【北京论道】嘉攸网络姚劼:大视频 大运营 大变革
流媒体网| 2016-10-14

  【流媒体网】消息:10月14日下午,在此分论坛上,嘉攸(上海)网络科技限公司CEO 姚劼做了主题为《大视频 大运营 大变革》的演讲。

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  以下为演讲全文:

  大家下午好!今天我要和大家分享的主题是“大视频、大运营、大变革”。

  在演讲开始,先和大家分享一些对目前在IPTV行业中已经发生或者正在发生的一些事件或者现象的理解:

  第一件事,大家都知道,“012”模式已经得到很多电信运营商的广泛认同,它标志着整个IPTV业务在运营商侧的定位,已经从电信的增值业务变成基础业务,甚至是比固网宽带还要基础的业务。

  第二,大家应该都已经注意到,目前各个电信运营商省公司普遍开始对平台上的增值业务进行梳理,对于平台上同质化比较严重的,或者经营效果不是非常理想的业务进行整合。对于准备新进入平台的新业务,把关也更加趋于严格,这是现在普遍存在的现象。

  另外,一些广电二级播控平台也开始进行基础业务的招标活动。例如在前不久,刚刚有一家在业内比较具有代表性的,比较领先的广电播控方进行大规模的基础包内容招标,为明年的业务转型发展提前布局。这种现象说明,在IPTV业务经营上扩大基础包所占的比例,提升用户体验,已经开始形成共识。

  与此同时,垂直门户化的运营模式已经得到包括各个电信运营商省公司和广电播控方的认可。我们在过去一段时间和多个运营商业务合作伙伴的交流中,发现垂直门户化的运营方案已经列入他们下一个阶段整个运营模式的优化和提升的方案规划当中去了。

  最近几年,大家可以看到,很多互联网公司正在试图进入运营商渠道领域,运营商也在不断思考引入一些具有互联网化思维的运营模式。可以看到,运营商视频领域和互联网视频领域存在着相互渗透的倾向。

  所有这些重要的事件或者现象,它们的背后意味着什么?它们之间是没有关联的吗?它们是否意味着一个变革正在悄悄的发生?

  汇聚流量,决定成败

  针对这个问题,我们提出了一个观点,“汇聚流量,决定成败”。就是说,我们认为流量规模决定了整个IPTV行业未来发展的成败与否。为什么这么说?通过这两天讨论,包括大家这么多年经验看到,整个IPTV行业经过多年的发展,它自身纵向比较,取得了非常大的进步。前面标题讲的大视频,其实大视频就意味着视频内容的数量、种类,包括所承载的终端,以及这些内容的展现形式越来越丰富,这些跟IPTV业务刚刚开始的时候可以说是今非昔比,这些都体现出它自身的发展取得的提高。

  

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  但是,大家如果横向比较,现在整个IPTV行业体量和互联网视频的体量还存在比较明显的差距。刚才魏峥讲到广告,其实广告已经是电视行业,包括在互联网视频行业非常主要的收入来源,但是在IPTV这个领域,广告的开展已经有过几年的探索,但是现在不是非常成功,IPTV行业的广告收入还非常少。

  我跟一些广告公司进行交流,他们对于IPTV广告价值的判断最主要是看中它的流量,而现在IPTV整个平台流量和互联网还是完全不能相比的。我们觉得,IPTV行业未来最终会和互联网发生碰撞,虽然现在IPTV受到政策保护,是相对比较封闭的行业和业务,但是未来两大行业发生碰撞是必然的。在发生碰撞的时候,到底谁能够占据主导权,谁的价值、话语权更强,就取决于两个平台的流量汇聚能力谁强谁弱。

  昨天杨崑秘书长提到,互联网入口越来越趋向于碎片化,未来视频很可能会成为互联网非常主要的入口。未来当IPTV和互联网两个行业发生融合的时候,如果IPTV行业的流量汇聚能力仍旧远远弱于互联网行业的话,那对于IPTV的市场地位是非常不利的。

  如果流量汇聚能力非常重要的话,而刚才讲IPTV这个行业的流量汇聚能力和互联网相比还有很明显的差异。那么我们就分析一下是什么因素导致IPTV业务流量受到影响或者受到削弱。

  大致的看一下,有以下几方面的因素:

