【流媒体网】消息：基于内容版权与知识产权的IP经济，正快速成为文化娱乐乃至整个信息消费产业的主导力量。从影视产业到文学出版，从动漫游戏到在线教育，从广众传播到垂直细分，从核心IP到产品衍生......信息消费的产业年轮，旋转出新变革的契机。

　　IP经济的浪潮兴起，更离不开基于互联网的科技创新。移动化、社交化和粉丝化，正在重塑消费者偏好;大数据、云计算与线上版权保护，正在构筑内容生产者和IP运营者的护城河;UGC与PGC的交相辉映，为所有人打开了通向IP经济舞台中心的大门。

　　中国智能多媒体终端技术联盟、信息消费联盟、流媒体网于2016年8月26日下午在京召开研讨会，诚邀产业链骨干企业及权威专家，汇聚一堂、深入研讨，为业界达成更多发展共识，更为传统行业的内容产业升级提供智库参考。

　　会上东吴证券传媒互联网高级分析师唐思思做了主题为《用品牌逻辑看IP衍生品产业》，以下为演讲全文：

　　唐思思：我今天演讲的题目是《用品牌逻辑看IP衍生品产业》，主要是我自己进入券商行业之前曾经在联合利华做过五年的市场，所以我对品牌营销有过五年实操的经验。所以我当时在思考IP产业的时候，我就习惯性的套用了我原来做品牌营销的一种思维，所以就取了这么一个比较绕的标题。

　　说实话，其实IP衍生品这几个字在座的各位都很熟悉，大家都知道这是一个很赚钱的东西，也能看到迪士尼这几年的财报基本上就是靠衍生品的授权，这一块的商业开发在持续的获得盈利。我们中国无数的公司也说要打造中国的迪士尼，但是迄今为止我们还没有看到有任何一家公司有迪士尼的雏形，所以我想这是一条比较长的路。我对于整个IP衍生品没有任何实业的经验，所以我今天更多的是从过去的工作经验，再加上一定的框架，可能也有一些纸上谈兵的嫌疑，大家也可以包容一下。

　　首先给大家讲一下整个IP体系。这个图我们经常使用，基本上整个IP从源头一直到最后的商业变现可以有这么几个大的方向。

　　首先是产品，中国的IP大部分的源头其实是来自于网络文学。所以你会发现，尤其是这几年，大家能数得上号的《诛仙》、《盗墓笔记》等等，和日本有很大的差别，会发现日本的IP主要来自于卡通、动画，就是以图像为载体的，而不是以文字为载体的，这是中国特有的现象。从网络出发，可能会衍生出很多的产业，比如漫画、动漫、动画、电视、电影、游戏，这个其实就是从第一层的网络文学就可以直接演进到第二层的产业。最后会打造一个IP的生态，可能包含的范围更广了，比如周边的一些衍生，主题乐园，像上海的迪士尼乐园，针对儿童的卡通、动漫会有一些暑期的舞台剧，包括一些虚拟现实的应用，其实都是属于整个生态里面最后布局的变现方式。整个IP这么看下来的话，其实有非常大的变现空间，这也是这几年大家都在热炒IP，大家都能看到一个简单的IP背后的商业价值是巨大的。

　　我参照我以前做品牌几个重要的元素把IP做了划分。比如做市场最常见的术语，目标人群是什么，你的品牌是什么样子的理念，你的具体的产品是什么样子的，包括你的营销策略，甚至包括你的渠道。其实市场虽然看起来好像很悬乎一样，其实最终落实也就是这么五个层面，这五个层面是完全可以对应到IP的。比如说品牌的目标客户群体，其实可以对应到IP的粉丝人群。品牌的核心理念和影响力可以对应到IP的影响力，产品可以定位到IP的授权、衍生品的设计、开发、定位和价格。包括品牌的营销、产品的营销，其实就是IP的营销以及IP衍生物的营销，这是应该区分的。IP和IP衍生物的营销是两个概念，等会儿我也会重点说一下。

　　还有就是渠道，产品的销售渠道很大程度上是跟产品的品牌定位和营销策略都是匹配的，这也是为什么很多产品可以在屈臣氏找到，但是在大卖场找不到，这跟很多产品的定位有关系。一个产品如果定位在屈臣氏的话，很多产品不能够到大卖场去卖，因为卖的话就把屈臣氏这个牌子砸了。对于IP衍生物也是一样，在哪里卖决定了这个价值。

