优朋普乐甘辛:互动电视规模价值实现
流媒体网| 2015-10-14

  【流媒体网】消息:2015年,客厅经济、智慧家庭在互联网的推动下迅速启动的一年,随着互联网电视的带动,国内已经开始了一个名为客厅经济的时代。视频、游戏、终端硬件等都是行业一直关注的焦点。尤其是近年来发展势头正猛的智慧家庭、智能家居等概念以及产品,都在围绕客厅以及电视这块进行不断升级与延伸,基于传统电视和互联网的碰撞,所带来的产品升级、体验升级、应用升级、模式升级,构成了一带一路下产业发展所蕴含的新兴经济的增长机遇。在此背景下,产业链各方如何定位、如何运营、如何发展?

  希望10月14日上午举行的流媒体网深圳论道主题论坛:“产业互联,构建电视客厅经济带”,能够为产业各方提供一个交流与分享的平台。

  在会上,北京优朋普乐科技有限公司 副总裁 甘辛发表了题为《互动电视规模价值实现》的演讲,以下为演讲全文:

  

 

  目前来看,互动电视行业已经进入到了一个能够去实现价值的蓝海,优朋普乐在互动电视领域耕耘将近10年,这些年来,优朋普乐到底在怎么做,怎么样实现价值?我跟大家分享下我们理解的“互动电视规模价值实现”。说到互动电视,比较狭义的理解是数字电视提到的互动电视。此次我想讲的是广义上的理解。

  一、电视媒体“三足鼎立”格局呈现:传输渠道三分电视大屏

 

图1

  基于不同的网络传输条件,如DVB传输、IPTV专网、以及互联网OTT,用户可以在电视机屏幕上,随心所欲享受到他需要的内容。在国家对整个内容的严格管理政策环境下,我们认为,用户能随心所欲从电视机上获取到自己想看的内容的电视形态,都可以称之为互动电视,我们认为电视媒体“三足鼎立”格局现在已经呈现。为什么这么说?

  首先看IPTV,IPTV从2001年发展至今开已经有15个年头,即使在飞速发展阶段,也经过了五年的三网融合的阶段。一年多以来,以南方、北方电信运营商为代表的智能IPTV产品,以及已经向高清智能转变的产品,现在全国IPTV用户已经突破4000万,其中用户看到的高清和智能产品,应该达到1500万户水平,我们预测在这样发展态势下,未来3年内,IPTV可以达到1亿的用户规模。

  再看DVB,大概3、4年前,我们参加有线电视会,有线电视更多的是强调互联网电视来了,IPTV来了,狼来了我们要抵抗,可能也就是一两年前还有很多唱衰有线电视,唱衰有线网络的观点。但是实际上跟很多有线公司沟通的时候,我们谈到他们无论从技术瓶颈,还是在商务模式上面其实都有非常大的突破。

  目前全国有线电视双向网络覆盖总用户1.19亿户,实现有线双向高清改造的互动电视用户2300万户,未来3年,预计有线双向高清改造总用户1亿户。

  互联网电视方面,在去年181号文出来之前到现在,互联网电视在大家来看是被广电严打的状态,也有人在唱衰互联网电视,实际上我们看到的包括腾讯、阿里,爱奇艺,BAT企业等都正陆续进入互联网电视行业,全国每年互联网电视一体机新增出货量约3200万,全国每年网络机顶盒新增出货量约1600万,在这五年多的时间里,互联网电视累计销售量达1亿零389万。

  与此同时,终端市场推动OTT的快速发展。2013年我国电视平板电视销售量达4695万台,其中联网电视2397万台,占总出货量的51.1%。2014年电视机销量4461万台,联网电视销量为2650万台,占总出货量的59.4%,联网电视占比大幅提升。预计2015年起,智能电视将占电视销量80%以上。

  那么到底谁是TV屏赛道上的赢家?无论是哪个传输渠道,无论是通过哪个技术方案,实际上最终在用户面前,它就是电视的这块屏幕,所以我们把它统称为互动电视形态,这个互动电视形态我们统称为行业的趋势和未来。

  二、我们的用户到底是什么样的?

