【流媒体网】消息：从1.0到2.0的演进中，无论是从用户的第一需求来看，还是从现有IPTV的业务收入衡量，以点播为代表的视听服务都是整个平台最为核心的关键服务。

　　随着IPTV用户规模的庞大，视听服务也是整个平台上趋利聚众效应最为明显的业务。因为视听服务是IPTV中最没有运营技巧，同时也是最考验运营能力的业务。

　　在IPTV的视听服务中，主要分为基础包和增值包两大类:

　　所谓基础包就是用户不用额外付费观看的底量内容，而增值包就是用户需要付费单点或包月的内容。

　　基础包：用户不需额外付费，费用包含在了IPTV的基础功能费里，运营商则根据IPTV存量用户总数，给SP结算费用，虽然费用不高，一般也就几元钱，但收入=用户数*费用，随着规模增加，收入同比增长，相当可观。所以有很多人都削尖了脑袋希望自己的内容进基础包，不需运营技巧，内容一堆就可以躺着收钱。只是现在这个门槛越来越高，后入者除非有关系，否则就是“曾经你对我爱答不理，如今我让你高攀不起”的写照。

　　增值包：是IPTV的内容价值所在，也是用户关注重点，源于不同内容方和代理者的内容，以10-50元不等的包月价格， 2-10元不等的单片价格，在IPTV平台上以各种不同专区的形式呈现，目前用户的付费转化率在1%-10%不等。这其中有受政策影响(如短信二次确认会导致转化率急降)，有受EPG位置影响(首页和二级页面转化率相差极大)，还有受内容的差异化影响(新片、独播、上映期等等)。增值包目前正在进入一个同质化极其严重的阶段，用户面临在琳琅满目的增值包中无所适从，而企业做精细化运营不如占据开机界面的“南山捷径”也重挫了运营者的积极性。增值包的运营能力和价值其实随着规模的扩大在退化。如何建立合理的激励机制，改变同质化下的退步，激活运营者的动力，使之进入良性运营新阶段，是视听业务需要重构的动机。

　　视听业务的现状是，平台上堆斥了一大批同质化的专区，同时还有源源不断的关系户，代理商的涌入，我就遇到过三家不同的公司拿着同一个源头的片库想进入IPTV平台。因此现状是，很多内容商间的差异化不是没有，而是太小，小到难以独立成包，所以，现在的IPTV视听服务，不以内容为区隔，而以公司为区分的现状是加剧内容同质化的根本原因。而要打破这个症结，除了需要运营者(SP\CP)的资源差异化和运营方向特色化外，更需要靠运营商来制定规则，重构架构。

　　1、界定运营商和运营者的职责，厘清定位：我们认为，运营商指的是IPTV的大运营主体，通信运营商和播控平台方，二者的职责更多是构建运营平台聚合运营内容、设计业务架构、制定运营规则、维护运营安全、保障运营能力、建立奖惩机制、提供营销支撑等，而不应涉足具体的运营。具体的运营工作应该由运营者，即SP、CP来根据平台的需求和自身的能力和利益的回报进行设计、营销和运营，同时进行责权利的相应配套。所以，两者不应混为一谈，现在很多的业务现状其实是两者混淆了各自职责所致。大炮打蚊子，声势大，效果差。(其中，我们建议通信运营商可充分发挥三网融合赋予的内容引入权利，但是不一定在视听内容的运营和管理中涉足过深。)

　　2、媒资和运营相分离，盘活长尾价值：现有的IPTV的运营者(SP/CP)，都是自带内容进入，随着SP/CP的膨胀，不仅内容的同质化加剧，同时垂直烟囱化下的专区林立，内容差异和特色也越来越小，不仅导致运营动力和运营资源都有所缺乏，严重影响了用户的观看体验，而且也使得更多内容沉淀难以发挥价值。因此，我们建议可以尝试媒资和运营相分离，运营商聚合多元内容，构建媒资库，可以在SP/CP之外，培育独立的内容运营者，鼓励IPTV平台上的“双创”，他们可以在媒资库中根据自己的运营理念和思路获取内容，通过编排和规划进行内容的再次运营，以运营者的智慧、能力和对于用户需求的理解去组合、变现，从而将内容的长尾价值进一步盘活，实现新瓶旧酒的价值提升，最终收益和参与各方共同分配，在专业分工基础上实现优势最大化。(有点类似现在部分地区的大包制，融合包制，但运营主体有区别。)

