芒果TV成洪荣:内容+渠道 芒果互联网电视的双轮驱动
流媒体网| 2015-10-14

  【流媒体网】消息:2015年,客厅经济、智慧家庭在互联网的推动下迅速启动的一年,随着互联网电视的带动,国内已经开始了一个名为客厅经济的时代。视频、游戏、终端硬件等都是行业一直关注的焦点。尤其是近年来发展势头正猛的智慧家庭、智能家居等概念以及产品,都在围绕客厅以及电视这块进行不断升级与延伸,基于传统电视和互联网的碰撞,所带来的产品升级、体验升级、应用升级、模式升级,构成了一带一路下产业发展所蕴含的新兴经济的增长机遇。在此背景下,产业链各方如何定位、如何运营、如何发展?

  希望10月14日上午举行的流媒体网深圳论道主题论坛:“产业互联,构建电视客厅经济带”,能够为产业各方提供一个交流与分享的平台。

  在会上,湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司副总裁、芒果TV互联网电视总经理 成洪荣发表了题为《内容+渠道 芒果互联网电视的双轮驱动》的演讲,以下为演讲全文:

  我想与大家分享的是关于芒果互联网电视的发展。内容和渠道,是芒果互联网电视双轮驱动,就此,我把芒果互联网电视从内容到渠道,以及运营过程中的一些感想和成绩跟大家一起做分享。

  2014年4月20日,我们在推出了芒果独播的概念,在行业里面产生了很大的反响。一年多的时间,芒果独播取得什么样的成绩?未来我们应该怎么样做?芒果独播应该怎么走?之前有朋友给我们写过一篇文章,说芒果独播是不是要放开了?到底是重芒果还是放鸽子?文章里面写的很有意思。今天我们一起回顾一下,从2014年4月20日独播以来我们取得的成绩。

  芒果独播取得的成绩

  芒果TV开始独播战略两个月后,即2014年6月28日,全网独立用户数超过1000万,在2014年9月9日,芒果TV APP在Appstore上线以后,仅仅2、3个时间,即2014年11月,芒果TV移动端的业务发展非常迅速,移动端流量超过PC端流量。2015年1月,芒果TV 在Appstore的娱乐和免费双榜中均排名第一。2015年8月,芒果TV OTT端用户也突破了1000万,1000万这个数字跟行业里面一些友商的说法不太一样,这不是一个安装量,是真正激活、可运营的用户数。上述成绩的取得,是基于芒果现在拥有的大量优质的IP内容。

  一、芒果TV:独播IP

  1.芒果TV独播产生的聚变

  独播内容驱动用户增长

  目前日均独立用户已经超过3000万,手机APP下载安装量超过2亿,值得一提的是我们的APP从0到1亿所花的时间,短于所有的移动APP的时间,包括微信。OTT激活用户已经突破1200万。

  独播内容驱动用户付费与广告经营

 

图1

  芒果TV的付费用户增长也非常快。在前面几个月多是以环比、几百的速度在增长。从去年开始,我们广告营销只有8千万,2015年广告预计销售收入会突破8亿。我们的节目《爸爸去哪儿》第三季广告销售收入是3.2亿,该节目也是中国视频网站广告第一标,节目帮助首席网络合作伙伴溢价率45%。

  这是独播所产生的效果,一年以后过去了,内容这一块,芒果将如何做?如何在业务的发展当中让内容成为我们这个业务发展的利器?跟大家做一个简单的介绍。

  2.内容升级:从独播到独特

 图2

  我们把内容的金字塔分为几层(图2),最底层最大量的就是UGC,再往上走是PGC,它的上面是外购内容,即我们到外面采购版权。然后最有价值、处在金字塔顶端的内容是自制内容以及联合出品的定制内容。从我们目前做广告经营的效果来看,这部分内容会产生巨大的溢价。

  《完美假期》的IP运作

 

图3

  我接下来介绍一个芒果TV在今年推出的一档大型的自制综艺节目《完美假期》,这个综艺节目的诞生跟以前纯网的综艺,或者说纯网的电视剧的制作方式是完全不一样的。首先,它的整个制作团队是湖南广电非常专业的制作团队,由湖南经视频道副台亲自抓,带着最专业最强的团队一起制作。如果对湖南卫视有了解的就知道,湖南卫视的整个节目和人才摇篮,来自于湖南经视频道,这个频道出品了非常多的好节目,后来经过市场检验以后上升到了湖南卫视。