 

图2

  我们再回过头来看一下,我们的用户到底是什么样的?优朋普乐在2014年在跟全球最权威的数据分析和研究专家达成战略合作,我们对整个用户群进行了连续两年的跟踪,以广州和北京为例,在2001年和2015年整个用户收视使用时长,北京使用时长逐年递增,上次我们披露这个数据时,做IPTV或者做互联网电视的人很骄傲的人说,我们现在点播时长已经远远超过这个时间,这个还是传统电视用户使用时长。

 

图3

  在这里给大家先透露一下,我们在10月下旬发布最新数据。回到正题,68.1%的互联网电视家庭(图3),同时在使用数字电视机顶盒。每个家庭电视机保有率在1.7台,相信在很多城市里,这个数字会更高。在互动电视上,2015年,日均开机次数达到5.1次,相较于其他收视方式,OTT用户具有明显的开关机习惯。

  用户的年龄分布上,年龄呈仿垂型的分布,人均月收入达到3737.2元,拥有大专及以上学历是41.7%的用户,我们可以看到IPTV已经区别于传统的有线电视。

 

图4

  2014年优朋普乐OTT用户调研中,被调研用户选取的是积极用户,年龄限制在15-60岁之间,各年龄段的分布结构呈现金字塔形;从2015年到人调研中提取15-60岁覆盖用户的信息,发现青少年、青年、老年用户比例略有增加,中年用户比例相应下降;经过一年发展,OTT用户年龄层向两极扩展。

 

图5

  对内容的偏好上(图5),一个全家庭型的内容偏好,包括除了电影、电视之外,还有动漫、卡通的偏好。对比2014和2015年,2014年整个数据收集高峰在原来的优朋普乐平台上面,基本上集中在晚上的收视时间,2015年我们看到中午的时间已经出现小高峰,可以看得出来电视人群的分布的变化。总之,优朋普乐OTT节目偏好:影视综艺仍是主流,同时小众化需求日益明显;优朋普乐OTT电视日常收视高峰在18-22点,小高峰在10-12点,周末收看电视的人多于工作日。

  三、价值从何而来?

 

图6

  媒体怎么样体现它的强势价值?我们认为它一定是拥有规模用户群,同时用户无论是从使用用户规模跨度和时长,都能够保持稳定并且持续上升趋势,这是一个强势媒体。在这个媒体平台上面,我们怎么样看它的价值?这里给大家展现了两种产品设计(图6),不同理解以及不同身份价值的产品设计。

  现在整个互动产品越来越细化,包括优朋也和很多专业垂直类行业合作,它的用户群非常简单、单一,互动电视整个用户群产品设计应该是什么样的?再看不同理解的商业价值。

  四、用户的使用习惯是自有的,不是养成的,从用户出发,提升使用价值

  媒体四要素

  我们认为在整个电视机屏幕上面,用户使用习惯还是视频是第一位的,但是用户的习惯是自由的,不是我们强加给他的,也不是被培养出来的。我们要从用户出发,从而提升用户的使用价值。作为一个强势的媒体平台,我认为媒体平台定位包括影视媒体、娱乐媒体、教育和家庭有多种属性。从受众来说,包括青年、老人、儿童以及全家的受众群体。

  在这里面媒体本身是一个意识形态,通过我们去逐步潜移默化的影响用户思维来改变他的思维,在产品设计理念里面,我们要去思考,用户为什么打开电视机?有目的和无目的。实际上我们认为设计理念对于无目的的用户设计是优先的。

  对于用户什么状态下观看电视?用户观看电视首先是不需要费脑子的状态,可能拿到手机和拿PC状态是完全不同的,它是一个放松、休闲的,同时能降低用户活动状态。我们认为在设计中应该是弱交互和隐型交互的设计。

 