　　我先用哈根达斯这个例子给大家介绍一下，哈根达斯的受众是消费升级或者消费水平比较高的年轻男女。因为它来自于法国，法国原装进口，相对来说是比较高贵时尚的生活态度，他的口号也比较有意思，爱她就带她吃哈根达斯，或者是冰激凌中的劳斯莱斯。它的产品有两种，一种是堂吃的，还有一种就是包装的，原材料基本上从国外进口，都是空运过来的。还有它的营销策略，其实不是做大而广的宣传，其实很多这种，比如说洗发水、洗衣粉这种广告大概就是走电视媒体，因为这种产品可能所有人都要用。但是对于这种相对来说比较分众的产品，真正是某一个类型人群的时候，一般不会走这种大而全的推广渠道，可能会瞄准一些刚好能够对应到这些人的渠道去做一些相应的营销和选择。他的销售渠道大家都知道，一般都是在一些相对来说比较高端的一些百货商场或者是购物中心内，甚至是像机场这样的常见的所谓高端人群比较聚集的场合。其实这几年消费升级了之后，哈根达斯也不像大家前几年觉得有那么贵了。

　　回到我们的IP衍生品，所以我会把它做一些更细致的分析。比如说目标人群，其实要从两个维度来看，一个是类型，一个是级别。IP的粉丝类型其实我们可以按照自然属性和社会属性做一些划分。比如自然属性这个很容易理解，性别、年龄、职业、收入、人群。看《老九门》的跟看《欢乐颂》的可能就不是一群人，可能《老九门》更偏一切年轻的人群，《欢乐颂》更加偏职场人群。包括爱好、习惯、价值观甚至是心理特质，这是社会属性决定的。

　　除了类型以外，其实还有一个级别的问题。其实很多做IP衍生品的产业里面的一些参与者有时候会容易比较忽略IP粉丝这个级别的问题。其实本质上他有好多种粉丝，一种是铁杆粉，就是有非常强的意愿去为这些周边的IP消费衍生品买单。还有忠实粉，比他们会去消费如文学、电影、游戏，但是他不会去买消费衍生品。比如说我也是《盗墓笔记》的粉丝，但是我不会买手机壳或者是衣服，但是电影我还是会看的。还有普通粉，某种程度上是路粉，他就希望去看看，不看的话就认为没有话题可聊。

　　针对不同的粉丝我们会做不同的产品开发。比如像普通粉，我们可能更多的是一些宣传促销品，主要的目的就是把他吸引到这个影院，能看这个电影、电视剧或者是网文。还有一些大众级别的消费品，我一般只消费一些电影或者游戏，不一定买很贵的东西，可能买一个手机壳还是可以用一用的。还有一种就是所谓的高端纪念品，就是这种铁杆粉会买的。其实日本的很多这种粉丝都是比较偏铁杆粉，他愿意为这种非常高昂的代价，比较贵的这种手段去付费。

　　我最近遇到一件很有意思的事情，就是我跟我的90后的实习生在交流的时候遇到一件特别有意思的事情。我当时跟他说，我说人民币在贬值，我说你们去把手里的现金或者跟爸妈建议一下换点黄金或者美元。他回了我一句，他说我觉得应该去买限量的手办，他说这个保值效果非常好。我当时就觉得，80后跟90后差这么远吗?他跟我说，那个手办的价格他追踪过，是严格按照货币的贬值在往上走的，他说比什么黄金、美元都要好得多。所以我觉得，确实代际之间的差异会非常大，我完全没有想到这个，我还是想怎么换美元好还是换黄金好。

　　对于品牌，包括来源、类型、IP内核和影响力、历史沉淀和社会价值，我举几个例子给大家说一下。比如说来源，中国比较来源于原创，美国和日本是来源于动漫和影视。类型有很多种，这里面有一些是特别适合做衍生品开发的，有一些不适合。比如科幻、武侠甚至是卡通，比较适合做衍生品的开发，尤其在美国，科幻的衍生品销量很大，比如说《星际》那些科幻片。包括武侠，其实中国的游戏联盟很多都是以武侠为开发的。相对来说历史、惊悚这些题材很不适合做衍生品的开发，尤其是惊悚，不可能搞一个特别可怕的东西放在房间里面。