  1、规模不足。对IPTV业务发展的规模已经有过很多嘉宾和专家的充分论述,按照预测,今年IPTV用户数很有可能过亿,但即使过亿和互联网整个用户规模还是有明显差距。而且IPTV行业特有的运营模式是区域性的运营模式,它的运营不是全国集约化运营,它的流量还会因为区域化的运营被进一步的分割,这实际上是影响流量汇聚的一个非常重要的因素。

  2、多入口的同质化产品分散流量。同时,在某一个省、某一个区域性的IPTV平台内部其实存在大量的同质化产品,这些同质化的产品占用了不同的入口,不同的入口就会对流量进行分割,使得整个平台的流量被大大的分散,使得整个IPTV平台对于流量的汇聚能力被大大削弱,每个入口里面的内容很大程度上是非常雷同的。

  3、运营模式比较单一,或者说就是流量入口比较单一。电视屏是唯一的流量入口,跟移动互联网还没有形成很广泛的、大规模的交互。而每个用户每天在电视屏前的时间是有限的,平均大概3小时上下,这是很理想的状况了。这使得业务和用户的接触点不多,使用频率不高,流量来源比较单一不足。

  4、现在IPTV增值业务所采用的变现模式主要是前向付费的模式。IPTV增值业务前向付费的ARPU并不是非常高。根据以往的经验来看,在电信内部,像福建省、浙江省这些增值业务做得非常出色的省,付费用户ARPU在35-40元/月,已经基本达到合理的上限了。如果将arpu做得过高,超过40元,则有很大概率会导致投诉和拆机,所以40元基本是个上限。这里计算arpu的分母是付费用户数,如果分母是全量的有效用户,则ARPU在8元/月左右,这是比较低的。而且大家知道,目前一个业务从免费变成付费业务,渗透率是非常低的,大概在1%上下,它对流量会产生很大的消耗。

  有了上面的分析,再回过头来看我刚才说的那些事件和现象,“012模式”、门户化运营模式、运营商增值业务梳理、基础包内容采购、互联网化运营,那些看上去不太有联系的事件,都是从某一个维度针对流量的汇聚与提高所作出的努力。“012模式”扩大了用户的规模,门户化运营在区域性平台内部汇聚流量,对增值业务梳理减少流量的损耗,互联网化运营试图增加多元化的流量入口。这些其实反映出这个行业里面的不同角色已经从各自所处的位置意识到了这些对IPTV业务发展的不利因素,并且已经从各自的工作当中考虑去怎么解决、怎么优化、怎么提高。所以我认为整个行业在目前正在面临悄悄产生的变革。

  刚才在对流量的分析时讲到一些关健词,像垂直门户、规模、体验、入口、变现,而与流量相关的,我们认为最主要的是市场规模、良好的体验、多元化的入口、有效的变现方式这几个因素,这些对流量的提升是起到比较关键性作用的。

  讲到规模。

  其实今年起整个IPTV规模发展非常快,2016年可以达到1亿,一年的发展量抵上过去的10年。未来3年,乐观估计能达到3-4亿。这说明从规模的因素上讲,整个IPTV行业是DVB、OTT、IPTV三个行业里面发展最快的。这个是行业基本规模,是外围环境的变化,主要是运营商在推动。对于我们做业务的来讲,我们的规模意味着我们产品落地覆盖的用户数,而且是不是在一个很大的落地覆盖的基础上能够形成集约化的运营,以便于在大规模上实现大流量的汇聚的效果。

  讲到体验。

  影响体验的有以下几个因素:

  一是垂直化,通过对海量内容的汇聚,门户化的组织管理,给用户形成一种非常良好的使用体验。这和刚才讲的一个平台上有大量的同质化的不同产品,然后对入口进行分割,对流量进行分割,给用户体验带来困扰一样,用户看这部片子会在这个入口找到片子,看另外一个片子可能要换到另外一个入口。入口A和入口B整个界面风格、功能设计可能都不是一样的,这是现在平台运营模式,比较容易给用户造成一种混乱的体验,而垂直化门户的产品形态就能够带给用户一致化的使用体验,这是一种比较良好的体验。