图7

  对于用户想看什么内容?我们要通过引导用户做用户行为的设计。在这样的用户行为设计理念下面,我们通过内容基因,把内容做了多维度分类,维度不仅包括喜剧,数据类型内容分类,不光是演员、导演这样的侧重分类,我们还会关注到新闻热点、娱乐热点,包括网络热点,以及有可能会产生数据植入的汽车、超市的分类,通过同一类影片进行分析,形成用户观看时候的画像。

  内容上,媒体平台不是内容的搬运工,他是内容的烹饪师,芒果独播内容阐述它的独特性,做了非常大量的营销活动,体现内容自身的价值。这里我想从产品技术角度上和大家一起看一下,对于现在更高清的电视终端,对于高带宽的平台环境,用户对于视觉体验,以及要求越来越高。在生产上我们已经实现把影视原片转成4K形式,这个实际上不是普通的拉伸的方式,而是经过非常精细化的算法,能够让影片还原到4K或者是近似到4K状态。怎么样去配合整个高带宽、光纤发展的产品支持?

  另外一点,优朋已经率先拿到了Movie labs和Verlmatrix的DV标准,能够给用户在观看的时候提供强有力的保护。

  再是基于分发角度来说,我们在2014年初成立4K研究院,现在已经能够实现50兆超大码率分发,同时能够支持到运营商的提速方案。从视觉体验增强的效果,包括支持HDR高画质技术,实现10bit高色域画质介质,以及300—4000nits更接近真实世界的亮度范围,这个是我们看大屏、高清时候用户对视觉的要求。

  另外,关于全景播放与AR植入我们也有研究,基于视频切片技术实现多机位视频合并及无缝切换,未来我们看电视用户可以通过摇控器或者遥控工具实现全景观看的效果。不知道大家有没有体会过在演唱会或者是非常逼真的大场景的大片的状态下,全景360度的体验是非常完美的。

  我们希望帮助用户在有限的屏幕上,更好的选择他的片子,表达他对电视观看的诉求,以及对于用户在使用过程中的整个生命周期的挖掘和衍生价值。

  在增强电视上面,用户在使用过程当中可以边看边搜、边看边学、边看边买、边看边玩、边看边聊等。

  接下来谈影响力,作为一个强势媒体的电视这块屏幕,平台一定要统一,关注一定要聚焦,我们一直认为手机应用很难成为强势媒体,因为在它的使用场景中有太多碎片化,但是作为电视平台,由于它拥有长时间的关注和更强的冲击力,在电视平台上面,每一条信息,每一个时间点,都会是它的爆点。

 

图8

  我们在做运营过程中捕捉到的一个案例是,今年夏天武汉全城大雨,武汉被淹城状态,我们的编辑捕捉到后在一小时内把整个武汉大雨专题上线,用户在家里也可以选择一些影片的享受来取得共鸣,这里面是对新闻事件快速反应和对平台运营上面快速的执行。

  在运营过程中,我们非常看中一个周期式的运营,比方说连续两年,我们都对暑期做了针对性的运营,暑期不仅会侧重少儿和动漫影片的推荐,还每天实现了两次推荐方案,中午一次、晚上一次,由于人群有非常大的区别,这样做可以满足全家的需求,所以说在用户使用时长上面整整提高了30%。

 

图9

  业界一直说互联网、互动电视所拥有的用户人群和用户渠道发展不同。实际上用户使用的特点和习惯还也有区别的。比方说我们以电影为例,在互联网机顶盒上,可以明显看到,用户对电影的关注,比在IPTV和电视机顶盒上关注的多,而在少儿动漫上的关注则少了很多。我们不能用一把尺子来量所有渠道,来量所有终端。这样的运营可能会丧失一些用户对用户对最好机会的捕捉,和对价值影片的推荐。

 

图10

  另外我们要做区域化的运营,比方说以四个直辖市来看,重庆本地用户比例明显要比北京、上海的比例要高得多,意味着地区和文化冲突要少。我们跟运营商合作的时候,就会根据不同区域做不同运营策略。

  目前优朋普乐已经与全国36个省级电信运营商以及16个省级广电运营商展开互动电视业务合作,包括对产品理解和内容的精细化运营,我们利用的桌面入口资源只有15%,占当地视频增值收入的40%的,纯线上视频增值包收入订购转化率为20%。在整个行业里面,包括原来一直做的免费市场,大家都在做深入化的用户运营,发展空间很大。