　　IP的内核和影响力主要是两种，一种是比较小众的，一种是比较大众的。小众的比如像Hello Kitty或者是白雪公主，小女生会喜欢，美国队长或者是蜘蛛侠男女老少都能接受，本身就是超能力、领导力、拒绝平庸，拯救人类，每个人都可以嫁接的价值观。

　　历史沉淀，我觉得《西游记》是一个常盛不衰的IP。比如《捉妖记》去年很火，但是因为没有历史沉淀，第二部要2018年才上映，中间隔了很久，到时候可能记忆都冲淡得差不多了，这个电影还能卖多少票房不一定，这个历史的沉淀作用，不断的被翻拍，不断的被拿出来，对IP的保值效果有很大的差异。

　　社会价值这一点我们平时能感知得到，但是很难用言语说清楚，确实能够长久流传的IP是符合一个社会的主流价值观的。为什么大家喜欢孙悟空?因为他本质上还是象征了这种狭义，或者说大胆、勇敢、挑战权威的感觉在里面。包括机器猫，乐于助人、想象力，这种主流的价值观才能长期的在人们那里得到体现。

　　从品牌之后我们会看到产品，因为产品是任何品牌的一个体现。首先我们讲一下授权，IP授权其实是一个非常复杂的体系，中国的IP授权一直都没有太规范，这跟美国不太一样。比如你跟美国的迪士尼，或者包括日本的那些大的动漫公司谈IP授权的时候有一套严格的体系可以让你走。包括保证金多少，怎么样销售抽成，包括开发的一些渠道，哪些权利是属于你的，会规范的非常清楚。相比之下，中国的很多IP其实在权利的划分上面是非常不清楚的。哪怕就像是《盗墓笔记》，其实很多权利都归属不清楚。比如说这个东西到底是属于拍电影的公司，还是属于南派三叔自己?还是属于这个游戏公司，很多权利的开发是不一样的。所以这次《诛仙》上映的时候，很多人都拿到了不同的授权。大家都会在外面说是独家授权，其实只是省略了一长串的定语。

　　包括中国的授权，虽然说还处于一个比较原始的阶段，但是这两年发展也很快，从早期非常粗暴的授权，已经慢慢开始衍生出了一站式的专业授权。一本是印在小孩的书包上或者是床单被罩上，是非常粗暴的授权，没有太大的价值。非常专业的授权会提供一些产品设计，营销拓展，品类管理。甚至包括会规划的非常细，这个产品设计出来是不是符合IP的内涵，包括在渠道上面是不是跟IP的内核不吻合。像迪士尼或者是日本的公司控制价格非常严格，迪士尼有一个专门的部门，负责全球所有的IP消费授权，这个在中国至少很难看到。A股有一家很大的上市公司，奥飞动漫，他手里有喜羊羊和灰太郎大的IP，我们经常能看到，小孩用的书包乱七八糟的东西上面都是喜羊羊和灰太狼。现在其实盗版包括不规范的授权体系，造成他根本就回收不了授权金，所以这也是中国IP开发产业链上面急需解决的问题。这是我们需要解决的最大的问题。

　　日本的模式说得好听一点是规范，说得不好听一点是死板。他们围绕所有的IP开发，大家要坐在一个桌上，比如我们开个会，大家都同意了他才能做这个事情。说得好能够维持IP的内涵，不让它被过度的商业开发。说得难听一点，也是影响了这IP的商业变现。日本有些游戏在中国很难火起来，其实跟它的这些制度都有一些必然的关系。