  二是交互性。刚才讲,通过引入互联网思维,我们可以在运营中引入很多互联网的玩法。DVB、OTT、IPTV,IPTV主要用户群是少儿和老年人,实际上中青年人相对比较少,中青年人对于OTT的产品形态接受度比较高,因为OTT就是一种互联网化的产品形态。我们整个产品设计加强交互性以后,能够吸引更多比较年轻的、思维比较活跃的、比较能够接受新鲜事物的人群成为IPTV的用户人群,这样扩大整个IPTV的流量。

  三是前向收费模式。目前现有的前向收费模式需要得到适当的控制和优化。大量的同质化的内容应该通过扩大基础包的规模和范围,纳入到基础包的范畴里,并通过垂直门户的产品设计,给用户带来非常良好、非常便捷的使用体验。前向收费主要针对真正有差异化、有独特的竞争价值的内容。包括今天上午也在讨论一些比较灵活的收费方式正逐渐得到认同和采用,如电视剧在若干集后才开始收费,这样在激发起用户的消费冲动后再进行变现,对流量的损耗会大大减小。

  讲到多样化的入口。

  IPTV作为以电视为呈现终端的大屏产品,电视屏肯定是它的第一入口,整个平台门户化以后,垂直门户就是它最基本的入口。

  除了电视端入口以外,我们最近几年一直在讲,包括多屏互动,特别是大屏和小屏的互动,我的理解,这其实就是一个流量入口的多元化拓展。小屏和大屏的互动有很多种形态,因为这是对小屏和大屏之间不同的定位来决定的。有时候小屏是大屏在视频播放的衍生,如手机IPTV。有时候小屏和大屏是同一个产品的不同的功能模块,比如少儿产品,少儿的服务端在电视端,可能有一个家长的客户端在移动端,各自承担的职能是不一样的,电视端是视频的播放服务,移动端是家长对内容的控制和推荐。因为存在家长的移动端,我们推广的渠道就可以不仅仅局限于电视端的各种推荐渠道。再或者是一个互联网的工具,如微信揺电视,这是完全互联网的功能和电视端的应用进行结合。多元化的入口能够极大的拓展运营方和用户的接触时间,提升用户使用频度,从而扩大流量。

  O2O的电视拓展,时髦的叫T2O。我们现在很多行业内的参与方已经做了线下拓展的尝试。比如线上是教育产品,和线下的教育连锁机构进行整合;或者在线上的电视购物和线下的物流、配送,这些和实体的商户进行整合。其实这些不光是线上对线下的导流,用户在线下的参与也会吸引他们关注到线上的产品,从而增加流量。

  讲到变现。

  目前的前向付费模式并不是一种非常好的模式,但它确实是现在IPTV上最成熟的一种变现模式。当面临经营指标压力的时候,尽管对用户体验会造成不良的影响,尽管会对流量造成损耗,但还是会非常极致的去采用。当然商业的本质是逐利的,如果光讲流量而无法变现,也是不能长期持续的。所以说需要优化探索更好的变现方式,什么样的变现方式在不损耗流量的前提下实现盈利。最近一些对前向收费方式的探索取得了比较好的效果。比如电视剧,前面若干集免费,后面开始收费,这样的前向付费的模式效果比从第一集开始收费好一些。追剧跟播收费,实时是需要收费的,然后滞后3--4集是免费的,这样把用户的消费需求调动起来之后再进行收费,它在能够获得收入的同时,对流量的影响并不是很明显。

  刚才魏峥总提到后向收费的模式,广告是一种比较典型而且成熟的后向收费模式,将这种模式引入IPTV是没有太大问题的。当然首先需要把整个业务流量做大,流量做大以后就能够得到广告商的认可,否则的话体现不出自身对于广告客户的价值。这其实又回到了前面提出的汇聚流量决定成败的初衷。

  O2O的线下变现,这其实也有非常多的经验。线上只是宣传IP的品牌形象,可能是免费的,并没有收很多钱,但是它线下卖的一套教材,或者一套玩具,再或者一系列课程,可能是几百元甚至更多。类似这种通过线下的销售实现了收入了达成,但是并没有产生线上负面效应。