  和大家透露一下截止9月份的优朋的一些服务数据,月度总活跃用户数已经达到1620万户,月活跃点播用户820万,月均点播次数68次,月均使用时长26.2小时,日活DAU413万。由此可以看到这几年来我们在这个平台上面的工作效果。

  五、挖掘规模媒体价值

  在这么大的一个平台上面,我们跟广告商持续沟通,做了非常多的广告方面摸索和模式的研究,我们预计,2016年互动电视广告资源预估:至2016年1月,预计达到月活1000万用户广告价值4.8亿;至2016年6月,预计月度活跃用户1600万用户 广告价值7.68亿;至2016年12月,预计月度活跃用户2000万用户 广告价值9.6亿;优朋预计2016年全年广告价值87亿以上;市场预计2016年全年广告价值260亿以上。这意味着什么?

  前段时间我还在跟某一个做IPTV的省级运营商沟通,他说,广告主对于现在的电视,尤其对于互动电视这块屏幕的认知非常无知。现在互联网电视、互动电视、IPTV已经发展了这么多年,但实际上对于传媒界、广告主来讲,其实他们对广告预算以及对平台的价值、认知都非常有限,所以我们非常希望跟各界朋友一起把这一块的价值如实的释放出来,让广告主能够看到。

  六、优朋普乐最新动态介绍

 

图11

  跟大家介绍优朋普乐最新的动态。我们与广东广播电视台和国际广播电台都进行了互联网电视牌照授权合作,现在优朋普乐是一个拥有双牌照授权的服务运营平台。当然跟我们的合作的还有多方的产业链伙伴,包括运营商,包括终端、内容方。通过全行业全产业链的共同打造,这个平台的价值才能真正体现出来。

  优朋普乐现在分成了优朋普乐科技、优朋普乐传媒以及华闻优朋三家公司:

  优朋普乐科技公司专注于B2B企业级服务市场,为电信运营商提供IPTV内容平台运营服务以及专属、定制化的互联网电视内容平台运营服务;为广电运营商提供双向数字电视内容平台运营服务;为行业大客户提供专属、定制化的互联网电视内容平台运营服务。

  在业务部分,我们与电信运营商的合作方面,除了港澳台之外,已与全国每个省份共32个省级电信运营商展开互动电视业务。而在广电运营商方面,已经与8家省级广电运营商展开互动电视业务。

  优朋普乐传媒公司是覆盖于B2C市场的业务发展与商业价值挖掘的变现。我们希望同电视机、机顶盒终端、厂商、终端、内容方,来充分挖掘、调动出大家参与的积极性,共同分享这个产业金矿。

  我们可以提供以下的服务,产品定制化研发、技术平台研发与运维支撑、内容集成、内容运营、客户服务、牌照接入、金融配套、商业价值变现、市场营销等。

  七、共赢

  我们的心态是开放的,非常希望各个产业链、各个环节都能共同合作,在产业中达成共赢。

  我们愿意与所有合作伙伴基于每一类互联网电视的商业价值变现都将进行真正共赢的利益分享,包括用户付费、广告运营、实体商品的电商销售以及增值服务的分发运营。让进入其中牌照方、运营服务方、内容方、硬件厂商都真正成为长久、可持续性商业利益的分配者。

  优朋普乐将成为一个健康产业链条的纽带与中间键,优朋将建立清晰的共赢机制,提供透明、准确的用户行为数据平台,提供透明、准确的收益分配数据平台,由国际最权威的第三方数据监测机构来为我们所有的合作数据背书信任。

  我们保证,每一个数据都会经过最权威的平台验证,绝对不掺一份水分。10月下旬我们会和尼尔森网联以及知萌咨询推出2015互联网电视发展白皮书,白皮书里面会首创OTT数据采集、首创互联网电视到人研究以及首创产业链全景研究,期待大家的指导和关注,谢谢大家!

责任编辑:lmtwadmin

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