　　供应链，其实衍生品的供应链是非常复杂的课题，其实时光网在整个IP衍生物的制作和开发商是处于业界的前沿的，我买过不同的衍生品，确实时光网做出来是比较高的，因为他要管控这个东西的质量，所以介入供应链的程度非常深，所以导致有很大的库存。这个东西要分两个方面来看，如果介入的浅可能库存压力小一点，接入的深，品质和口碑会好一点，但是可能会做得比较重，就是我们经常说的资产会做的重还是轻，就是这个道理。因为IP衍生物非常难开发，主要是因为IP的时效性非常复杂。尤其是电视剧还好一点，一般播放周期动辄都是100多集，200集的都有，能够拉长一个时间周期。但是对于很多电影来说，基本上最多就是一个月，甚至就那么两周时间就结束了。所以在这两周时间怎么把IP的衍生品最大的商业化，其实一直是一个非常复杂的课题。这个过程不是说电影上映了，我的东西同步上映了就可以了。在这个过程当中，包括在之前要做很多的宣传工作，包括渠道都要到位，其实这是一个非常复杂的难题。

　　现在业界也有很多创业公司，我也是在这个产业链里面找很多公司在聊，有很多创业公司在致力于解决这个问题。我觉得可能还要看半年到一年左右的时间，可能能够看到渠道或者整个体系上面出现一些质的变化。

　　对于营销，我刚才提到，IP的营销和IP衍生物的营销其实是两个事情，而不是同一个事情。一个是说IP的营销和IP衍生物的营销怎么样相互促进，还有一个就是我刚才讲到的实效性。包括线上线下的协同，因为很多消费品，包括一些商业品都是在线下体现的。还有一个就是消费场景的营造，因为大家其实都有感觉，我估计在座不少应该也去过迪士尼或者是一些大的主题乐园。你会发现在迪士尼乐园让你花一点钱或者买个娃娃你很乐意，但是如果走到西单大悦城，你就会犹豫一下，因为人本身不在那个场景里面。

　　我先讲一下IP的营销和衍生物的营销怎么促进。《疯狂动物城》大家都看过，这个胡萝卜录音笔当时一上市一度断货，其实在电影里面就已经被广泛的宣传了，在电影里面做了一轮很大的放大，大家比较认可这个东西。包括《大圣归来》，这个场景大家留意过，这个小孩也在玩这个玩偶，已经提前在电影里面做了植入和宣传。

　　《大圣归来》是我一直讲，是大家一直说的一个片子，比过去好，但是其实还有很长的路要走。包括整个《大圣归来》的时候，票房一度爆高，可能也是超乎了制片方的预期，衍生品的开发后来一直没有跟上。一直放了一段时间，很多粉丝在贴吧或者是社交平台上喊，为什么这么热的片子没有开发相应的衍生品，这个时候才有很多做衍生品产业的人开始跟进。某种程度上，它其实已经错过了衍生品的最佳时期。这一次如果大家再看《大鱼海棠》就不一样了，虽然说最终只有5个多亿的票房，但是因为《大鱼海棠》确实是受众比较有限的动画片，偏小清新，对文艺还有一点感觉的人可以原则去看，大部分人也不愿意去看这样一部比较偏精神的片子。所以它能够有5个亿的票房其实本质上是不错的。《大鱼海棠》在片子上映的第一天，在阿里的整个平台上就推出了所有的衍生品，包括跟很多厂家推出了联名的营销宣传，比如有床单、精油等等，找了非常多的商家做宣传。主要的原因就是阿里是光线的大股东，他们在这个事情上会有一些准备。期待在中国一些偏动漫的，做衍生品的开发能够更多的学习《大鱼海棠》这样一些玩法，至少能够保证在前期就能够把货铺到位，或者把这个营销到位，就是只要电影一上映，一引爆，观众能够买到他想要的商品，我觉得这是第一步。

　　包括一些线上线下的联合营销就不多说了，很多公司都在说。我最近刚去了在广州的展会，其实现在线上线下联合促销，O2O这一块还是做的不错的。包括消费场景的营造，其实包括那个《小时代4》，我自己觉得是一部很烂的片子，大家可能意见不太一样。其实很多产品的开发，包括一些消费场景的营造还是跟小时代的背景比较吻合的，所以我觉得还是看得到现在有非常多的创意在涌进IP衍生品这个产业。