  另外,结合网络这一块,关于PC、手机以及OTT终端多频的特性,在每一个终端上面发挥不同的特点,利用很多互动模式,比如说弹幕、投票,还有我们从电台引进了虚拟主持人等等,我们做了一档360度全时全景的直播真人秀,就是12个房客在一栋别墅里面共同生活3个月的时间,最后通过每一周的游戏环节和淘汰环节,最后产生一个大奖的得主。

  可以说它是一个人性关系的实验室,非常的有看点,节目是每天24小时的直播,然后在每一周周末的时候,我们的编剧团队、导演团队把每一个星期发生的情节素材编辑运用,会制作一个大片,这个大片的制作标准是参考美剧的制作标准,每天晚上8点18分,所有房客会跟他的粉丝、网游进行互动。

 

图4

  图4是这个节目的制作场景,有140多个摄像头和摄像机,13个专业导播做分集,这种节目制的作方式,是目前制作节目最顶尖的规模。

图5


图6

  同时这个节目现在也已经进行了IP化的运作,根据《完美假期》这个节目改编的同名小说已经上线,《完美假期》也就已经在制作电视剧剧本,后续会拍成网络剧。

  这个节目最大的亮点是它仅仅上线50天突破5亿,用户同时在线峰值达283万,累计投票2.6亿,网友发出弹幕数9865万条,微博阅读词数达到6亿,节目的制作方式事实上完全有别于我们的同行和友商的节目制作方式。

  《百万秒问答》

 

图7

  再介绍一个我们在国庆期间做的一档7天连续170个小时、超长时播的智慧问答节目《百万秒问答》,这档节目请来了国际顶尖的“外援”支持:来自美国原版模式公司与来自英国的lonoco公司的技术团队,共同带来这场视频化游戏形式的直播节目,也是综艺大咖蔡康永在国内电视屏上的第一档综艺主持秀。

  当时是7天24小时完全不间断直播,这个和《完美假期》24小时不一样,因为选手白天有活动,晚上要睡觉。这个节目不一样,我们主持人是3班倒,选手是车轮战。每天晚上9点钟由蔡康永主持爆点直播,另外23个小时,我们在另外一个演播室有热点直播。每1秒钟,只要他坐在椅子上就会有10块钱的发展基金,我们有几位选手,一个晚上就可以领13万多。所以这个节目当时引起了非常大的反响。这个节目实质是游戏,是一个视频化的游戏节目,观众可以通过手机答题,也可以押注守擂方和攻方的胜负,每天都有大奖,奖品包括汽车。通过这样的形式,引发了网友非常热烈的互动,这个节目也和以前行业里面做过的节目内容是完全不一样的。7天时间里,在转椅上派发出去个人发展基金达300万。

  60吨纯钢结构搭建的场景,应该也是节目中少见的,完全是按照电视播出标准的规格来做这样一个节目。

  7天时间这档节目在芒果全平台累计观看用户达4000多万,参与“智慧豆”竞猜的用户达1275万人,参与移动端答题有266万人,地面答题竞赛的选手有635位。这个节目是一个完全没有尿点的节目,因为随时都在激烈的智力问答中。

  《芒果Live Show》

  另外一个节目是芒果一直坚持在做的《芒果Live Show》,它专注于行业内和音乐表演有关的活动。我们今年做了12场大型Live Show直播,包括音乐节、音乐会等的全程直播。还有30多场明星个人演唱会、百场Live House活动,芒果Live Show和我们的产品有非常紧密的关系,它是一个很好的推广渠道。

  关于内容这一块,芒果从独播以后,开辟了一条新道路,也就是要有我们的独特特色。我们的自制剧,大型周播剧,比如说全面热播的《旋风少女》等。节目这一块怎么创新?在行业里面有一个独特的效益?这既是芒果特色也是优势,我们需要去给用户提供更多的新鲜感的东西。