  嘉攸科技对行业变化的认识

  以上简单介绍了一下嘉攸科技对目前IPTV行业变化的认识,下面再和大家分享我们在自己的业务和产品上对这个趋势的一种适应和实践。以我们嘉攸体育门户的产品为例。

  体育门户是一个整合足球、篮球、格斗等一些比较大的竞技类大IP,同时接入一些电竞、健身等接地气的内容,形成多元化的内容汇聚,并以垂直门户的形态出现。它可以说叫产品,也可以说是一种平台级的服务。我们通过大半年的市场推广,目前在国内IPTV市场已经达到1600万的用户覆盖。当然,相对于前面提到的今年过1亿的市场规模,后面还有很大的业务拓展空间。

  

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  作为一个门户,跟颗粒化产品有什么区别?示意图右下角,刚才讲到的所有内容,包括足球、格斗、电竞,内容由不同的版权方提供,版权方提供各种各样的直播、点播,形成内容云。示意图左下角是门户所在的某个省电信运营商的IPTV能力平台,这个能力平台包含直播能力、点播能力、回看能力,还有互联网数据的获取能力,这些基本能力作为一个个能力模块,它会在门户里面形成一个个业务组件。这些业务组件包含很多,比如直播大厅模块,比如竞猜模块,比如它联赛模板等,它这里面都是调用了能力平台里面的东西,刚才说直播、回看等等。

  通过能力平台形成的业务组件,与来自内容云的内容相结合,就能够形成特定的颗粒化的产品,比如可能是足球或是格斗等的产品。然后再通过后台的运营人员的编排,把它的赛程、资讯类的数据,通过运营管理后台注入到产品里,最后形成对门户的展示,在门户里面形成一个可运营的颗粒化的产品。这就是门户的架构,它是标准化的架构,可以和各个地方的电信运营商,或者广电的二级播控平台进行对接部署实施。

  门户在产品体验方面,引入一些互联网化的产品设计。这是直播大厅的设计,把门户里面所有的直播内容做了一个统一的编排,并不是说让用户在不同的频道之间进行切换,来找哪个直播节目在什么频道。还有播出时间还没有到可以预约,到了以后门户有一个提醒的功能,你在收看当天正在播出的直播节目的同时,系统上还会有同一个时间正在播出的其它节目的提示,以便于你快速的切换,在不影响现在观看的画面同时可以快速的切换。

  这张图是整个联赛的模板,分几块,资讯、榜单、赛程、球队,这个模块是西甲还是德甲的联赛,你只要把后面模板对应的球队的数据,还有整个联赛到底有多少人,赛事怎么安排,等等,都是通过管理模块在后台做的。

  这张图体现了一些用户的交互,竞猜模块,可以达到比较高的参与度。还可以有一些其他方式,比如与运营商的积分系统连接,运营商到年底经常有积分的兑换,这个可以和运营商的积分帐户对接,用积分参与活动,既满足运营商消耗积分库存的要求,同时也调动了用户的活跃度。

  这张图说明的是,当后台对接专业体育数据实时输入以后,会形成一个比较丰富的效果。我们如果在一般频道里面看一个比赛的转播,你可能看不到那么多后台的数据,这些数据其实有专业的体育公司在后台可以提供的,我们跟这些专业体育公司进行合作以后,你就可以在前面的应用层面根据你的需要把这些数据实时的反映在你产品呈现的层面,其实这些数据也可以用在刚才前面竞猜的应用里面。

  杨秘书长讲的粉丝经济跟这个有关,现在国内很多大的互联网公司已经收购或者参股了很多国内外的知名俱乐部,这些俱乐部也好,或者俱乐部里面的球员也好有大量的粉丝。我们在产品设计当中,像阿里恒大、苏宁等的俱乐部,它们都有相应的设计,我们根据这些俱乐部和俱乐部对应的球员,给粉丝提供一个线上的交互,或者和俱乐部的线下活动结合,或者某些衍生品的销售。

  后向经营探索方面,我们对产品内的广告做了考虑,除了我们常规的前插、中插、后插广告,对一些贴图广告或者交互类的数据相关的广告形态都有所涉及。如前面说的,广告价值要真正得到认同还需要我们努力,当你把覆盖和流量提升上来以后,它的广告价值就会体现出来,这就是我们同步做的探索。

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  刚才给大家分享了一些我们对IPTV这个行业当前面临的一些变革的认识,和我们基于这个认识在工作中的一些探索和尝试,可能有不是很准确的地方,希望各位专家、同行批评指正。谢谢!

责任编辑:孟晓慧

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