　　最后我重点讲一下IP衍生物的销售渠道。渠道我主要分成三类：一是线上;二是线下;三是O2O。线下其实很简单，包括直营店，一些授权经销商的销售。包括一些主题乐园，其实主题乐园是一个非常大的量，我曾经拉过迪士尼的产品销量，其实它的主题乐园的销量占比是非常大的，这个当然跟场景也有一定的关系。包括很多产品只有在主题乐园里面才能买得到，在线下的直营店，包括授权上是买不到的。线上其实就有很多种了，这两年兴起的众筹预售的模式还算比较大的创新，主要体现在可以解决库存的问题，基本上就是你需要多少我生产多少。另外其实某种程度上也能避免一定的假货的问题，因为大概率是你看上了这个众筹的设计、款式或者是这个产品才会去参加这个众筹。还有一种就是入驻综合电商的模式，整个天猫、淘宝今年重点扶持的就是IP粉丝经济。我专门打听过，淘宝只要你愿意做IP粉丝经济，就给你排聚划算。因为淘宝这几年明显的感觉到，社交属性非常弱，电商属性太强。其实大家都觉得，未来肯定不再是单纯的中心化的搜索电商的模式，肯定要玩一些粉丝经济或者是社交，能够把粉丝聚集到这个电商平台上，是为了某种情结而买。

　　今年淘宝、天猫动作非常大。阿里下面有一个机构阿里鱼，大家有兴趣也可以打听下，今年阿里鱼在IP粉丝经济上面承担了非常大的作用。主要体现在哪些方面呢?其实淘宝上面不缺乏商家，也不缺乏供应商，中国的制造能力一直都不缺，缺的其实是IP。原来很多假货都来源于淘宝平台，特别特别铁杆的粉丝容易在淘宝上搜一下做这种事情。有些觉得淘宝的商家做的东西不差，在可以接受的范围内，98的可能觉得糙了一点，198的质量还是不错的。阿里就会很头痛，你们这些人也有能力，为什么要去做假货呢?其实背后有两个比较大的原因。第一个原因就是说，整个授权体系太复杂，很多这种淘宝或者天猫上的商家不知道上哪儿找授权，中国的授权不透明。很多人说我找不到，我就做一点假的，我也不想通过这个东西做大钱，我做少一点，你也不会起诉我，我也不会做大，做了你让我的商品下架，就是这种心态。另外就是授权费用太贵，很多迪士尼的动辄就是上百万，单个来讲授权金还是太大了。他又想到对方卖假货，我这个授权金肯定要分摊到商品上。最后大家又去买假货，我分摊到单个商品上的价格就很贵。所以大家就会发现，正版和盗版的价差越拉越大，就形成了恶性循环。

　　阿里鱼做的事情就是，为了解决这两个痛点，我可以做一件事情，我去找这些大的IP授权方去谈，我谈下来之后再分发给你们。就比如说我100万拿下来一个忍者神龟的IP，我可以20万给做T恤衫的，20万给做鞋子的，20万给做童装的，他只能做他自己的产品，把自己的制造优势发挥到最大。你可以这么理解，阿里干了一个总承包商的角色，他再去做分发。这个分发不是毫无依据的，他有整个天猫、淘宝体系内的电商交易数据，他知道这个IP背后的粉丝喜欢买哪一类的商品，他可以找到相应的商家做这个授权，阿里做这个事情的意义是很大的。

　　还有就是自建电商的垂直模式，今年有好几家，比如曼陀罗几家都在做。还有就是票务衍生品，大家都能想到，因为票务是IP的流量入口，比如你看电影，他跟电影票打包做售卖，很多人能够接受。包括视频衍生品，大家看爱奇艺和腾讯都有边看边买的模式。最近优酷土豆可以直接点击购物标签，就可以直接买，这是跟阿里相关的。阿里确实是一家很伟大的公司，即便在整体的电商增速上面比行业的增速慢了，但是它的货币化的能力确实非常强，跟它不停的在创造新的流量入口和培育一些新的玩法其实很是有必要的。

　　还有一种就是O2O的模式，主要还是体现在院线的体验馆加电商的模式。其实院线是一个非常大的自然流量聚集的如后。但是大家经常会觉得，院线里面门口摆的那些衍生品好像挺贵的，那个价格确实也降不下来，你租那个门面的话租金就上去了，不可能买的比线上便宜，就是这个道理。但是并不是说院线没有东西可以做，打个比方，院线门口一般都有抓娃娃的机器。这个机器其实很赚钱，几十台抓娃娃的机器一年就能挣几百万。但是每次你抓的都是你不喜欢的娃娃，很多时候就是那几个娃娃在抓，你为什么不能抓一些跟电影相关的娃娃呢?这些东西都是院线可以自己做的创新，但是很多院线没有做这个事情，这个可以很好的跟衍生品结合在一起。很多东西大家都想得到，但是可能离具体去做还有一定的距离。