　　3、从品牌专区到内容专区的扶持，挖掘头部价值：现在IPTV平台上的专区，更多是SP/CP的品牌专区，这对于参与IPTV的视频网站来说，其品牌标签足够影响用户，但对于很多新入IPTV平台的小CP来说，认知度不够，很容易被旁路，影响收益。长此以往，容易形成品牌较量下的马太效应，不利于用户对于观看内容的辨识度，不利于整个平台视听内容服务运营者的良性循环，也不利于运营商对于内容的掌控和价值提升。未来的IPTV平台上需要大品牌专区，但更需要小而精的垂直内容专区，(类似主打暗黑的南瓜电影之类的标签影院或主打4K画质差异的院线)，但无论是什么样的专区，必须注重对于头部内容的挖掘，从而形成龙头凤尾的影响力价值。IPTV平台运营商应注重积极鼓励，扶持，打造更具特色和价值的内容专区。这是均衡当下内容大而全同质化的途径之一，让用户更加便利的聚焦专区的差异化内容，便于以垂直化运营积蓄垂直群体，有利于后续的精准营销和商业化拓展。

　　4、大数据精算下的化繁为简：IPTV的经济账有两本，一本是站在运营的角度，一本站在消费角度，我们现在往往站在了运营角度去算，只是简单的计算总收入=节目包*N，却没有考虑内容同质化和差异化所带来的不同价值。所以换个角度，应该多评估下消费者的行为动机，如对于各种缺乏辨识度的专区的最大购买能力是多少个节目包?用户的订购预算，会花多一些钱定个内容更丰富的大包，还是会花在多个节目包上?如果把两个12元的同质化的内容包合成一个20元的大包，用户订阅行为会发生什么变化，从收入总量来算，是增长还是降低?这些问题的答案，不是拍脑袋，而是需要从消费心理学角度洞察用户动机，根据大数据行为分析去制定策略，从大平台角度去匡算总收益而非单一服务包收入。目前不少地区，如北京、安徽都在做视听服务的化繁为简措施，以大包制、融合包、大频道模式，聚合多方平台，去重之后汇成丰富的视听大服务包，个人觉得这种方式虽然对于新入的SP/CP在内容差异化上的门槛很高，但是对于解决当下同质化严重、用户体验差的服务局面也不失为一项革新措施。化繁为简，细算总账应该是当下重构IPTV平台视听和非视听业务的重要指导原则!

　　5、术业专攻，优胜劣汰：在IPTV的业务运营上，发挥产业链各方术业专攻的优势，运营商要做好对于平台的掌控力，扶持和鼓励双创，建立合理的激励机制，抓大放小，防止IPTV平台出现寡头垄断，话语权转移。尝试化多专区为大专区，化大品牌为小聚众，同一品类中推行优胜劣汰。真正成为IPTV业务价值变现的把关人，这才是最符合运营商利益诉求的举措。

　　以上所列只是对于现有IPTV视听业务的一些思考，部分也适用于非视听增值服务，概而言之，随着IPTV规模起来后，IPTV的利益集团也正在成型，如何避免从变革者到保守者，如何防微杜渐，避免死于安逸，IPTV要从规模第一，走向价值第一，运营商需要尽快从规模的喜悦中走出来，掀起自身的新一轮运营革新，否则数字电视的今天很有可能就是IPTV的明天。正如开篇所言“视听服务是IPTV中最没有运营技巧，同时也是最考验运营能力的业务”。不进则退，变则生!

　　(第三章节 增值) 待续

责任编辑：庞梦婕