  二、渠道升级:线上线下,多点布局

  另外是“渠道升级”,内容和渠道是芒果互联网电视的双轮驱动,在渠道上面我们是怎么做的?总结说来是“线上线下,多点布局”。

  第一个是互联网电视地面体验店和线下大卖场,这个是以前就有的。后来我们推出了芒果的京东旗舰店,再后来我们推出了天猫的媒体店。可能很多人对天猫的专卖店很了解,但天猫的媒体店是什么东西?芒果TV是OTT牌照方里面首个登陆天猫媒体站的,媒体站主要形式就是展示优质的内容资源,成为一个内容营销到产品营销的新的平台。

  另外一个渠道是我们今年新发展的社区O2O的项目,芒果TV通过集装箱改造的大篷车,制作了芒果TV家庭娱乐中心的集装箱。芒果TV家庭娱乐中心集装箱不仅仅是行业里面首个移动式的、体验式的、场景式的家庭娱乐体验馆,而且我们把这个集装箱改造成为家庭客厅场景,这个场景里面可以展示互联网电视新功能,包括使用体验。我们可以直接到社区里面,和社区的用户做近距离的沟通。

  根据芒果TV的调查,关于OTT产品,普通家庭用户的了解是很少的,接近90%的家庭用户有不清楚OTT是什么?他们接触的还是IPTV、有线电视。当这样一个东西给到他们面前的时候,他们觉得非常新鲜。而且这样的功能和体验,应该是超过目前同类的产品。

  三、运营升级:硬件+服务,付费+广告

  基于内容和渠道上面的运营升级,运营升级总结起来有两个方面。1.硬件+服务;2.付费+广告。

 

图8

  硬件+服务怎么做?事实上还是结合渠道的方式,在我们做《完美假期》这个节目的时候,同时我们踩在国庆和中秋的时间节点,同步推出了“完价假期”的营销活动,和20多家合作伙伴一起,他们提供产品,我们提供VIP服务,同时在京东、天猫,以及线下做联合推广和销售。

  在渠道里面,不管是在社区020,还是电商渠道,还是线下卖场,我们都会把合作伙伴的产品,和我们芒果TV的VIP服务捆绑在一起,作为一个完整的产品推荐给用户。我们在社区里面做的活动,比如买一个OTT机顶盒,加上芒果一年的服务,本来是600多的价格,组合在一起,499块钱的价格就可以买走。这样的服务方式对于家庭用户、社区用户来讲,接受度是比较高的。我们同时也和另外一些合作伙伴,在他们的卖场里面,比如说我们和三星做了一个“明星价到,夏不为利”的捆绑活动,效果非常明显,当天全省通程电器三星销售额为225万,占比14.5%,占据省内通程电器门店第一位。

  今年,芒果TV投资了一家硬件厂家叫极米,生产投影产品,产品出来都会带上芒果服务。比如说他生产的产品就会带上两年的芒果服务。

图9

图10


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  另外是付费+广告,也是我们运营的一部分,目前广告虽然还是视频收入最大的来源,但是付费收入的比例在大幅度的增长,呈现付费上升,广告份额下降的趋势。从个人付费行业白皮书里面可以看到,在2014年Q4和2015年的Q1,都会看到整个行业的付费用户增长的非常快,而芒果TV的电视付费金额的增速也非常快,达到了800%的增长幅度。当然芒果付费用户的增长的原因,第一是我们有独播的效果,第二我们通过沟通和法律的方式,把芒果内容从聚合软件里基本上清掉了。

  广告基石正在铺垫

 

图12

  另外我们的广告基石正在铺垫,OTT数据整体规模在快速的增长,从我们自己的数据、用户规模发展来看也是非常快。70%以上的芒果用户的年龄是在20—40岁的区间里,我们和支付宝以及微信共同针对付费用户和付费行为,做了一个非常详细的画像。

  另外,随着智能电视的渗透率,以及年轻、时尚的受众人群,和OTT更好的体验可助力电视广告迎来新机遇。

  今天我主要讲了芒果互联网电视在2015年如何通过内容和渠道这两种方式,让OTT业务有一个更好、更快的发展,我们希望把内容这把火烧的越来越旺,渠道这个风也吹的越来越大,风、火双轮,释放OTT的洪荒之力,谢谢大家!

责任编辑:lmtwadmin

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