　　后面我简单的快速跳过了，刚才讲的那些渠道我都做了一些案例，就是把它细化了一下。这是迪士尼的正版店，包括第三方授权、海之宝其实是最大的第三方的授权商。包括主题乐园，其实中国现在也在出现一些主题乐园，比如说像深圳华强，就是做熊出没的公司，他现在也建主题乐园。但是中国的主题乐园跟迪士尼相比肯定会有非常大的差距，毕竟迪士尼是万亿市值的公司，我们不可能要求一下子一步登天。

　　还有淘宝众筹和京东众筹的模式，包括自营电商，票务加衍生品，未来票务平台会扮演一个比较大的作用。视频+衍生品，包括一些O2O的销售模式。我这里做了一个简单的归类，从目标人群到品牌，到产品策略，到一个有效的营销，到销售的渠道，一些核心的点在哪里，到时候我可以把这个PPT发给包包，如果大家有兴趣可以给大家发一下。

　　我最后强调一下，就是中国衍生品的一些产业现状。说得好听一点叫思考，说得难听一点就是我们的问题。首先是内容的开发，我们刚才举了那么多例子，真正说到我们中国自己的IP只有一个《西游记》，举来举去都是国外的案例，中国的IP不管是从资产的有限性还是循环都是很差的。最近迪士尼在上海开业了之后，上海满大街都是迪士尼的东西。我原来一直觉得迪士尼人太多了不想去，但是后来被烘托出来了这种情绪，我还是想去一下。包括衍生品的市场格局，因为说到衍生品，我们经常容易想到的就是做实物的产品。但是其实实物产品只是很小的一部分，商品授权这一块其实是更大的一个市场，这个往往是容易被大家忽视的一个市场。现在其实已经有很多公司来做了，比如说借助IP做一些营销，比如说这次《诛仙》和康师傅合作，康师傅绿茶有一个《诛仙》款。每卖出一瓶绿差就会给《诛仙》1分钱，对于《诛仙》这样一个大的IP来说就是一个增量，无形当中还是帮《诛仙》做宣发。我们不要说只是为了赚钱，其实过程当中对于他整个IP的影响力是放大的作用。包括一些跨界合作，后面有一些展开，大家可以谈一下。包括一些衍生品的风险，就是版权保护，包括IP持续的开发与创新。还有一些新技术跨界合作，包括一些巨头的博弈。

　　我其实重点想谈一下最后一点，IP衍生品不是一个旧话题，为什么今年要重点把它拿出来说呢?就是巨头入场，巨头入场对于任何一个产业都会有比较积极正面的作用。比如说阿里鱼是我刚才重点强调的一个案例，阿里开始承担了一个IP衍生品的这样一个变现的，说是平台也好，说是主导者也好，但是确实扮演了一个非常重要的作用。

　　这里有一个例子，大家可以看一下。今年其实公布了非常多的IP大的拥有方去合作，包括《冰川时代》、《星际迷航》《忍者神龟》，其实像《中国好声音》这种东西都是大的IP，甚至包括明星个人都是IP。从阿里大数据的角度，从设计、生产、销售、渠道做非常多的分析，不说简单的跟着做的。

　　腾讯今年跟洛可可这个公司，这是比较大的工业设计公司，它跟腾讯微影时代做了比较强的合作。洛可可下面有很多现成的工业产品的开发，只要去嫁接IP，很多东西都可以拿过来用。大家听说过55度杯，这就是洛可可做的。这家公司是很不错的，也可以关注一下，背后是中国文化产业基金投的，还有达晨创投。我提到的是阿里和腾讯，包括万达和光线都在全产业链做布局，因为IP衍生品是整个IP开发的最后一个环节，这个环节也是中国目前距离迪士尼最大的一块短板，但是现在巨头入场了，我相信这个产业爆发的机会可能很快就会到来，谢谢!

责任编辑：赵丽娜