨屏融合。数据显示,移动端视频流量占比日渐增长,所以在有线、OTT之外,移动端视频成为IPTV面对的又一劲敌。在竞争终将走向竞合的趋势下,能否抢占时间窗口,打通与移动端的壁垒,实现电视端与移动端的融合,成为IPTV能否在下一阶段继续占据有利地位的关键,毕竟电视屏日趋显示器化,而手机屏却成为连通一切的工具。跨屏融合方面,百视通建设起了一个打通各个终端的全媒体生态,将客厅大屏带入移动场景,不仅能够发展以年轻人为主的手机用户群体,而且能够延长用户使用产品时间,增强用户粘性,对于IPTV业务发展具有极大地推进作用。

  最后,放眼蓝海市场,进行以大屏为核心的智慧家庭生态运营。“互联网+”和智慧家庭是这几年很火的两个概念,其带来的是无限的可能和巨大的市场空间。IPTV本身就是一个互联网化的产品,对运营商来说,在基础视听服务之外,如果能够发挥管道优势,进行业务的横向拓展,将IPTV与游戏、健康、教育、安防、民生等多个和用户生活相关的领域进行叠加,创建一个差异化入口,形成以大屏为核心的智慧家庭生态,满足用户在娱乐、教育、健康、安全、便民服务等方面的诉求,始于IPTV,但不止步于此,IPTV的未来才真的是不可限量。

责任编辑:路明玉

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